ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE: MARKETING E GESTIONE DELLE PMI TIZIANA RUSSO SPENA russospe@unina.it

Obiettivi e Programma del Corso Il corso si propone di sviluppare le conoscenze e le competenze di base necessarie per capire e gestire i processi di marketing management nella prospettiva della creazione di valore per i clienti e per l’impresa.   Il percorso formativo si articola in due moduli MODULO I Il primo modulo partendo dai concetti di valore per i clienti e di soddisfazione dei clienti quale orientamento di fondo delle pratiche aziendali sviluppa l’analisi dei principali elementi che definiscono il quadro di riferimento della disciplina del marketing Testo consigliato M. Raimondi, Marketing del prodotto-servizio, Hoepli, Milano, 2005 (Capitoli: 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12 e 13)

Obiettivi e Programma del Corso   MODULO II Approfondisce gli strumenti di analisi e decisionali che consentono alle imprese customer-driven di gestire le leve generatrici del valore per i clienti, quali: il prodotto-servizio, la marca, il prezzo, i canali distributivi, i luoghi di vendita-erogazione del prodotto-servizio, il servizio al cliente, la comunicazione, il personale di vendita, e altri fattori rilevanti all’azione di marketing. Testi consigliati: M. Raimondi, Marketing del prodotto-servizio, Hoepli, Milano, 2005 (Capitoli: 14, 15, 16, 17, 18,19,20, 22, 23)

PMI e marketing

Problemi definitori: Molteplicità di criteri Quantitativi: strutturali (addetti, capitale investito, ecc.) dinamici (fatturato, valore della produzione, volume delle vendite, volume della produzione, valore aggiunto, quota di mercato, etc.) Qualitativi: forma giuridica, struttura organizzativa, forme di finanziamento, grado di autonomia, potere di mercato, ristretto team di vertice, coincidenza proprietà/management, sovrapposizione istituzionale impresa/famiglia Normativi: parametri UE (dipendenti, fatturato e attività aziendali; codice civile, ecc.)

La definizione normativa di PMI

Le PMI nei sistemi economici Le imprese di “minori dimensioni” rappresentano un fenomeno rilevante in tutti i sistemi economici Nei paesi OCSE le PMI rappresentano mediamente oltre il 90% delle imprese e assorbono circa il 50% dell’occupazione manifatturiera In Italia il 98% delle imprese ha meno di 50 addetti, le PMI assorbono il 56% della forza lavoro occupata. Le imprese della classe dimensionale 1 – 9 addetti rappresentano il 82% del totale (dati ISTAT, censimento 2001) il 70% degli occupati in Italia lavora in realtà con meno di 100 dipendenti, contro il 30% della Francia ed il 205 della Germania e degli USA La realtà è apparentemente omogenea; in realtà i modi con cui le PMI creano ricchezza e valore e le traiettorie di sviluppo che che esse seguono sono spesso profondamente diverse nei vari sistemi

Caratteristiche tipiche delle PI Centralità della figura dell’imprenditore con una gestione diretta e autonoma svolta dal soggetto imprenditoriale Struttura organizzativa semplice Forte presenza nei mercati industriali presenza su ambito competitivi ristretti potere di mercato basso assenza di precise e formalizzate strategie adeguamento ai mutamenti delle condizioni ambientali attraverso azioni tattiche, possibili in virtù dell’elevata flessibilità strutturale ed operativa

Il Marketing nelle PMI: Alternative e problematiche Modello Americano: Applicabilità tout court del marketing management anche alle piccole imprese secondo il modello della grande impresa Modello Europeo: Adattamento dei metodi e delle tecniche di marketing al contesto ambientale e ai processi localizzati delle PMI Orientamento al marketing come frutto di un sapere tacito, derivante dall’esperienza e dall’apprendimento sviluppati nel tempo Ragioni possibili: a)Limitate risorse finanziarie (impossibilità di utilizzare taluni strumenti di mktg) b)Ridotta strutturazione organizzativa (mancanza di specialisti di mktg) c)Centralità dell’imprenditore (scarsa esperienza di mktg) d)Presenza nei mercati industriali (modelli di mktg particolari)

Contesto e contenuti del Marketing

Organizzazioni politiche e sociali Il contesto socio-economico aziendale Operatori, forze e tendenze che si manifestano in modo abbastanza simile per la gran parte delle aziende MACRO-AMBIENTE AMBIENTE DI SCAMBIO Leggi e normative Organizzazioni politiche e sociali Tecnologia Finanziatori Fornitori AZIENDA Operatori, forze a maggiore contatto diretto con una data azienda e che possono assumere una caratterizzazione specifica per la singola azienda Opinione pubblica Canali distributivi Concorrenti Clienti “finali” Economia Cultura Demografia

Clienti finali- canali di distribuzione- concorrenti Il Mercato Il mercato è tradizionalmente inteso come il luogo in cui si incontrano domanda e offerta: Clienti finali- canali di distribuzione- concorrenti Della domanda: attività svolta da un insieme di compratori che hanno esigenze da soddisfare, risorse disponibili e intenzione di acquistare dell’Offerta: attività svolta da un insieme di produttori/venditori di un certo tipo di prodotti-servizi

Monitoraggio/conoscenza Controllo dei risultati Il Comportamento aziendale MACRO-AMBIENTE AMBIENTE DI SCAMBIO Monitoraggio Adattamento AZIENDA Pressioni e stimoli Lobbiyng Concertazione Pressioni e stimoli Influenza diretta Monitoraggio/conoscenza Controllo dei risultati

Principio di coerenza Strategia Organizzazione Azione operative Risultati Stimoli e esigenze dell’ambiente esterno Strategia Organizzazione Azione operative Misurazione e Controllo Monitoraggio Previsione Conoscenza Risultati di Successo Legittimazione rispetto ai parametri di risultato rilevanti Permanenza nel tempo Sintonia con l’ambiente esterno Capacità di comprendere adeguatamente e tempestivamente la realtà e le tendenze del suo ambiente di riferimento più prossimo cogliendo anche le cause più esterne Capacità di formulare e sviluppare risposte che sono coerenti con le esigenze che scaturiscono dagli stimoli e dalle pressioni esterne