Il Marketing Territoriale Linee di metodo e progetto Novembre 2009

Globalizzazione dei mercati Formazione di blocchi commerciali intercontinentali Nuove tecnologie di trasporto e di informazione Creazione dell’Euro Deindustrializzazione

Vincerà la sfida dello sviluppo chi saprà essere più competitivo

MARKETING TERRITORIALE = SEGMENTO NELL’AMBITO DELLA PROGRAMMAZIONE E GESTIONE DELLO SVILUPPO DEL TERRITORIO Pianificazione e programmazione territoriale Progettazione degli interventi pubblici e privati Gestione dello sviluppo Il Marketing quale elemento mirato a dare concretezza alle politiche di programmazione IL QUADRO GENERALE DI RIFERIMENTO

Competitività dei Sistemi Paese (classifica mondiale) 1° Svizzera 2° USA 3° Singapore 4° Svezia 7° Germania 13° Regno Unito 16° Francia 40° Tunisia 41° Oman 44° Barbados 48° Italia Fonte: “The Global Competitiveness Report ” - World Economic Forum Criteri di valutazione: Efficienza PA, stabilità macroeconomica, innovazione, mercato del lavoro, istruzione, infrastrutture, mercato del credito, istituzioni Criteri di valutazione: Efficienza PA, stabilità macroeconomica, innovazione, mercato del lavoro, istruzione, infrastrutture, mercato del credito, istituzioni

I Flussi Internazionali di Investimento (I.D.E.) La crisi ha colpito duramente gli IDE a livello internazionale: a livello globale dal 2007 ad oggi sono quasi dimezzati, passando da 2 mila miliardi di dollari a 1,2 mila miliardi. Riguardo i Paesi avanzati, il calo dei flussi verso Regno Unito, Francia, Olanda e Belgio ha contribuito alla diminuzione complessiva dei flussi diretti all’Unione europea. Gli Stati Uniti, in totale controtendenza rispetto alle altre economie avanzate, hanno fatto registrare un aumento degli IDE in entrata, con investimenti provenienti soprattutto dall’Europa. Riguardo i Paesi avanzati, il calo dei flussi verso Regno Unito, Francia, Olanda e Belgio ha contribuito alla diminuzione complessiva dei flussi diretti all’Unione europea. Gli Stati Uniti, in totale controtendenza rispetto alle altre economie avanzate, hanno fatto registrare un aumento degli IDE in entrata, con investimenti provenienti soprattutto dall’Europa. Fonte: Unctad “World Investement Report 2009

L’Italia attira pochi IDE: nel 2008, solo il 3,5% del totale. I 20 Paesi che attraggono più investimenti esteri sono: USA Francia Cina Fanno meglio dell’Italia anche il Messico, la Nigeria e la Turchia. L’Italia ha registrato un forte calo degli IDE pari a oltre il 57% rispetto all’anno precedente: 2008: 17 miliardi di dollari 2007: 40 miliardi di dollari 2006: 39 miliardi di dollari L’Italia ha registrato un forte calo degli IDE pari a oltre il 57% rispetto all’anno precedente: 2008: 17 miliardi di dollari 2007: 40 miliardi di dollari 2006: 39 miliardi di dollari I Flussi Internazionali di Investimento (I.D.E.) Fonte: Unctad “World Investement Report 2009

I Flussi Internazionali di Investimento (I.D.E.) Paesi industrializzati

I Flussi Internazionali di Investimento (I.D.E.) Quadro di sintesi

I Pro e i Contro dell’Italia VANTAGGISVANTAGGI Uno dei mercati più ricchi del mondo Economia in progressiva liberalizzazione, integrata nell’Unione europea Capacità di product design e branding, soprattutto per i beni del sistema moda Ampiezza e qualità delle forniture e delle partnership Abbondanza di forza lavoro nel Mezzogiorno Consistenti incentivi per gli investimenti al Sud. Sistema infrastrutturale carente, particolarmente nel Sud Inefficacia sistema politico e della burocrazia Regime fiscale sfavorevole e alti costi indiretti del lavoro Elevati costi per energia, telecomunicazioni, trasporto aereo Posizione remota del Sud per servire i mercati dell’UE Scarsità di forza lavoro qualificata al Nord, particolarmente nelle industrie technology-based Carenze nella formazione manageriale Basse spese nella ricerca e sviluppo, scarsa collaborazione Università-Industria, basso tasso di utilizzo IT

I Pro e i Contro dell’Italia VANTAGGISVANTAGGI Dal 2000 ad oggi lo scenario è rimasto immutato: non c’è stato recupero sugli svantaggi e qualche vantaggio manifesta “sofferenza”

Quanti nuovi investimenti in Italia nel ? POCHISSIMI Fonte: “L’economia italiana e la ripresa” - Università degli Studi di Milano; Centro Studi Luca D’Agliano; Centro Studi Confindustria

Quali IDE per l’Italia? POCO HIGH TECH E POCO MANIFATTURIERO Fonte: “L’economia italiana e la ripresa” - Università degli Studi di Milano; Centro Studi Luca D’Agliano; Centro Studi Confindustria

La situazione del mezzogiorno La situazione del Mezzogiorno

L’immagine dell’Italia e del Sud: più assenze che carenze Il Sud soffre di una immagine negativa che pregiudica gli IDE L’Italia ed i particolare il Sud non sono stati scartati dopo un’analisi delle alternative: in molti casi non vengono semplicemente presi in considerazione La mancanza di un’immagine come area per la localizzazione industriale è confermata dall’indagine tra le agenzie di sviluppo estere che non considerano il Mezzogiorno come concorrente

SUD: Potenziale di attrazione e FDI Gap Fonte: “L’economia italiana e la ripresa” - Università degli Studi di Milano; Centro Studi Luca D’Agliano; Centro Studi Confindustria

SUD: su quali fattori di attrazione intervenire? Di quanto in % sono peggiori i fattori di attrazione del Sud rispetto EU 27 Variazione percentuale del n. di IDE potenziali in seguito ad un miglioramento del 10% della variabile indicata GAPEFFICACIA Fonte: “L’economia italiana e la ripresa” - Università degli Studi di Milano; Centro Studi Luca D’Agliano; Centro Studi Confindustria

Le Istituzioni Locali possono divenire sempre più attori dello sviluppo, accanto agli strumenti di Pianificazione e Programmazione del territorio, gli strumenti del Marketing Territoriale IL QUADRO GENERALE DI RIFERIMENTO

Ruolo più innovativo e moderno delle Camere di Commercio nei processi di sviluppo e valorizzazione del territorio Consolidamento e fortificazione del ruolo di animazione, d’assistenza, consulenza, rappresentanza del Sistema Camerale IL RUOLO DEL SISTEMA CAMERALE

Qualificazione e costo delle risorse umane Qualità della vita Struttura del sistema di comunicazioni (trasporti, telematica, ecc.) Efficienza della burocrazia Incentivi allo sviluppo produttivo Capacità di iniziativa, innovazione, sviluppo

Per confezionare i pacchetti localizzativi da vendere Per definire gli interventi correttivi del posizionamento competitivo (formazione, incentivi, infrastrutture, ecc.)

Definire le azioni per l’offerta del territorio nel mercato degli investimenti

Far leva sui fattori di localizzazione disponibili (punti di forza) Essere attivi presso i mercati e visibili ai clienti potenziali Sostenere il miglioramento dei fattori di localizzazione Mantenere gli investimenti acquisiti Continuare le azioni di promozione

Aumento del Know How del territorio, per contribuire alla valorizzazione del territorio Predisposizione di strumenti operativi di promozione Analisi delle criticità e dei punti di forza

Formazione e Selezione del personale Organizzazione interna Creazione del Sistema informativo e di monitoraggio Concertazione con le Autorità locali, per far conoscere e condividere le finalità ed i risultati delle azioni

Individuazione Bacini Produttivi Locali - B.P.L. Aree subprovinciali caratterizzate da specializzazioni del sistema produttivo locale

Analisi delle caratteristiche delle aree Collocazione del prodotto-territorio all’interno della domanda degli investimenti nazionali ed esteri

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Creare nuove imprese Mantenere, riconvertire e sviluppare il sistema d’imprese esistente

Un programma di marketing territoriale: il “caso Molise”

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Il programma di Marketing territoriale del Molise nasce da un’iniziativa voluta dalla Regione Molise, rientrante nella programmazione POR , realizzata da un partenariato, esplicitazione di buona parte delle forze propositive del territorio: rappresentanza dell’intero sistema camerale molisano (Unioncamere Molise) rappresentanza del mondo associativo di categoria (Cosmo Servizi srl società di Assindustria Molise)sStruttura della contrattazione e progettazione bottom up con la logica dei patti territoriali (Patto per il Matese SpA) sistema dell’alta istruzione e della ricerca (Università del Molise) affiancati da soggetti nazionali capaci di lavorare con la logica del glocale, con expertise nella gestione di progetti di marketing territoriale, sviluppo locale e di comunicazione strategica (Retecamere scrl) e capaci di leggere e interpretare un territorio attraverso i dati rappresentativi le sue caratteristiche quantitative (Istituto G. Tagliacarne).

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Il Molise, ha deciso di definire la propria identità territoriale sia per non essere confusa con i territori circostanti o omologabili che per aprirsi a nuove prospettive di sviluppo e di visibilità. Attraverso le opportunità offerte dai fondi strutturali la regione ha provato ad “aprirsi” e utilizzare le opportunità offerte dai programmi di marketing territoriale volti a far conoscere il territorio ed ad attrarre eccellenze produttive. Questi programmi hanno sempre vissuto una storia complessa: strutturati sulla scorta dell’esperienza di agenzie nazionali, tarati su modelli validi per realtà più ampie, puntando su obiettivi talvolta troppo grandi per una realtà territoriale così “dimensionata”, innestati su grandi approcci di internazionalizzazione.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Con il POR la Regione Molise ha deciso di: puntare ancora su un programma di marketing territoriale che consentisse di allargare le opportunità di sviluppo del territorio rafforzare le filiere esistenti – ottime dal punto di vista della qualità della produzione ma delicate per la piccola struttura delle imprese ricadenti attrarre nuove insediamenti produttivi capaci di cogliere le possibilità offerte dai punti di forza del territorio rafforzare il sistema produttivo esistente, integrandosi anche con le filiere territoriali. E il modello seguito, questa volta, è stato frutto di un partenariato di strutture territoriali molisane – coordinate dall’Unioncamere Molise - modello che ha potuto garantire una azione più diretta e concertata, vista anche la conoscenza puntuale del territorio regionale.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Sono state selezionate le eccellenze sul territorio e si è aperto un dialogo con altri territori partendo da elementi pratici e direttamente riscontrabili. Sono stati valorizzati programmi e attività già in essere per i quali erano già noti gli interlocutori e gli obiettivi, e sono stati quindi proposti a soggetti esterni. Tuttavia, la bassa riconoscibilità dell’Italia, nei flussi di investimenti, ha reso il marketing territoriale, nelle sue concezioni classiche, non particolarmente applicabile alla promozione del Molise. In un momento congiunturale come l’attuale, in cui l’Italia risulta essere sempre meno attraente per gli investimenti diretti dall’estero (IDE), il Molise ha deciso, infatti, di focalizzarsi sul territorio nazionale sia per cercare imprese disposte a investire sul proprio territorio che territori con i quali stringere collaborazioni e partenariati.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili All’interno del territorio nazionale, il sistema economico produttivo del Nord Italia costituisce l’interlocutore naturale e privilegiato di qualsiasi iniziativa volta all’attrazione di investimenti nel Mezzogiorno. Il Molise ha deciso di cercare investitori in Italia per una serie di valide motivazioni oggettive quali: la condivisione della lingua la conoscenza degli adempimenti burocratici/amministrativi la vicinanza geografica la disponibilità di manodopera qualificata la condivisione delle regole che vigono con riferimento alla normativa del mercato del lavoro. E LA SCELTA OPERATA DAL MOLISE È RISULTATA VINCENTE.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Con il Programma INVESTI IN MOLISE si è cercato un approccio diverso: la ricerca di interlocutori nazionali si è diretta verso investitori già esperti del Sistema Italia e desiderosi di trovare alcune caratterizzazioni locali differenti come: tranquillità infrastrutture di trasporto non congestionate accesso al mercato del centro Italia e del mediterraneo bassissimi tassi di criminalità disponibilità di aree industriali attrezzate mano d’opera a media e alta specializzazione La promozione ha puntato su imprenditori italiani consapevoli che un investimento in una regione italiana avrebbe avuto il vantaggio di poter operare su un territorio affine.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Il Programma è stato portato avanti in modo tale che ogni singola azione e ogni passo fosse compiuto secondo una logica di contrattazione locale, di focalizzazione e di condivisione strategica. Ogni interlocutore attivato è stato “accudito” da un gruppo di esperti, ha avuto interlocutori identificati, capaci di rispondere in una logica di “rete” e sempre tenendo in considerazione gli altri partner di progetto. L’attrazione di investimenti ha sempre seguito una logica di “gemellaggio ed affiancamento” territoriale. La promozione territoriale è stata invece centrata sulle “affinità” e sulla ricerca di luoghi e territori “amici” capaci di vedere l’offerta territoriale molisana non come competitor ma come un’opportunità di mercato. Le occasioni di investimento sono state poste come opportunità di collaborazione.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Le occasioni lanciate hanno offerto ad alte competenze e a capitali privati l’occasione di individuare un nuovo mercato dove applicare il proprio saper fare e dove far fruttare i propri capitali. L’Italia è stato quindi visto come il primo mercato di affinità, e le province sono state la dimensione territoriale giusta di confronto e apertura. Le Camere di Commercio sono quindi state considerate, per caratteristiche proprie, per rappresentanza territoriale e per vicinanza con l’ATI di progetto i primi interlocutori. Le province del Nord e Centro Italia sono state valutate nelle caratteristiche di complementarietà con il Molise sia in termini di competenze produttive che in termini di caratteristiche geomorfologiche che di concentrazione urbana e rurale).

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Ne è scaturita una mappa territoriale di “affinità” che è stata utilizzata per organizzare eventi di partenariato nazionale. Partendo dal Sistema delle Camere di Commercio sono stati individuati interlocutori locali capaci di sviluppare e promuovere occasioni di sviluppo ed investimento nei settori presi in considerazione dal progetto quali quelli del turismo dei borghi e delle energie da fonti rinnovabili. La roadmap promozione svolta in Italia si è dipanata in workshop e b2b con imprenditori e altri stakeholder interessati a costruire un partenariato con il Molise. Le tappe: Biella (gennaio 2008), Trento /Rovereto (maggio 2008), Roma (aprile 2008) e Ravenna (giugno 2008). Ogni azione promozionale ha portato interessanti frutti e opportunità per il Molise generando anche legami privilegiati tra i territori.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili Imprese che, a valle della roadmap promozionale, hanno intrapreso un percorso finalizzato all’investimento: 1. AGRINDUSTRIA azienda è strutturata in tre macrodivisioni - Biotecnologie, Engineering e Chiusure Speciali - per la commercializzazione di prodotti enologici e biotecnologie, apparecchiature e macchinari per enologia, processi a membrana, microfiltrazione, detersione, micro-ossigenazione, chiusure tecnologiche per imbottigliare il vino. L’impresa intende creare in Molise una struttura produttiva ex novo che, attingendo a know how proprio, realizzi il Centro Nazionale di produzione di Lieviti per la vinificazione.

Il marketing territoriale del Molise: la promozione tra territori compatibili 2. ENERGIA azienda impegnata nella produzione di energie rinnovabili. L’impresa intende creare in Molise una struttura produttiva ex novo che, attingendo a know how proprio, realizzi il Centro Nazionale di produzione di pannelli fotovoltaici da lingotti di silicio. 3. BORGHI - RICETTIVITÀ TURISTICA azienda leader operante in Abruzzo (Santo Stefano di Sessanio) e in altri territori, fondatrice dell’approccio all’ospitalità secondo la pratica dell’Albergo Diffuso. Investimento per il recupero di alcuni borghi tipici molisani trasformandoli in” alberghi diffusi” Azienda operante per il recupero e rilancio strutture termali – investimento per ristrutturazione e rilancio Terme di Sepino Le aziende sono state accompagnate e sono affiancate nell’investimento dal desk INVEST IN MOLISE (

Investimenti Made in Italy alla riscossa In tempo di crisi i consumi tendono a polarizzarsi: da un lato aumentano gli acquisti di prodotti a basso costo dall’altro aumentano gli acquisti di prodotti ad alto valore aggiunto e qualità totale. Il prodotto Made in Italy per essere vincente ha, tra gli altri, due bisogni: rapporto diretto e prossimità relazionale fiduciaria con i fornitori soddisfare la richiesta di qualità assoluta da parte dei consumatori, requisito che è difficile ottenere fuori dall’Italia Il rientro delle imprese italiane ha alla base la considerazione che per valorizzare il Made in Italy è indispensabile utilizzare le conoscenze e il “saper fare” presenti solo in Italia e soprattutto nei distretti nazionali. 2001gli imprenditori di Treviso celebrano la loro assemblea annuale in Romania 2009la produzione delle aziende in Italia si riduce meno di quella delle nostre imprese localizzate all’estero