Problemi e prospettive di un gruppo professionale IL COMUNICATORE D’ IMPRESA IN ITALIA

Lo scenario Cambiamenti sociali e di mercato internazionalizzazione economia della conoscenza differenziazione dei gruppi sociali e nuovi modelli di consumo Innovazione organizzativa sviluppo dell’impresa a rete management partecipativo e meno gerarchico importanza degli intagible Comunicazione integrata Maggiori flussi e articolazione della comunicazione Coerenza tra comunicazione interna e comunicazione esterna Nuove figure professionali I comunicatori d’impresa: progettano e gestiscono lo scambio e la condivisione di messaggi informativi e valoriali tra le organizzazioni e il loro pubblico di riferimento (Invernizzi 2000)

I comunicatori d’impresa: dove lavorano Strutture interne alle imprese (es. ufficio comunicazione, divisione marketing, …) Strutture esterne alle imprese (es. agenzie pubblicitarie, società di ricerche di mercato, agenzie di relazioni pubbliche, agenzie di stampa) continua

Le agenzie in Italia Classi di imprese registrate al 31/12/2009 per Regione Fonte: elaborazione su dati Infocamere

…di cosa si occupano (dati europei) Fonte: European Communication Monitor 2012

Quali e quanti comunicatori in Italia? Specialisti nelle pubbliche relazioni, dell’immagine e simili (es. responsabile della comunicazione, responsabile delle pubbliche relazioni) Fonte: Istat 2010, media

Quali e quanti comunicatori in Italia? Specialisti dei problemi del personale e dell’organizzazione del lavoro (es. responsabile comunicazione interna; responsabile risorse umane) Fonte: Istat 2010, media

Quali e quanti comunicatori in Italia? Tecnici del marketing (es. addetto marketing; addetto sviluppo prodotti; product manager; assistente ricerche di mercato...) Fonte: Istat 2010, media

Quali e quanti comunicatori in Italia? Tecnici della pubblicità e delle pubbliche relazioni (es. addetto alle relazioni pubbliche; tecnico pubblicitario) Fonte: Istat 2010, media

Previsioni di assunzioni per sesso e titolo di studio (v. %) Specialisti nelle pubbliche relazioni, dell’immagine e simili Specialisti di problemi del personale e dell’organizzazion e del lavoro Tecnici del marketing Tecnici della pubblicità e delle pubbliche relazioni Sesso Donne12,07,913,72,9 Uomini7,510,516,633,5 Non rilevante80,581,669,763,6 Livello di istruzione Scuola dell’obbligo 0,0 Istruzione prof.0,0 1,33,1 Diploma sec.25,918,235,731,9 Titolo univ.74,181,863,065,0 Totale100

Previsioni di assunzioni per dimensione e esperienza (v. %) Specialisti nelle pubbliche relazioni, dell’immagine e simili Specialisti di problemi del personale e dell’organizzazion e del lavoro Tecnici del marketing Tecnici della pubblicità e delle pubbliche relazioni Dimensione di impresa 1 – 9 dip.41, 010,524,139,7 10 – 49 dip.29,314,417,628,9 > = 50 dip.29,775,158,331,4 Tipologie di esperienza Professionale46,636,627,931,9 Nello stesso settore 33,134,642,127,9 Generica7,923,010,827,1 Non richiesta12,46,419,213,0 Totale100

Il percorso di ricerca

Problema e ipotesi Domanda di ricerca: quali forme di distinzione e riconoscimento della comunicazione d’impresa? Quadro interpretativo: la prospettiva prasseologica di Pierre Bourdieu (2001; 1994) Ipotesi: processo di costruzione del campo della comunicazione d’impresa in termini di professionalizzazione

I livelli di analisi 1.Le pratiche professionali come risposte specifiche che emergono dal confronto tra habitus e campo 2.Le strategie collettive di riconoscimento della comunicazione d’impresa come campo relativamente autonomo

1. Le pratiche Unità di analisi: - 8 professionisti della corporate communication di una multinazionale dell’energia; - 3 professionisti che operano in un’agenzia di comunicazione web napoletana; - 2 professionisti di un’agenzia di relazioni pubbliche romana - 5 professionisti che svolgono attività di consulenza in proprio Dimensioni indagate: - base cognitiva (conoscenze e competenze impiegate nel lavoro); - autonomia professionale (le relazioni professionali) - ethos professionale (finalità e parametri etici di rifermento) o Strategia di ricerca: - Interviste non direttive

2. Le strategie collettive Unità di analisi: - Associazioni di rappresentanza della comunicazione d’impresa Dimensioni indagate: - Le forme di auto-organizzazione - La deontologia professionale - I rapporti tra associazioni e imprese - Il rapporto con lo Stato o Strategia di ricerca: - Interviste non direttive ai rappresentanti delle associazioni - Analisi documentale degli statuti, dei codici deontologici e dei piani organizzativi delle associazioni professionali

Comunicazione d’impresa Programmi di formazione Tipologie di competenze Forme di auto- organizzazione Deontologia Rapporto con lo Stato Rapporto con l’impresa La comunicazione d’impresa come campo professionale: i risultati

La formazione Multidisciplinare e trasversale Caratterizzata da un corpo di conoscenze ampio e dai confini sfumati Aperta al dinamismo dei contesti organizzativi e tecnologici (learning on the job)

Tipologie di competenze Competenze tacite legate a disposizioni soggettive (habitus): relazionali, empatiche, creative, emozionali … Competenze codificate nel percorso formativo: informatiche, linguistiche, redazionali, di ricerca e analisi, sociologiche, organizzative …

Rapporto con l’impresa Il comunicatore nell’impresa burocratica- razionale - trasmette informazioni verso i pubblici di interesse; - gode di limitati margini di discrezionalità nella gestione di processi organizzativi standardizzati e razionalizzati - le sue condizioni di lavoro e di carriera sono definite gerarchicamente Il comunicatore nell’impresa a rete - integra le diverse strategie comunicative (integratore, Pecchenino 2009) - possiede maggiore autonomia nella gestione dei flussi comunicativi; - incorpora un orientamento al servizio, alla responsabilità e alla crescita professionale

L’autonomia professionale Management partecipativo nella grande impresa (organizational professionalism)* Elevato capitale sociale e simbolico nel libero mercato (occupational professionalism) * *Evett J., 2003

L’associazionismo nel campo della comunicazione Le Community: comunità di scelta e interazione individualizzata con limitate barriere all’ingresso I Club: comunità professionali composte da membri influenti dell’élite economica e culturale (es. direttori di imprese pubbliche e private, docenti universitari...) Le associazioni di categoria: associazioni di rappresentanza sociale e istituzionale di particolari categorie di professionisti (es. tecnici pubblicitari, professionisti delle RP...)

Obiettivi e funzioni delle associazioni di categoria Individuazione delle linee di sviluppo delle attività e definizione dei contenuti operativi Determinazione dei contenuti deontologici delle attività professionali Riconoscimento istituzionale delle attività professionali della comunicazione

I codici deontologici Codice deontologico (regole di comportamento professionale) Per ottenere fiducia nella professione L’autoregolazione nel campo della comunicazione è integrata con la regolazione di mercato (es. assenza di tariffari minimi e nessuna limitazione di pubblicità informativa circa le caratteristiche del servizio offerto)

La questione della rappresentanza professionale Dualismo tra professioni non regolamentate (es. la comunicazione) e professioni regolamentate (Ordini) “Unionismo professionale” delle professioni della comunicazione come movimento per il riconoscimento istituzionale (ICI, Interassociazione Comunicazione d’impresa) Difficoltà delle nuove strategie collettive di riconoscimento (interessi associativi variabili e contestualizzati; eterogeneità della base sociale di riferimento) Regolazione professionale internazionale e definizione delle politiche a livello europeo