Economia dei Sistemi Industriali 1 Prof. Paolo Mancuso1/ESI1 La differenziazione produttiva come barriera all’entrata: l’industria dei cereali per la prima colazione. 3. Struttura industriale e risultati economici L’industria dei cereali USA è una delle industrie che ha presentato fino dalla sua nascita un elevato grado di concentrazione. Nel 1994 il costo di produzione dei cereali poteva essere così diviso. Costo materie prime0.42 Packaging0.19 Lavoro0.52 Distribuzione0.14 Pubblicità e promozione0.75 Ammortamento0.40 ebit0.40 Prezzo vendita2.82 Margine rivenditore0.38 Prezzo di vendita (consumo) 3.20

Economia dei Sistemi Industriali 1 Prof. Paolo Mancuso2/ESI1 3. Struttura industriale e risultati economici La differenziazione produttiva come barriera all’entrata: l’industria dei cereali per la prima colazione. La Kellogg nella seconda metà degli anni 90 rappresentava il leader del mercato nei cereali per la prima colazione e deteneva circa 40 marchi per tale tipo di prodotto. La sua linea di produzione riguardava inoltre le cialde e i prodotti per la pasticceria. La Generall Mill si colloca al secondo posto come volumi di vendita. L’azienda deteneva 25 marchi per prodotti per la prima colazione. Inoltre la sua linea di produzione riguardava alcune catene di ristoranti e prodotti per la prima colazione (yoplait). Philip Morris. Azienda che a metà degli anni 90 ricavava metà del suo fatturato dalla produzione di prodotti alimentari (Kraft) e metà dalla produzione di birre e tabacco. L’azienda entra nel settore nel 1985 e si rafforza con l’acquisizione della Nabisco nel Questa azienda detiene circa 4 marchi. Quaker Oats. Azienda detiene 8 marchi nel mercato per i cereali per la prima colazione. Anche questa azienda possedeva altre linee di produzione nel settore alimentare(gatorade). E’ il leader nel mercato USA dei cosiddetti hot cereals Ralston. Azienda che nasce del settore della produzione di cibo per gatti e cani. Inoltre produce batterie (Energize e Eveready). Attualmente detiene 35 marchi di cereali pronti per la prima colazione.

Economia dei Sistemi Industriali 1 Prof. Paolo Mancuso3/ESI1 3. Struttura industriale e risultati economici La differenziazione produttiva come barriera all’entrata: l’industria dei cereali per la prima colazione. A partire dagli anni 90 sono comparsi negli USA piccoli produttori di cereali che hanno imposto il proprio marchio. Le strategie di aggressione del mercato controllato dalle precedenti imprese si sono basate su: riduzione della pubblicità e bassa diversificazione produttiva, bassi prezzi di acquisto (packaging meno costoso- buste di plastica- e quantità più grandi), maggiori margini per la distribuzione e materie prime meno costose (soprattutto la frutta) Ora ci dobbiamo chiedere da cosa è stata generato l’aumento dei marchi da parte delle imprese incombenti nel settore dei cereali per la prima colazione. Per fare ciò consideriamo il seguente modello: