Il piano d’impresa (business plan) Seconda parte

La localizzazione Impresa commerciale –Beni di consumo –Beni industriali Impresa di produzione Analisi dei fattori critici Valutazione costi – benefici di ogni elemento

Localizzazione di impresa commerciale in beni/servizi di consumo Accesso ai beni/servizi da parte dei consumatori(forte afflusso clientela) –l’area prescelta deve essere valutata in relazione alla natura del business ed in particolare al target di riferimento Rispetto dei vincoli esterni –Autorizzazioni/licenze, legislazione, concorrenza Previsione dell’evoluzione della situazione corrente

Minore onerosità locali = minore rischio Un locale a basso prezzo può rivelarsi una scelta disastrosa per una impresa commerciale. Per valutare la congruità del costo di un locale occorre tenere in considerazione: Flusso di consumatori previsto; Pubblicità indiretta derivante da buon posizionamento; Budget. E’ utile ribadire che la capacità di spesa non deve rappresentare un fattore discriminante nella scelta, in quanto se tale elemento, conduce alla preferenza di un locale con un basso afflusso di clientela potrebbe apparire più saggio rinviare l’investimento.

Localizzazione di impresa di produzione Efficiente approvvigionamento materie prime; –Vicinanza a fonti di materie prime –Infrastrutture efficienti Accessibilità manodopera; Rispetto dei vincoli esterni –Autorizzazioni/licenze, legislazione, contesto socio- economico, concorrenza

Aspetto tecnico - produttivo Il primo passo consisterà nella progettazione e, quindi, nella descrizione dell'intero processo produttivo (partendo dall'acquisto delle materie prime alla realizzazione del prodotto finito). –a) il processo base (cioè le fasi che compongono il processo produttivo ); –b) i punti critici (intesi come quelle attività che, se compiute in modo errato, possono mettere in crisi l'intero processo); –c) la tempificazione del processo e cioè l'individuazione dei tempi standards di esecuzione e dell'intervallo di accettabilità di una deviazione rispetto a tale tempo (in particolare per le imprese di servizi).

Scelta tecnologica e degli impianti Le caratteristiche del prodotto precedentemente individuate nel piano di marketing costituiscono la base di partenza per determinare la tecnologia da adottare per la produzione. Gli elementi di valutazione che vanno tenuti presenti in tale scelta sono più precisamente: a -capacità di realizzare l'output in funzione della quantità e della qualità previste; b -livello di specializzazione del personale tecnico; c -tempi di avviamento a regime; d -ciclo di vita delle tecnologie; e -costi di ciascuna alternativa tecnologica. Inoltre le stesse tecnologie andranno confrontate con quelle della concorrenza e la scelta andrà quindi motivata anche in base a tale confronto (potendo rappresentare un vantaggio od uno svantaggio competitivo a seconda dei casi). Altro elemento fondamentale conseguente alla scelta tecnologica è la scelta degli impianti, la quale dovrà però tenere conto della capacità produttiva desiderata e della compatibilità delle soluzioni tecnologiche rispetto a tale capacità (essendo possibile, per determinate soluzioni tecnologiche, che sia in realtà possibile solo una capacità di molto superiore a quella desiderata).

Si potranno così evidenziare: a -le materie prime utilizzate, dove si possano reperire ed eventuali accordi con fornitori; b -il lay-out degli impianti, il tipo di impianti da utilizzare, le loro specifiche tecniche e i fornitori degli stessi; c -l'eventuale personale con competenze specifiche richieste per particolari lavorazioni; d -i controlli di qualità indicandone i metodi e le procedure.

Controllo di qualità Per controllo di qualità, in questa fase, si fa riferimento al controllo prodotto/processo legato alla qualità intrinseca dei materiali e alla tecnologia di fabbricazione separandola dalla componente esterna intesa quale strumento di marketing – mix. Il controllo qui è a monte e non a valle del processo. Come sempre occorre spingere la ricerca della qualità sino al punto in cui il beneficio del miglioramento di prodotto sia superiore all’onerosità del risultato raggiunto.

Make or Buy La stessa scelta tecnologica e degli impianti dovrà essere concomitante con quella di “make or buy” essendo il calcolo di convenienza economica alla base di tali decisioni. E' opportuno quindi che tale scelta avvenga a monte della scelta di dimensionamento, fissando ( indicandolo sia in valore assoluto che in termini percentuali ) l'eventuale livello di sub-forniture ( o decentramento produttivo nel caso si tratti di imprese di produzione). Preventivamente è comunque necessario sviluppare un'attenta analisi costi-benefici di tale scelta con particolare riguardo all'analisi dei costi e della redditività, alla flessibilità ( tanto maggiore quanto piu' elevato il livello delle sub-forniture ), al know-how ed alla qualità ( il know- how interno non può essere accumulato - o addirittura potrebbe essere necessario cederlo al sub-fornitore con i rischi connessi - e la qualità non è controllabile). Tale analisi, in caso di scelta di sub-forniture, va approfondita adeguatamente.

Capacità produttiva Al fine della determinazione della capacità produttiva l'elemento di base è l'obiettivo di mercato determinato nel piano di marketing (che in genere fisserà il limite inferiore di tale capacità tenute presente le ipotesi di sub-fornitura); altri elementi da considerare sono: a - esigenze di riserva di capacità b - eventuali fattori stagionali c - limiti tecnici o finanziari Inoltre, per esprimere la stessa capacità, è opportuno scegliere una unità di misura adeguata al tipo di produzione. Nel piano d'impresa infine, per fornire una informazione completa, dovranno essere indicati: a - il grado di utilizzo degli impianti b - la capacità produttiva teorica e reale c - il piano di realizzazione delle attività

Scelta mix fattori produttivi Un'ultima considerazione per la predisposizione del piano tecnico produttivo riguarda i fattori produttivi. Per uno stesso volume di produzione è evidentemente possibile variare il mix di fattori produttivi impiegati; è quindi opportuno cercare quella combinazione che vada a minimizzare i costi ( ferme restando le altre considerazioni di convenienza che si considerino prioritarie ma che in tal caso vanno adeguatamente motivate ). Le variabili su cui è possibile agire a tale scopo sono: a - costi esterni ( sub-forniture e prestazioni di terzi ) b - personale c - materiale d - attrezzature ed impianti. Nel piano di impresa si dovrà quindi indicare la quantita' del mix prescelto e le ragioni che hanno portato alla sua determinazione.

Piano di marketing Obiettivi Strategie Leve operative Leve operative

Obiettivi Quantitativi  Volume di vendite desiderato;  Quota di mercato da raggiungere Qualitativi  Percezione del prodotto - servizio o di alcune sue componenti;  Creazione – Riposizionamento dell’immagine di un marchio

Scelta delle strategie Sulla base degli elementi di mercato raccolti cominceremo ad individuare:  Strategia di ingresso;  Strategia competitiva di base;  Conseguenti politiche di marketing.

Strategia di ingresso Caratterizzata da: presenza o meno di forti elementi di diversità rispetto ai concorrenti, aggressione o viceversa elusione dei concorrenti.

Leve di marketing mix  Prodotto (servizio)  Prezzo  Promozione / pubblicità  Canali di distribuzione La conoscenza delle motivazioni d’acquisto diventa propedeutica all’utilizzo di una o più di queste leve.

N.B. Il vantaggio competitivo può essere raggiunto o attraverso la diminuzione dei costi o attraverso la differenziazione. non essendo possibile perseguire entrambe le strategie contemporaneamente Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione sui costi Focalizzazione sui costi Focalizzazione sulla differeziazione Focalizzazione sulla differeziazione AMBITO COMPETITIVO AMBITO COMPETITIVO Ristretto VANTAGGIO COMPETITIVO VANTAGGIO COMPETITIVO Ampio Costi bassi Differenziazione

Il poter attuare una strategia di base di Leadership di costo o di differenziazione è subordinata alla possibilità di essere le uniche imprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadership di costo) o a soddisfare al meglio le esigenze della clientela (differenziazione). Tale scelta compete evidentemente alle sole imprese a grande dimensione. La focalizzazione invece consiste nel privilegiare uno o più segmenti perfezionando la propria strategia per i segmenti obiettivo e tentando di ottenere in tali segmenti un vantaggio competitivo. rFocalizzazione sulla differenziazione: obiettivo di proporre ad ogni gruppo di consumatori (ben definito), prodotti differenti e sempre consoni ai loro bisogni. Costi maggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo) rFocalizzazione sui costi: Produzioni di massa, prodotti più standardizzati (si punta su economia di dimensione). Costi contenuti.

Prodotto servizio Dopo aver individuato le caratteristiche del prodotto che ne determinano la vendita, si procede alla produzione dello stesso (o erogazione del servizio) valorizzando ed esaltando le componenti che consentono di raggiungere gli obiettivi prefissati (es. se l’aspetto estetico è predominante il packaging assume rilievo importante).

Prezzo Il prezzo è uno degli elementi di maggiore importanza, per una sua corretta determinazione occorre analizzare: o Elasticità della domanda; o Percezione della componente prezzo; o Struttura dei costi; oPiano di vendite e livello di profitto atteso.

Pubblicità / promozione Iniziative di comunicazione per promuovere il proprio prodotto e tendenti ad influenzare le attitudini di consumo della clientela. Pubblicità diretta Pubblicità indiretta PromozioneMerchandising

Pubblicità diretta: comunicazione che ha per tema l’azienda, media(incr. medio 1%), comunicazione diretta(incr. medio 10%) che necessita dell’individuazione precisa del target. Pubblicità indiretta: promozione con evento esterno(sponsorizzazioni). Promozione: elemento caratterizzante è la sporadicità dello strumento(sconto, campioni gratuiti, dimostrazioni). Merchandising: presentazione del prodotto presso il punto vendita.

Scelta del canale di distribuzione/vendita  Canali di distribuzione: si individuano in relazione ai clienti a cui il prodotto viene venduto (se vendiamo attraverso negozi questi sono i ns. canali di distribuzione)  Canali di vendita: sono individuati in base al tipo di risorse umane impiegate(forza vendita interna - agenti esterni)

Variabili che influenzano la scelta del canale di vendita Costi / benefici Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del mercato Coerenza con le altre leve del marketing mix

Piano delle vendite Tecniche di indagine Estrapolazione storica(elementi:trend di base, ciclicità, stagionalità) Trend settoriale (proiezione di crescita del settore) Fattori di mercato correlati al nostro Ritorno di marketing (correlazione tra pubblicità e andamento delle vendite) Indagini sul nostro mercato Stime da parte di esperti

Struttura e management Organigramma (chiarezza nella definizione dei ruoli) Motivazione(incentivi: flessibili, chiari, condivisi; realistici, esaustivi- sia monetari che sociali) Forma giuridica Servizi esterni Autorizzazioni