IL PREZZO

Argomenti della lezione Prezzo e concorrenza La domanda Fattori che influenzano il prezzo Decisioni di pricing Srategie di pricing

Il Prezzo Forze economiche Forze competitive Forze Socio- culturali Forze tecnologiche Forze Legali e regolamenti Forze politiche Promozione Distribuzione Prezzo Cliente Prodotti

Le manovre sul prezzo dipendono dal: I. Settore II. Dal potere di mercato dell’impresa nei confronti degli acquirenti  es. agricoltori scarso potere contrattuale  associazioni di produttori)  Alternativa: commercializzare i prodotti in proprio Bisogna tener conto: 1) Costi di produzione 2) Prezzi dei prodotti concorrenti 3) Atteggiamento dei consumatori Prezzo  marketing mix  reddito Reddito = Ricavo totale – Costo totale dove ricavo = prezzo x quantità IL PREZZO

Prezzo e concorrenza Prezzo basato sulla concorrenza  Il prezzo è l’elemento che attrae il cliente  aumentare la quota di mercato  Presupposto: bassi costi di produzione  Flessibilità ma facile adattamento della concorrenza  Guerra dei prezzi (compagnie telefoniche) Prezzo non basato sulla concorrenza  Il venditore si focalizza su elementi distintivi del prodotto (qualità, packaging, marca, ecc.) e non sul prezzo  Aumenta la fedeltà alla marca  Presupposto: fedeltà dei clienti (caratteristiche peculiari del prodotto)  Vulnerabilità: riduzione prezzi della concorrenza

Analisi della domanda Domanda = relazione inversa tra prezzo e consumo Elasticità = esprime la variazione percentuale della quantità in rapporto alla corrispondente variazione percentuale del prezzo Analisi del punto di pareggio (Break-even point)

Fattori che influenzano il prezzo 1) Costi di produzione  Elemento base per fissare il prezzo  Costi fissi e variabili  Predatory price (sottocosto) 2) Prezzi dei prodotti concorrenti  Il prezzo è elemento di differenziazione e di posizionamento (es. consumi di olio e fasce di prezzo) 3) Atteggiamento dei consumatori Es. vino prezzi diversi in annate diverse Es. fiori (usati come dono) e prezzo troppo basso non sono adatti per doni 4) Prezzo percepito e prezzo effettivo  A volte le variazioni di prezzo non vengono percepite (consumi di routine)  Elasticità della domanda  Elasticità elevata => reattività dei consumi (reazioni immediate) 5) Questioni legali e regolamentative  Controllo Antirust (es. la discriminazione dei prezzi è vietata negli USA)

Decisioni di pricing Elementi di base: costo, domanda, concorrenza  Pricing basato sul costo Cost-plus pricing: si misura il costo del venditore e si somma un ammontare (o %) per stabilire il prezzo finale  Quando si usa: costi di produzione poco prevedibili  Rischio: il venditore potrebbe far lievitare i costi Mark-up pricing: il prezzo è ottenuto aggiungendo al costo del prodotto una percentuale predeterminata del costo, detta mark- up o ricarico Vantaggio: semplicità e flessibilità  Pricing basato sulla domanda I clienti pagano un prezzo più elevato quando maggiore è le domanda e viceversa (es. tariffe telefoniche, elettriche o dei taxi per fasce orarie)  Pricing basato sulla concorrenza Il pricing è influenzato primariamente dalla concorrenza Obiettivo: vendere a prezzi più bassi dei concorrenti

Strategie di pricing 1. Differenziazione dei prezzi4. Pricing psicologico Negoziazione Reference pricing Prezzo sul mercato secondario Bundle pricing Sconto periodico Pricing unità multiple Sconto casuale EDLP (every day low prices) 2. Pricing nuovo prodotto Odd-even prices Scrematura del prezzo Pricing tradizionale Pricing di penetrazione Pricing prestigio 3. Pricing linea di prodotti5.Pricing professionale Pricing beni complementari 6. Pricing promozionale Pricing con premio di prezzo prodotti con prezzi civetta Pricing con prezzi civetta pricing eventi speciali Allineamento dei prezzi sconto comparativo

1. Differenziazione dei prezzi DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI  Applicare prezzi diversi a segmenti o clienti diversi (confondere i clienti, isolare i mercati)  Negoziazione prezzo: trattativa tra venditore e cliente  Prezzo secondario: viene fissato un prezzo per il mercato primario e un prezzo diverso (più basso) per gli altri mercati o prodotti (es. mercato nazionale ed estero, prezzo cinema per studenti) Primi prezzi  Sconto periodico: riduzione temporanea dei prezzi su base regolare e/o periodica (es. saldi di fine stagione)  Sconto casuale: riduzione dei prezzi in modo non sistematico (attirare nuovi clienti). Variante: tensile pricing: mettere in liquidazione in prodotti (es. sconti fino al 75%!)

2. Pricing di un nuovo prodotto Strategia in cui è rilevante il ruolo della concorrenza Scrematura del prezzo. Fissare il prezzo iniziale al livello più alto possibile così da poter operare successive riduzioni di prezzo (scremature). Strategia che conferisce flessibilità; importante nella fase di lancio (investimenti elevati). Es. nuovi modelli di cellulare Pricing di penetrazione. I prezzi sono fissati ad un livello inferiore rispetto a quello di marche concorrenti in modo da acquisire rapidamente una maggiore quota di mercato. Strategia poco flessibile. Es. i modelli SUV della Hyundai

2. Pricing di una linea di prodotti Stabilire e/ adeguare i prezzi dei prodotti all’interno di una linea Pricing di beni complementari. Il prezzo del prodotto principale di una linea viene fissato ad un livello basso, mentre quello dei prodotti complementari, necessari al suo funzionamento o potenziamento, è in genere più alto. Pricing mediante premio di prezzo. E’ applicato quando ci sono versione differenti dello stesso prodotto. Viene fissato un prezzo più alto ai prodotti di qualità superiore o di maggiore versatilità. Sfrutta la disponibilità a pagare un premio di prezzo (premium price) da parte dei consumatori che cercano caratteristiche specificihe. Es. piccoli elettrodomestici, gelati, tv satellitare. Pricing dei prezzi civetta. Attrarre nuovi clienti applicando un prezzo basso a un prodotto di una linea con l’intenzione di vendere un articolo di prezzo più alto della stessa linea. Es. vendite sottocosto (ipermercati) Allineamento dei prezzi. Definire un numero limitato di prezzi per gruppi o linee di prodotti. Lo scopo è fissare delle fasce di prezzo in funzione di determinate caratteristiche (es. qualità). Es. camicie a 20 euro (stili diversi ma stessa qualità), camice a 30 euro (qualità superiore)

3. Pricing psicologico L’obbiettivo è di influenzare la percezione del prezzo da parte del consumatore per rendere un prodotto più attraente (evitare lo shock da cartellino, es. prezzo delle bevande o pop corn al cinema) Reference pricing. Fissare un prezzo moderato e posizionare il prodotto vicino a modelli o marche più costose (“effetto isolamento”). Es lettore DVD di prezzo contenuto vicino a DVD più costosi Bundle pricing (pricing per pacchetti). Aggregare due o più prodotti complementari e venderli come un pacchetto indivisibile (il prezzo unico è inferiore alla somma dei prezzi singoli). Es vendita Pc + software + collegamento internet. Pricing a unità multiple. Due o più prodotti vengono aggregati e venduti a un prezzo unico (inferiore alla sommatoria dei prezzi singoli). Lo scopo è di stimolare le vendite di una marca. Es. acquisto confezioni multiple (6 litri di latte, 6 lattine di birra, 12 barattoli di bibite, ecc..). Diffuso nei discount store Every day low prices (EDLP). Viene fissato un prezzo basso per i prodotti su base continua anziché stabilire prezzi alti e scontarli periodicamente. I prezzi non sono al livello minimo ma inferiore a quello della concorrenza. Lo scopo è di convincere i clienti che stanno pagando un prezzo basso. Es. EDLP impiegati da Wal-Mart. Odd-even pricing. Stabilire per i prodotti dei prezzi che finiscono con un numero dispari come il 9 o il 5 ma che è vicino a un numero pari arrotondato come il 100. Lo scopo è di influenzare la percezione del prezzo o del prodotto dei clienti. Pricing tradizionale. I prezzi sono fissati seguendo la tradizione. Es. negli USA la classica barretta di cioccolato è venduta sui 5 dollari Pricing di prestigio. I prezzi sono fissati ad un livello artificialmente più elevato per comunicare un’immagine di prestigio o di qualità. Es. prezzo di alcuni farmaci ed efficacia; automobili di lusso (Porsche, Ferrari), profumi, gioielli, vini di prestigio.

4. Pricing professionale 5. Pricing promozionale Pricing professionale. Il prezzo è fissato da professionisti con competenze e/o esperienze in settori specifici. Es. onorari dei medici, dentisti, notai Pricing promozionale. Il prezzo viene impiegato come leva promozionale  Pricing prodotti civetta. Il prezzo è inferiore al normale mark- up o al costo di produzione per attrarre nuovi clienti (Es. ipermercati)  Pricing eventi speciali. Saldi o riduzioni significative di prezzo in occasione di ricorrenze, festività, eventi speciali. Lo scopo è di aumentare il volume delle vendite  Sconto comparativo. Il prezzo di un prodotto viene fissato ad un livello inferiore e, contemporaneamente, viene confrontato con quelli di prodotti o marche concorrenti.