LEZIONE PRELIMINARE 2 VANTAGGIO COMPETITIVO: Come crearlo e sostenerlo nel tempo.

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1 LEZIONE PRELIMINARE 2 VANTAGGIO COMPETITIVO: Come crearlo e sostenerlo nel tempo

2 Obiettivi conoscitivi Dopo questa lezione, dovreste poter rispondere alle seguenti domande: – Definire il concetto di vantaggio competitivo – Capire perché il vantaggio competitivo è strategicamente cruciale per la sopravvivenza dell’impresa – Classificare le diverse tipologie di vantaggio competitivo – Capire cosa facciano le imprese per poter creare un vantaggio competitivo e sostenerlo nel lungo periodo

3 Cercate di rispondere alle seguenti domande: Quando, in qualità di consumatori, pensiamo a un’impresa, che cos'è che la rende diversa dalle altre? Che cosa ricordiamo esattamente quando pensiamo a un logo specifico e al valore che l’impresa crea per noi attraverso i suoi prodotti? In altre parole, perché siamo disposti a pagare un prezzo per i prodotti di quell’impresa?

4 Secondo voi, in cos'è che queste imprese sono le migliori?

5 Se siamo stati capaci di trovare una risposta alla domanda precedente, allora saremo anche in grado di capire cosa s’intenda per vantaggio competitivo… …Vantaggio competitivo è ciò che differenzia una specifica impresa dai suoi rivali in termini di abilità nel saper fare qualcosa meglio di loro, così da catturare il mercato individuato come target/obiettivo Esso si basa sulle abilità sviluppate dall’impresa nel corso della sua storia ed è il principale punto di forza che la distingue dai concorrenti Tale punto di forza ha origine dalle risorse, capacità e competenze impiegate per migliorare:  La R&S (ad es. la tecnologia applicata ai prodotti o processi etc.)  La reputazione e l’immagine di marca (brand)  Le abilità di marketing (ad es. la qualità dei prodotti, del sistema distributivo etc.)

6 Definizioni utili Risorse: sono i beni (asset) di vario tipo dell’impresa inclusi il capitale umano, le risorse finanziarie e le materie prime (esse possono essere tangibili e/o intangibili come la conoscenza o la reputazione) Capacità: sono le abilità di un’impresa nell’impiegare le risorse, che vengono integrate di proposito per raggiungere gli obiettivi desiderati (ad es. un customer service efficace, un efficace uso della logistica etc.) Competenze chiave: sono la combinazione di risorse e capacità che fungono da fonti del vantaggio competitivo. Esse possono anche essere definite come attività che un’impresa svolge particolarmente bene rispetto ai concorrenti; attività tramite cui l’impresa apporta un valore unico ai suoi prodotti/servizi in un lungo arco temporale NOTA: Tutte le competenze chiave hanno il potenziale per trasformarsi in rigidità chiave con il rischio di generare inerzia e soffocare l’innovazione

7 Tipologie di vantaggio competitivo 1.Leadership di costo 2.Differenziazione 3.Focalizzazione NOTA: Oggi, tuttavia, le imprese tendono ad adottare una strategia integrata, la “strategia integrata di leadership di costo e differenziazione”: un insieme di azioni volte a differenziare il prodotto sul mercato mantenendo simultaneamente una posizione di costo contenuta rispetto ai concorrenti

8 Secondo voi, qual è la fonte del vantaggio competitivo? 1.La scelta del settore migliore in cui competere (il concetto di posizionamento di mercato)? o: 2. Le risorse distintive, uniche e di valore che un’impresa è in grado di sviluppare e che i concorrenti non sono in grado di replicare? continua…

9 La verità è che: Le competenze chiave, combinate con il posizionamento di mercato, sono la fonte più importante del vantaggio competitivo di un’impresa Le competenze chiave di un’impresa – in aggiunta all’analisi dell’ambiente generale, settoriale e competitivo – dovrebbero guidare alla selezione della strategia più azzeccata Pertanto, l’analisi interna ed esterna sono entrambe necessarie alla creazione di un vantaggio competitivo

10 PROBLEMA: COS’È SUCCESSO A QUESTA IMPRESA? continua…

11 IL KILLER…

12 E cosa ne dite di queste imprese? PRODOTTOFIRST MOVERFOLLOWERVINCITORE VideogiochiATARI INTELLEVISION Nintendo Wii Sony Playstation Microsoft X-Box Follower Personal Computer MITSApple and IBMFollower Veicoli Commerciali DE HAVILLANDBoeing Airbus Follower Programmi di Scrittura VisiCalcMicrosoft Excel Lotus Follower

13 Vantaggio Competitivo: È sostenibile? REGOLA GENERALE: Le imprese ottengono la competitività strategica e guadagnano ritorni superiori alla media quando le loro competenze chiave sono efficacemente:  Acquisite  Organizzate  Impiegate Quando le imprese organizzano e impiegano le proprie risorse e competenze in maniera innovativa, esse creano valore  Il valore viene misurato dalle caratteristiche di performance o attributi per cui i clienti sono disposti a pagare RISCHI: Nel tempo, i benefici di QUALSIASI strategia in grado di creare valore possono essere duplicati (o anche migliorati) dalla concorrenza poiché la competizione odierna è fortemente influenzata dalla rapidità del cambiamento tecnologico (non come una volta, ad es. la Ford Modello T) continua…

14 Vantaggio Competitivo: È sostenibile?(cont.) Dunque, la sostenibilità di un vantaggio competitivo è funzione: 1.Del tasso di obsolescenza delle competenze chiave dovuto ai mutamenti ambientali (ad es. leggi, tecnologie etc.) 2.Della disponibilità di sostituti di tali competenze chiave 3.Delle difficoltà che i concorrenti incontrano nel duplicare o imitare le competenze chiave Le imprese necessitano di migliorare continuamente i propri business model costringendo i concorrenti a essere incerti su come rispondere in maniera efficace (altrimenti essi imparerebbero come replicarne i benefici)

15 BUSINESS MODEL: il piano o diagramma di come un’impresa compete, utilizza le risorse, struttura le proprie relazioni, s’interfaccia con i clienti, e crea valore per sostenersi sulla base dei profitti guadagnati. Esso aiuta l’impresa a (ri-)definire la propria strategia Definizioni utili Sapreste identificare i business model di queste due imprese? continua…

16 Il business model

17 I criteri per costruire un vantaggio competitivo sostenibile Le risorse, capacità e competenze devono contemporaneamente essere: Di valore (aiutano a neutralizzare le minacce e a sfruttare le opportunità) Rare (non possedute da molti altri) Costose da imitare (la replicazione è costosa o poco chiara) Non sostituibili (non esistono equivalenti strategici) NOTA: Per poter mantenere tali peculiarità, le imprese devono implementare un’analisi/monitoraggio continuo ed efficace dell’ambiente interno ed esterno continua…

18 Cosa succederebbe se i quattro criteri non venissero soddisfatti contemporaneamente? È la risorsa o capacità preziosa? È la risorsa o capacità rara? È la risorsa o capacità di costosa imitazione? È la risorsa o capacità non sostituibile? Conseguenz e competitive Implicazioni di performance No Svantaggio competitivo Ritorni sotto la media SìNo Sì/NoParità competitiva Ritorni medi Sì NoSì/NoVantaggio competitivo temporaneo Ritorni medi/superio ri NoSì Vantaggio competitivo sostenibile Ritorni superiori