QUALITÁ E RELAZIONI CON IL CLIENTE

OGGETTO DELLA LEZIONE I servizi Il modello dei gap La customer satisfaction nei servizi Servqual

COS’È UN SERVIZIO? UN SERVIZIO E’ UN PROCESSO CONSISTENTE IN UNA SERIE DI ATTIVITA’ DI NATURA PIU’ O MENO INTANGIBILE CHE NORMALMENTE, MA NON NECESSARIAMENTE, HANNO LUOGO NELL’INTERAZIONE TRA CLIENTE E IMPIEGATO E/O RISORSE FISICHE O PRODOTTI E/O SISTEMI DEL FORNITORI DEL SERVIZIO, CHE VENGONO FORNITE COME SOLUZIONI AI PROBLEMI DEL CLIENTE.

CARATTERISTICHE COMUNI DEI SERVIZI Nella maggior parte dei servizi si possono individuare TRE caratteristiche fondamentali: I servizi sono processi che consistono in attività o serie di attività, e non cose I servizi, almeno in una certa misura, vengono prodotti o consumati simultaneamente Il cliente, almeno in una certa misura, partecipa al processo di produzione

LA NATURA DEL CONSUMO DEI PRODOTTI MATERIALI E DEI SERVIZI E IL RUOLO DEL MARKETING Prodotti materiali: Consumo del risultato Marketing Produzione Consumo Servizi: Consumo del processo Il cuore del marketing dei servizi è il modo in cui il processo di produzione del servizio e il processo di consumo si combinano fra loro, in modo che i consumatori e utenti percepiscano nel servizio una buona qualità e un valore, e siano disposti a continuare il rapporto con il fornitore del servizio. Processo (di produzione) del servizio Marketing ? Consumo del servizio

DIMENSIONI DELLA QUALITA’ QUALITA’ PERCEPITA Immagine aziendale/locale Qualità tecnica del risultato: che cosa Qualità funzionale del processo: come

MODELLO DEI GAP

GAP DEL CLIENTE È data dalla differenza tra ASPETTATIVE e le PERCEZIONI del cliente Le ASPETTATIVE del cliente sono gli STANDARD – o i termini di riferimento – che i consumatori portano con sé nell’esperienza di servizio; Le PERCEZIONI sono VALUTAZIONI SOGGETTIVE in merito alle effettive esperienze di servizio. Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative comprendono sia fattori controllati dall’impresa (prezzo, pubblicità, promesse commerciali) sia fattori cui l’impresa ha scarse possibilità di incidere (bisogni personali innati, passaparola, offerte dei concorrenti. In un mondo ideali A/P coincidono , nella pratica questi concetti sono spesso distanti. L’obiettivo del marketing è ridurre questa distanza.

GAP DEL CLIENTE Gap del cliente Aspettative del cliente Gap del fornitore n. 1: non sapere che cosa si aspettano i clienti Gap del fornitore n. 2: non selezionare i modelli giusti e gli standard adeguati di servizio Gap del fornitore n. 3: non rispettare gli standard di servizio Gap del fornitore n. 4: non allineare le perfomance alle richieste Per chiudere l’elemento centrale rappresentato dal gap del cliente, il modello suggerisce che devono essere colmati altri 4 gap del fornitore. Sono Gap generati all’interno dell’azienda fornitrice del servizio. Percezione del cliente

IL MODELLO DEI GAP CLIENTE Servizio atteso GAP DEL CLIENTE Servizio percepito Comunicazioni esterne con i clienti Erogazione del servizio AZIENDA GAP 3 GAP 4 GAP 1 Assetti e standard del servizio guidati dal cliente GAP 2 Percezioni aziendali delle aspettative del cliente

FOCALIZZARSI SUL CLIENTE Per capire il gap del cliente è importante analizzare e studiare tre aspetti legati al cliente Le aspettative del cliente in ordine al servizio Le percezioni del cliente in merito al servizio Il comportamento del consumatore

LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE Servizio desiderato È il livello di servizio che il cliente spera di ricevere ZONE DI TOLLERANZA I clienti valutano la perfomance del servizio in base a 2 standard: ciò che desiderano e ciò che ritengono accettabile Esempio laureato che si rivolge ad un ufficio di placement..e il ristorante di lusso e un fast food (esempio di McDonald’s e Burger King) Servizio adeguato Il livello di servizio che il cliente è disposto ad accettare

MODELLO DELLE ASPETTATIVE DI SERVIZIO DEL CLIENTE Intensificatori permanenti del servizio Aspettative derivate Filosofie personali concernenti il servizio Promesse esplicite di servizio Passaparola Vendita personale Contratti Altre comunicazioni Servizio atteso Servizio desiderato Bisogni personali Promesse implicite di servizio Elementi tangibili Prezzo Intensificatori transitori del servizio Emergenze Problemi di servizio Passaparola Di amici e conoscenti Di “esperti” Zona di tolleranza Alternative di servizio percepite (sono altri fornitori da cui il cliente può ottenere il servizio) Esperienze pregresse Servizio adeguato Ruolo di servizio autopercepito (il cliente deve specificare il livello di servizio attesa) Servizio previsto Fattori situazionali Brutto tempo Catastrofe Impennate impreviste di domanda Servizio percepito

CUSTOMER SATISFACTION NEI SERVIZI E IL SERVQUAL

LA PERCEZIONE DEL CLIENTE IN MERITO AL SERVIZIO Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Elementi tangibili Qualità del servizio Fattori situazionali Qualità del prodotto Soddisfazione del cliente La soddisfazione è considerata come concetto estensivo, mentre la valutazione della qualità del servizio si concentra su alcune dimensioni oggettive..la soddisfazione è onnicomprensiva Fattori personali Prezzo

CHE COSA DETERMINA LA CUSTOMER SATISFACTION Caratteristiche del prodotto e del servizio Emozioni del consumatore Attribuzione per il successo o l’insuccesso del servizio Percezione di equità o di correttezza Altri consumatori, componenti delle famiglia e colleghi di lavoro Albergo di villeggiatura 3. Dieta

LE DIMENSIONI DI QUALITÀ DEL SERVIZIO Affidabilità: la capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato Reattività: la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito Rassicurazione: la competenze e il know-how del personale e la sua capacità di ispirare fiducia e confidenza; Empatia: l’attenzione personalizzata dimostrata ai clienti; Elementi tangibili: l’aspetto degli elementi fisici, delle attrezzature, del personale e dei documenti utilizzati. Poste italiane nuovi valori nuovi servizi (posta prioritaria) Comune di Cagliari garantiva risp al numero verde entro 3 squilli soluzione probl entro 1 giorno Banchiere Piccole imprese

Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Elementi tangibili Riparazioni automobilistiche (consumatori) Il problema viene risolto immediatamente e l’auto è riconsegnata puntualmente Servizio accessibile; niente attese; in linea con le richieste Meccanici competenti Il meccanico riconosce il cliente chiamandolo per nome; ricorda i suoi problemi precedenti e le sue preferenze Officina; zona di attesa; attrezzature, uniformi Trasporto aereo (consumatore) I voli partono e arrivano in orario Sistema rapido e sollecito per l’emissione dei biglietti, i servizi di cabina, la presa e la consegna del bagagliaio Compagnia di fiducia; buon record di sicurezza; dipendenti competenti Attenzione per i bisogni del singolo cliente; si prevengono i bisogni del cliente Condizioni dell’aereo; biglietteria; area bagagli, uniformi Assistenza sanitaria Gli appuntamenti vengono rispettati; le diagnosi si dimostrano accurate Il medico è accessibile, non ci sono attese; è disposto ad ascoltare Competenze, conoscenze, credenziali, reputazione Instaura un rapporto personale con il paziente; ricorda i problemi pregressi, sa ascoltare; è paziente Sala di attesa; sala prelievi, sala attrezzature, documentazione e ricette

COME MISURARE LA CUSTOMER SATISFACTION NEI SERVIZI : IL SERVQUAL Le dimensioni qualitative sulle quali si basa il modello ServQual, sono quasi del tutto incentrata sui vari aspetti del rapporto umano fra il cliente e il personale che eroga il servizio ed è per questo che è maggiormente adatto ai servizi nei quali è centrale la c.d. “Qualità relazionale”. Per esempio, i servizi professionali di alto livello di medici, avvocati, consulenti, ecc., dove è più importante il come e il da chi è erogato il servizio piuttosto che il che cosa. Per i servizi nei quali è più importante la “Qualità tecnica” (cioè il che cosa viene erogato e come, vale a dire i servizi più semplici come ricettività alberghiera, manutenzione di impianti, fast food….) è preferibile usare un’altra classificazione delle dimensioni.

DIMENSIONI DEL SISTEMA SERVQUAL Le fasi di ricerca quantitativa condotte hanno consentito di individuare 5 categorie del sistema SERVQUAL che sostituiscono le 10 dimensioni originarie. Aspetti tangibili: rappresentare fisicamente il servizio (l’aspetto degli elementi fisici, delle attrezzature, del personale e dei documenti utilizzati); Affidabilità: mantenere le promesse (la capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato); Capacità di risposta : essere disposti ad aiutare (la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito); Capacità di rassicurazione : ispirare fiducia e confidenza(la competenza e il know-how del personale e la sua capacità di ispirare fiducia e confidenza); Empatia: trattare i clienti come individui (l’attenzione personalizzata dimostrata ai clienti, i clienti sono unici e speciali).

DIMENSIONI DEI SERVIZI SEMPLICI TEMPO (tempestività, velocità di erogazione, puntualità, regolarità) SEMPLICITA’ D’USO (cioè fruizione, consumo e quindi: istruzioni, formazione all’uso, assistenza post-vendita, garanzia) INFORMAZIONE (comprensibilità, chiarezza, completezza) ORIENTAMENTO e ACCOGLIENZA (segnaletica, consigli, consulenza post-vendita) STRUTTURE FISICHE (comfort, pulizia, qualità dei materiali e delle attrezzature, efficienza degli impianti, trasporto, ubicazione, logistica) RELAZIONI SOCIALI ED UMANE (cortesia, affidabilità, competenza personale, personalizzazione del trattamento)

Lo strumento utilizzato è il questionario. Il questionario si compone di due blocchi o sezioni di affermazioni Sezione aspettative del cliente Sezione percezione del cliente Chiede al cliente di esprimere un giudizio sugli aspetti qualitativi del servizio offerto da una specifica impresa erogatrice (qualità percepita) Verifica le aspettative qualitative che i clienti hanno genericamente nei confronti di un servizio (qualità attesa)

Sezione percezione del cliente Sezione aspettative del cliente Si rilevano le percezioni del cliente sulla qualità del servizio di ospitalità di uno specifico albergo. Sezione percezione del cliente Sezione aspettative del cliente Il personale di un albergo di buon livello DEVE rispondere in modo sollecito alle richieste dei clienti (qualità attesa) Il personale dell’Albergo Bellavista HA RISPOSTO in modo sollecito alle vostre richieste (qualità percepita) Il giudizio sulle affermazioni proposte viene espresso per mezzo di una matrice basata su una scala numerica crescente da 1 a 7 (“1” significa “per nulla d’accordo” e “7” significa “totalmente d’accordo”)

(mancata conferma o conferma delle aspettative). Questo strumento si basa sulle cinque determinanti e sul confronto fra le aspettative dei clienti riguardo al modo in cui si dovrebbe svolgere il servizio e le loro esperienze sul modo in cui viene fornito (mancata conferma o conferma delle aspettative). In base alle discrepanze fra aspettative ed esperienze in merito alle cinque determinanti, è possibile calcolare un punteggio complessivo relativo alla qualità. Più il punteggio indica che le esperienze sono al di sotto delle aspettative, più è bassa la qualità percepita

LO SVILUPPO DI SERVQUAL La fase di ricerca quantitativa ha condotto alla realizzazione di un sistema schematico suddiviso in 2 sezioni, una dedicata alle aspettative, contenente 22 proposizioni volte ad appurare le aspettative generali del cliente rispetto a una categoria di servizi, e una riservata alle percezioni, con un insieme di 22 proposizioni atte a valutare i giudizi dei clienti su un’azienda specifica nell’ambito della categoria di servizi trattata.

Capacità di rassicurazione Qualità del servizio Aspetti tangibili Affidabilità Capacità di risposta Capacità di rassicurazione Empatia x10 x11 x12 x13 x14 x15 x16 x17 x18 x19 x20 x21 x22 x5 x6 x7 x8 x9 x1 x2 x3 x4