FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE Produzione Vendita CLASSIFICAZIONE DELLE FUNZIONI DI GESTIONE Finanza FUNZIONI DI SUPPORTO Approvvigio- namenti (logistica) Personale Ricerca e sviluppo Contabilità FUNZIONI AUSILIARIE TrasportiDistribuzione Manuten- zione impianti Pubblicità

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS” Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Produzione Potenziale di mercato Produzione Vendita Programmazione della produzione Clientela Orientamento al “Business” F e e d b a c k Nuovi bisogni e desideri dei consumato ri clienti Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Nuove opportunità di mercato (business) Capacità di produzione Programma di marketing Produzione Vendita Clientela F e e d b a c k

MARKETING - PROGRAMMAZIONE DEI PRODOTTI - ANALISI DEL MERCATO - PROMOZIONE DELLA DELLA DOMANDA - ESECUZIONE DELLA VENDITA AZIONE DI MARKETING: Processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti.

IL CONCETTO DI MARKETING particolare «filosofia» di gestione funzione fondamentale nell’àmbito dell’organizzazione aziendale, Nell’àmbito della funzione commerciale si possono individuare due gruppi di compiti: Funzioni di vendita Funzioni di marketing

IL CICLO DI VENDITA Contrattazione Consegna del prodotto Ricerca del cliente Fatturazione Regolamento finanziario Assistenza tecnica Gestione dei rapporti con la clientela

ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO VENDITA DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO MARKETING Analisi e studi di mercato Progr. nuovi prodotti Programmazione e controllo vendita Promozione e sviluppo delle vendite Gestione vendite Amministrazione vendite Gestione prodotti finiti Rete di vendita Assistenza Tecnica DISTRIBUTORI Flussi informativi

Relazione tra strategia competitiva e politiche di marketing La strategia competitiva, prescelta in base agli orientamenti di sviluppo dell’impresa, si deve tradurre, sotto l’aspetto tattico: nella fissazione di obiettivi di periodo (fatturato, profitti,quota di mercato) nella definizione delle politiche da attuare nei confronti della clientela (assortimenti, prezzi, azioni promozionali e distributive).

IL MARKETING-MIX Le politiche di marketing, nel loro insieme, compongono la combinazione o mix di marketing, cioè la miscela degli strumenti rivolti all’ottenimento degli obiettivi di mercato fissati di periodo in periodo. Queste scelte possono essere raggruppate in quattro politiche fondamentali: A. prodotti B. prezzi C. promozione D. canali distributivi

RAPPORTI TRA STRATEGIA COMPETITIVA E STRATEGIE DI MARKETING Strategia di marketing Strategia competitiva Marketing mix (politiche di marketing) ProdottoPrezzoPromozioneDistribuzione Strategia di produzione Strategia finanziaria Strategia di ricerca e sviluppo Attività di vendita

ORIENTAMENTO DELLE POLITICHE DI MARKETING - CUSTOMER RETENTION: fidelizzazione della clientela - CUSTOMER SATISFACTION : soddisfazione della clientela - TIME – BASED COMPETITION: a) Time to market (tempi d’introduzione e lancio nel mercato di nuovi prodotti e servizi) b) Time to customer (tempi di messa a disposizione di prodotti e servizi per il cliente) c) Flessibilità (tempi di adattamento dei prodotti e servizi alle mutate esigenze della clientela)

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE le scelte del consumatore sono tanto più ampie quanto maggiore è la sua discrezionalità nella destinazione del reddito disponibile. PROCESSO DI ACQUISTO - concorrenza tra bisogni - concorrenza tra beni - concorrenza tra marche

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE : ABITUDINI D’ACQUISTO Il processo di acquisto si realizza, in pratica, mediante un complesso di scelte che si differenziano per quanto concerne il luogo, il tempo, la quantità e le modalità di acquisizione del bene o del servizio richiesto. La conoscenza di tali abitudini permette all’azienda di orientare le sue politiche di marketing, che possono essere rivolte ad assecondare le abitudini esistenti o a creare nuovi modelli di comportamento.

Ai fini dell’orientamento dell’azione competitiva, interessa soprattutto conoscere le motivazioni d’acquisto - razionali, (rapporto prezzo-qualità) - emotive, ( fattori di gusto, di estetica, di personalità del consumatore) - di patrocinio, ( fiducia nel produttore o nel distributore) COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE : MOTIVAZIONI D’ACQUISTO

Ogni mercato si può frazionare in più sub-mercati e «segmenti» di mercato, ciascuno comprendente una particolare categoria di acquirenti uniformità di comportamento classi di clientela che, per omogeneità e dimensione, si prestino ad essere considerate come un solo sub- mercato, meritevole di essere gestito in modo indipendente. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

PARAMETRI PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Età, sesso, ampiezza della famiglia Reddito, professione, istruzione Regioni, Comuni, Zone Personalità, autonomia, preferenza per l’innovazione Demografici Socio-economici Ubicazionali Psicografici Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati Comportamentali

STRATEGIE DI MARKETING - MARKETING DIFFERENZIATO: si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing - MARKETING INDIFFERENZIATO: considera il mercato come se fosse omogeneo - MARKETING CONCENTRATO: si indirizza verso un solo o, al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing

Il posizionamento esprime il modo in cui il prodotto è percepito da un gruppo rilevante di clienti (il target) rispetto ai prodotti con i quali è in concorrenza. Per posizionamento s’intende «l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore» (KOTLER) POSIZIONAMENTO

L’impresa, cioè, fissa le caratteristiche del prodotto nei confronti: 1.dei consumatori 2.dei concorrenti POSIZIONAMENTO

la politica del prodotto presenta degli aspetti prevalentemente di lungo termine; le scelte sui prodotti presuppongono delle decisioni d’investimento non modificabili, senza conseguenze particolarmente negative, nel tempo breve.. POLITICA DI PRODOTTO

ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) AMPIEZZA DELL’OFFERTA INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI

la gamma di vendita è la risultante di tre tipi di scelte: 1. scelta dei settori di attività (politica di concentrazione o di diversificazione); 2. scelta delle linee produttive (politica di produzione unica o multipla); 3. scelta dei modelli da produrre (politica degli assortimenti o di differenziazione all’interno delle linee di prodotto). GAMMA DI VENDITA

Il concetto di «ampiezza» dev’essere inteso in senso orizzontale come molteplicità di tipi di prodotti e non quale assortimento di modelli diversi. La strategia di diversificazione produttiva riguarda l’operatività dell’impresa in più settori, mentre l’ampiezza concerne la compresenza di più tipi di prodotto appartenenti però allo stesso settore rapporti di complementarità e sostituibilità tra prodotti diversi, che possono suggerire o addirittura imporre l’allargamento della tipologia produttiva. prodotti strategici prodotti da richiamo. AMPIEZZA DELLA GAMMA DI VENDITA

Diversificazione, Ampiezza e Profondità Della Gamma Di Vendita Diversificazione produttiva Settore “B”Settore “A”Settore “C” Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Profon dità MOD 11 MOD 12 MOD 13 MOD 21 MOD 22 Linea 3 MOD 31 MOD 32 MOD 33 Linea 4 MOD 41 MOD 42 MOD 43 Linea 5 MOD 51 MOD 52 MOD 53 Linea 6 MOD 61 MOD 62 Linea 7 MOD 71 MOD7 2 MOD 73 Linea 8 MOD 81 MOD 82

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Settore auto Settore motoSettore fieldSettore nautico Tourer Berlina 3 p 5 p Type - R 4 p 5 p 3 p 2 p SCOOTERSTRADAON-OFF CUSTOMAGRY SPAZZANEVE INDUSTRY MOTORI FUORI BORDO GARDENS-2000HR-VCR-VACCORDCIVIC Naked Touring S. tour. Jazz Lead Dylan sh ss Transalp Varadero XR Shadow Black window VTX M.otocoltiv. M.zappa Rasaerba Generat. Falciatrici CarrelliAriegg. Tratt. M.pompe Spazzaneve BF

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Climatizzazione e trattamento dell’area Clim. Portatili Prodotti per la pulizia della casa Prodotti per la cottura e la preparazione dei cibi Deumidificatori PurificatoriUmidificatori Pulizia Stiro Barbecue Bistecchiere centrifughe CuocipastaFriggitrici Macchine caffè Sbattitori Acqua- aria Aria- aria Split DEC DEVH DAP Aspira polver Scope elett. Assi da stiro Ferri da stiro BQ BG CGKCPMC F Auto matiche Caffè filtro Caffettiere elettriche KF

L’ assortimento è dovuto a: a) caratteristiche intrinseche del tipo di prodotto (ad es. abiti confezionati, calzature, ecc., da adattare a taglie diverse del consumatore); b) segmentazione della domanda e posizionamento dell’offerta, da differenziare in funzione dei gruppi di consumatori da servire; c) invecchiamento dei modelli e differente capacità di contribuzione al reddito d’impresa. PROFONDITA’ DELLA GAMMA DI VENDITA

GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PREZZO QUALITA’ A LTO BASSO SuperioreInferiore Marca “A” Marca “B” Marca “C” Marca “D”

Ciascun prodotto ha un suo ciclo di vita, che si svolge dalla nascita, all’affermazione, allo sviluppo e, poi, al declino. Può riferirsi: A.alla categoria di prodotto B.alla versione del prodotto C.alla marca CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite e profitti Tempo SviluppoDeclinoMaturità Vendite Profitti Introduzione

IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Vendite Tempo

CICLO DI VITA DEL SETTORE ACQUE MINERALI (1990) INTRODUZIONE SVILUPPOMATURITA’DECLINO Acque piatte in PET Acque gassate PET Acque minerali VAR piatte Acque minerali in VAP Acque piatte in brick Acque minerali VAR gassate Acque piatte PVC Acque minerali VAP salutistiche

Caratteristiche CARATTERISTICHE DEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IntroduzioneCrescitaMaturitàDeclino Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente crescenti Picco delle vendite Costi Alto costo per cliente Costo medio per cliente Basso costo per cliente Profitti NegativiCrescentiAlti Declinanti Clienti InnovatoriAdottanti iniziali MaggioranzaRitardatari Concorrenti PochiIn aumento crescente Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione

Valuta la differente partecipazione al reddito aziendale dei prodotti inseriti nella gamma suddivide, infatti, i prodotti in quattro gruppi o classi in funzione del cash-flow generato, (divario tra investimenti e ritorni relativi a ciascun tipo di prodotto). stabilisce un rapporto diretto tra cash-flow di prodotto e condizioni interne (quota di mercato) ed esterne (sviluppo della domanda) in cui esso si trova. MATRICE PORTAFOGLIO PRODOTTI Tasso annuale reale di crescita del mercato Quota di mercato relativa BASSO ALTO ALTA BASSA CANI (o dog) VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) ENIGMI (o question mark) STELLA (o star)

MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Tasso annuale reale di crescita del mercato Quota di mercato relativa BASSO ALTO ALTA BASSA CANI (o dog) Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: disinvestire VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) Utili: alti, stabili Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere STELLA (o star) Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: Investire nella crescita ENIGMI (o question mark) Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane”

Attrattività del settore (sviluppo domanda, margini profitto coseguibili, dimensione totale del mercato, …) Forza competitiva (Q.M, velocità della crescita della q.m, grado di innovatività dei prodotti, …) BASSA MEDIA ALTA ELEVATA MEDIA DEBOLE 7 MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO Area del disinvestimento Area dell’investimento

È con un continuo processo di rinnovamento dell’offerta risultato della ricerca e dello sviluppo originale di nuove idee da parte di organi e secondo procedure appositamente formalizzate nell’organizzazione. richiede, infatti, studî di mercato, valutazioni economico-finanziarie, sperimentazioni di ordine tecnologico, predisposizione di campagne pubblicitarie PROGRAMMAZIONE NUOVI PRODOTTI

PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO IDEE DI NUOVI PRODOTTISELEZIONE PRELIMINARE FATTIBILITA’ TECNICA DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza attuale e potenziale; prezzo applicabile Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto globale Studio e messa a punto del prototipo STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIO Programma di marketing attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE Obiettivi e politiche di marketing PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE NEL MERCATO AVVIO DELLA PRODUZIONE IN SERIE PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE

Marca (Brand) marca industriale o commerciale family brand o firm brand product brand PRIVATE LABEL ALTRE SCELTE CHE RIENTRANO NELLA POLITICA DI PRODOTTO : LA MARCA

Confezionamento (presentazione, conservazione, protezione, movimentazione del prodotto) ALTRE SCELTE CHE RIENTRANO NELLA POLITICA DI PRODOTTO : IL PACKAGING