STATISTICA PER LE DECISIONI DI MARKETING

Presentazione sul tema: "STATISTICA PER LE DECISIONI DI MARKETING"— Transcript della presentazione:

1 STATISTICA PER LE DECISIONI DI MARKETING
Andrea Cerioli Sito web del corso GLI ALBERI DI CLASSIFICAZIONE Introduzione alla metodologia Zani-Cerioli, Cap. XI 1

2 Analogia con la regressione logistica:
La variabile da prevedere Y è qualitativa (nominale): appartenenza a differenti classi; spesso Y è dicotomica Le variabili esplicative X1, X2, … forniscono informazioni su fattori ritenuti rilevanti nella previsione di Y e possono essere sia qualitative che quantitative C’è però una differenza cruciale rispetto alla regressione logistica: NON si esplicita un modello, ma si utilizza un algoritmo gerarchico di segmentazione  analisi esplorativa (analogia con cluster analysis, anche se con gli alberi la classificazione è supervisionata) Grande capacità di calcolo e software specializzato (SPSS) Output di tipo grafico: struttura ad albero Negli alberi di classificazione l’obiettivo è di tipo previsivo, ma si ottiene anche selezione delle variabili (che è problematica nella regressione) segmentazione delle unità (ad esempio clienti) 2

3 Vantaggi degli alberi di classificazione
L’algoritmo di segmentazione è di tipo sequenziale (ricorsivo)  veloce (per un computer) e in grado di gestire data set di grandi dimensioni: utile nelle applicazioni di data mining Nasce come metodo di segmentazione e previsione: sono un obiettivo centrale, non un sottoprodotto del modello (a differenza della regressione)  semplicità d’uso per l’utente e facilità di interpretazione dei risultati a fini di marketing: regole decisionali Non utilizzando un modello, c’è meno dipendenza da ipotesi sulla forma di distribuzione delle variabili Il metodo è facilmente applicabile anche con variabili esplicative rilevate su scale differenti (variabili quantitative, ordinali e nominali) L’algoritmo produce automaticamente anche una regola di selezione delle variabili (che nella regressione può essere problematica) 3

4 Svantaggi degli alberi di classificazione
L’algoritmo di segmentazione è di tipo sequenziale (ricorsivo)  le scelte effettuate ad un passo influenzano anche quelle nei passi successivi: non è possibile “recuperare” dopo una scelta non ottimale ad un certo passo  ad es. regole talvolta non coerenti Notevole variabilità/instabilità dei risultati In pratica, il guadagno rispetto alla regressione (logistica) in termini di accuratezza della classificazione è spesso abbastanza modesto Performance migliori si possono ottenere con ulteriori estensioni degli alberi di classificazione, che però sono più complesse e più difficili da implementare: random forests 4

5 Algoritmo - introduzione
Due variabili esplicative X1 e X2; variabile dipendente Y Algoritmo sequenziale con split dicotomici Al primo passo lo split (suddivisione) è in corrispondenza di X1 = t1: si individuano 2 regioni del piano, entro cui la previsione di Y è costante Al passo successivo la regione X1t1 è suddivisa in corrispondenza di X2=t2; poi la regione X1>t1 è suddivisa in corrispondenza di X1= t3; etc. Regioni R1, …, R5  la previsione di Y è costante entro ogni regione Rappresentazione ad albero (v. grafico) Separazione lineare tra le classi

6 Algoritmo – introduzione 2
Le 5 regioni costituiscono una partizione dello spazio delle variabili esplicative (feature space) Regola di previsione (Y quantitativo) o di classificazione (Y dicotomico o nominale): ad ogni punto dello spazio delle variabili esplicative è associato un valore adattato (v. grafico) La regola è non parametrica: non è necessario specificare una forma funzionale (con parametri) per f(X) Y quantitativo: alberi di regressione Y qualitativo (dicotomico o nominale): alberi di classificazione

7 Algoritmo – introduzione 3
La regola è sequenziale (ricorsiva): l’algoritmo non è in grado di ottenere una partizione del tipo seguente (in cui ai punti A e B è associata la stessa previsione di Y): Svantaggio: nell’albero, non è possibile riconsiderare l’effetto di uno split. Ad esempio i punti A e B appartengono alla stessa regione nel grafico sopra riportato. Nell’albero essi sarebbero invece divisi dallo split in corrispondenza di X1=t Vantaggio: interpretabilità della rappresentazione ad albero che è sempre in 2 dimensioni anche quando le dimensioni di X sono molto grandi (il grafico sopra riportato è invece ottenibile solo con 2 variabili esplicative) B A t

8 Algoritmo – esempio (v. libro)
Previsione di Y = rischio di credito (2 classi); 3 variabili esplicative Y = variabile nominale con J modalità (classificazione); nell’es. J=2 X1, …, Xp: p variabili esplicative  xi = (xi1, …, xip)’;  = feature space Regola che associa a ogni x un intero j{1, … J}: d(x): x  j Regola di classificazione: partizione di  in J sottoinsiemi A1, …, AJ: Aj = {x: d(x) = j} j=1,…,J Radice (root): nodo iniziale da cui si diramano i successivi  tutte le unità sono in un unico gruppo: la classificazione (in base a Y) è la stessa per tutte le unità Ramo: insieme dei nodi che discendono da un determinato nodo Foglie: nodi terminali

9 Algoritmo – esempio Y stimato = “basso”
Nodo iniziale: classificazione degli 8 clienti che minimizza la probabilità di errore: v. distribuzione marginale rischio di credito probabilità di errore (stimata) = 3/8 = 37.5% Suddivisione del nodo iniziale in base a un predittore: Patrimonio Max. riduzione della probabilità di errore conoscendo il Patrimonio: Se Patrimonio = basso la previsione è Rischio = alto; se Patrimonio = medio o alto la previsione è Rischio = basso La probabilità (stimata) di errore si riduce: 0/2 + 1/6 = 0.167 Passi successivi: v. albero Y stimato = “basso”

10 Esempio – SPSS (v. file: Esempio_alberi_intro.sav)
Analizza – classifica – albero Modifichiamo i criteri di crescita perché in questo esempio il campione è piccolo (n=8)

11 Successione gerarchica di partizioni: ad ogni passo, è scelto lo split che max il miglioramento nella capacità previsiva (min l’eterogeneità dei gruppi) Ogni nodo è attribuito alla classe di Y con frequenza massima Selezione delle esplicative L’albero è stato fatto crescere fino alla profondità max: le foglie sono perfettamente omogenee per quanto riguarda Y In pratica, si vogliono strutture meno complesse: vantaggi interpretativi e di stabilità  differenti regole per la “crescita” e la “potatura” dell’albero Quattro nodi terminali (foglie): associabili a uno specifico valore di Y  regola di classificazione

12 Esempio – Regola di classificazione
Nodo 3 e Nodo 6: basso rischio (Y = 1) Nodo 1 e Nodo 5: alto rischio (Y = 2) Partizione degli 8 clienti in 4 gruppi (segmenti): tale regola può essere utilizzata per allocare nuovi clienti in una delle classi di rischio Effetti negativi della gerarchia degli split binari: La segmentazione finale non sempre è consistente. Ad es.: patrimonio = medio  basso rischio se risparmio  medio (nodo 3); patrimonio = medio  alto rischio se risparmio > medio (nodo 5) Instabilità dell’albero a seguito di piccole variazioni nei dati o nei criteri di analisi  v. ZC, Fig. 11.3: effetti della modifica di un’osservazione j=1: basso rischio j=2: alto rischio griglia: alto rischio grigio: basso rischio

13 Fasi di una segmentazione gerarchica
Dicotomizzazione delle variabili esplicative Scelta del criterio di suddivisione dei nodi Definizione dei criteri di arresto per la crescita dell’albero e/o di semplificazione della struttura ottenuta Scelta della regola di attribuzione delle foglie alle modalità di Y (regola di classificazione) Stima del tasso di errata classificazione

14 1. Split dicotomici Ad ogni passo si effettua una suddivisione in due gruppi: è necessario rendere dicotomica ogni variabile esplicativa Se Xj è continua occorre individuare un valore di soglia: in pratica si possono testare come possibili soglie gli n-1 valori osservati di Xj nel campione dal primo al penultimo Se Xj è discreta (quantitativa in classi o ordinale) con r modalità: r-1 possibili split, coerenti con l’ordinamento delle modalità (v. esempio) Se Xj è nominale con r modalità: il numero di split possibili cresce molto rapidamente con r. Ad es.: 4 modalità {a,b,c,d}  7 possibili split binari: {a} + {b,c,d} {b} + {a,c,d} {c} + {a,b,d} {d} + {a,b,c} {a,b} + {c,d} {a,c} + {b,d} {a,d} + {b,d}

15 2. Suddivisione dei nodi La scelta dello split da effettuare avviene confrontando tutte le variabili e tutti i possibili split (dicotomici) di ciascuna variabile Si sceglie lo split che garantisce il più elevato miglioramento nella capacità predittiva su Y La misura di tale miglioramento non è però univoca  differenti algoritmi di classificazione (anche in SPSS): v. slide successive

16 3. Regole di arresto e semplificazione
Nell’esempio precedente l’albero è stato fatto crescere fino alla dimensione max: foglie omogenee Tale procedura ha però vari inconvenienti: Difficoltà di lettura dell’albero quando n è grande Grande instabilità dei risultati Scarsa capacità predittiva (overfitting) Per questo si prevedono regole per Limitare la crescita dell’albero e/o garantire nodi sufficientemente grandi (v. opzioni SPSS)  implicazioni di marketing Semplificare la struttura dell’albero, senza pregiudicare la capacità classificatoria: pruning

17 4. Regola di classificazione
Se la foglia è omogenea, la classe assegnata è l’unica presente Se la foglia è eterogenea, si adotta la regola della maggioranza: la classe assegnata alla foglia è quella più frequente (min la percentuale di errori di classificazione) La regola di classificazione così ottenuta può essere utilizzata anche per classificare nuove unità sulla base del loro “profilo” sulle variabili esplicative E’ cruciale valutare la capacità previsiva della regola ottenuta, cioè la corrispondenza tra classe stimata e classe effettiva delle nuove unità

18 Errori di classificazione per Y dicotomica (v. regressione logistica)
Probabilità di avere un falso positivo: Probabilità di avere un falso negativo: Analogia con errori I e II specie nella verifica di ipotesi Specificità della regola di classificazione: Sensitività della regola di classificazione: Tabella di errata classificazione; curva ROC

19 5. Stima del tasso di errata classificazione
Un primo criterio consiste nel calcolare il tasso di errata classificazione nei nodi terminali dell’albero: stima di risostituzione (p. 531) Tale stima è 1 – Hit rate nella tabella di errata classificazione Nell’esempio relativo al Rischio di credito: La stima della probabilità di errore sarebbe 0: foglie perfettamente omogenee E’ una stima affidabile?

20 Overfitting L’overfitting si verifica quando il modello è “troppo” complesso per i dati a disposizione (curse of dimensionality – rasoio di Occam) In presenza di overfitting si ha ottimo adattamento ma pessima capacità previsiva  cause ed esempi di overfitting Possibili soluzioni: Penalizzare le strutture complesse Stimare l’errore di generalizzazione, suddividendo il campione in due parti: training set (usato per l’apprendimento, cioè la stima del modello) e test set (usato per la convalida, cioè la verifica del modello su nuove unità)  le misure calcolate sul test set forniscono una stima più accurata dell’errore di generalizzazione Stima “per risostituzione” del tasso di errata class. Dimensione ottima dell’albero  oltre tale soglia si segmenta “rumore”