Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela. Peter Drucker

Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore… Adam Smith

La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano! Levy 1959

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS” CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS” Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Programmazione della produzione Potenziale di mercato Produzione Vendita Clientela F e e d b a c k Orientamento al “Business” Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Capacità di produzione Nuove opportunità di mercato (business) Produzione Vendita Clientela Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Programma di marketing F e e d b a c k

ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING SERVIZIO VENDITA Analisi e studi di mercato Gestione prodotti finiti Progr. nuovi prodotti Amministrazione vendite Programmazione e controllo vendita Gestione vendite Promozione e sviluppo delle vendite Rete di vendita Assistenza Tecnica DISTRIBUTORI

GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PREZZO A LTO Marca “B” Marca “A” QUALITA’ Marca “D” Inferiore Superiore Marca “C” BASSO

Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita Diversificazione produttiva Settore “A” Settore “B” Settore “C” Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Linea 3 Linea 4 Linea 5 Linea 6 Linea 7 Linea 8 MOD 11 MOD 12 MOD 13 MOD 21 MOD 22 MOD 31 MOD 32 MOD 33 MOD 41 MOD 42 MOD 43 MOD 51 MOD 52 MOD 53 MOD 61 MOD 62 MOD 71 MOD72 MOD 73 MOD 81 MOD 82 Profondità

MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: Investire nella crescita Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane” STELLA (o star) ENIGMI (o question mark) BASSO ALTO Utili: alti, stabili Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: disinvestire Tasso annuale reale di crescita del mercato VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) CANI (o dog) ALTA BASSA Quota di mercato relativa

CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite Vendite e profitti Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo

IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Vendite Tempo

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Introduzione Crescita Maturità Declino Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente crescenti Picco delle vendite Picco delle vendite Costi Alto costo per cliente Costo medio per cliente Basso costo per cliente Basso costo per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi In aumento crescente Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Promozione delle vendite Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Aumentare per incoraggiare la conversione di marca Ridurre a un livello minimo

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali FATTIBILITA’ TECNICA Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza attuale e potenziale; prezzo applicabile Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto globale TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE Studio e messa a punto del prototipo STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIO Programma di marketing attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE Obiettivi e politiche di marketing PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE NEL MERCATO AVVIO DELLA PRODUZIONE IN SERIE PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE

STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING DOMANDA NEGATIVA DOMANDA INESISTENTE DOMANDA LATENTE DOMANDA DECLINANTE DOMANDA IRREGOLARE DOMANDA PIENA DOMANDA ECCESSIVA DOMANDA NOCIVA

SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA Da chi è costituito il mercato? I soggetti Che cosa acquista il mercato? Gli oggetti Perché acquista il mercato? Gli obiettivi Chi partecipa all’acquisto? Le organizzazioni Come acquista il mercato? Le operazioni Quando acquista il mercato? Le situazioni Dove vengono effettuati gli acquisti? I punti vendita

Modello del comportamento d’acquisto Prima Parte STIMOLI ESTERNI Marketing: Ambientali: Prodotto Economici Prezzo Tecnologici Punto vendita Politici Promozione Culturali

SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE Modello del comportamento d’acquisto Seconda Parte SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE Caratteristiche dell’acquirente: Processo decisionale: Culturali Individuazione del problema Sociali Ricerca delle informazioni Personali Valutazione Psicologiche Decisione Comportamento del dopo-acquisto

DECISIONI DELL’ACQUIRENTE Modello del comportamento d’acquisto Terza Parte DECISIONI DELL’ACQUIRENTE Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d’acquisto Ammontare dell’acquisto

Opinioni e Atteggiamenti I FATTORI PSICOLOGICI Teoria motivazionale di Freud Teoria motivazionale di Maslow Teoria motivazionale di Herzberg Motivazione Percezione Apprendimento Opinioni e Atteggiamenti Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva

L’iniziatore L’influenzatore Il decisore L’acquirente L’utilizzatore I RUOLI D’ACQUISTO L’iniziatore L’influenzatore Il decisore L’acquirente L’utilizzatore

I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Comportamento d’acquisto complesso Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Comportamento d’acquisto abituale SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE MARCHE POCHE DIFFERENZE TRA LE MARCHE

Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo?

Quali sono i possibili ambiti in cui opera l’azienda che hanno riflesso sul prezzo?

Possibili ambiti: Concorrenza reale Concorrenza potenziale Concorrenza indiretta Grado di differenziazione Qualità del servizio

Strategie di immissione di nuovi prodotti: Penetrazione Scrematura

Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo: Eab=dVa:Va/dPb:Pb Beni intersostituibili Beni complementari Beni non correlati

Strategie di prezzo verso il distributore: Prezzi imposti Prezzi suggeriti Prezzi liberi

Che cosa si intende per filiera distributiva?

Considerazioni dell’azienda nella scelta del canale Relative al mercato Relative al prodotto Relative agli intermediari commerciali Relative all’impresa produttrice

Quali ragioni portano alla combinazione di più canali?

Strategie di copertura del mercato: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva

In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori?

STRATEGIA PROMOZIONALE: E’ il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo

Processo di formazione del desiderio di acquisto: Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che c’è un bisogno da soddisfare. Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto. Il momento attivo: Fase materiale dell’acquisto, previa comparazione delle offerte.