Comportamento del consumatore

PROSPETTIVA ECONOMICA Il consumo come momento fondante dell’economia. Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli econometrici utilizzati dalla politica economica. LIMITE: non considera la soggettività degli individui. PROSPETTIVA SOCIOLOGICA Il consumo come fenomeno sociale: aiuta a comprendere i fenomeni di relazione dell’individuo con il proprio ambiente sociale. Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda. PROSPETTIVA PSICOLOGICA Il consumo come atto individuale volto al soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere personale. Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing. 2

convenience shopping si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti recreational shopping premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni Paradosso! Il recreational shopper risulta più razionale di quello convenience che, dedicando meno tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate Tipologie d’acquisto del consumatore/cliente 3

Il comportamento di consumo comprende tutti gli atti compiuti dalle persone per informarsi, mettere a confronto, selezionare, scegliere, acquistare e utilizzare un insieme di prodotti o servizi. 4

5

SISTEMA MOTIVANTE Motivazioni che definiscono i comportamenti d’acquisto e di consumo. Valori personali, sistemi sociali SISTEMA PERCETTIVO Presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le memorizza e per ciascuna di esse porta alla formulazione di un giudizio in termini d’importanza e di credibilità. Una volta terminato questo processo, le informazioni entrano nella « memoria attiva ». SISTEMA VALUTATIVO Una specie di griglia di valutazione delle influenze ambientali esterne e del sistema motivante. Consente di prendere le decisioni sulla base di criteri individuali che si applicano alla scelta tra le diverse alternative di prodotto, marca e punto vendita. 6

Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realtà questa sequenza “normale” può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e alle tipologie di apprendimento del consumatore. Le reazioni/risposte del cliente alle azioni di marketing RISPOSTA COGNITIVA: riguarda le informazioni e la conoscenza. Le misure della risposta cognitiva sono riferibili alla notorietà, alla memorizzazione, alla rilevanza ecc. RISPOSTA AFFETTIVA: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive. Può essere misurata considerando l’insieme evocato, l’immagine, le preferenze dichiarate ecc. RISPOSTA COMPORTAMENTALE: l’azione compiuta dal consumatore, in primo luogo l’acquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la fedeltà ecc. LEARNFEELDO 7

Cos’è l’indice di Fishbein? È un modello che aiuta a definire un indice del valore percepito da parte del consumatore di un prodotto/servizio o di una marca Sulla base di tale indice il consumatore è in grado di comparare le diverse alternative considerate per la valutazione e giungere alla scelta dell’opzione più favorevole 8

9 I comportamenti d’acquisto e consumo, seppur caratterizzati da una forte dimensione individuale, presentano alcuni fattori riscontrabili, abbastanza frequenti e significativi: PRODOTTI AD ALTO O BASSO APPRENDIMENTO MODALITA’ DI APPRENDIMENTO COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO DEL CONSUMATORE E DELL’ACQUIRENTE RISCHIO PERCEPITO

a. Prodotti ad alto apprendimento 10

b. Prodotti a basso apprendimento 11

I possibili percorsi di risposta del consumatore Tipologia di apprendimento intellettuale affettivo Livello di coinvolgimento psicologico debole forte 12

Le combinazioni possibili tra differenziazione e coinvolgimento 13

14

soddisfazione l’insoddisfazione rallenta il processo d’acquisto o lo interrompe definitivamente è la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention individuale e dinamica, dipende dal rapporto tra aspettative e risultato ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione non ha un limite superiore e non può mai dirsi conquistata stabilmente 15

La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei confronti della marca (o del punto di vendita). un comportamento fedele verso una marca è intenzionale si concretizza nell’acquisto è ripetuto nel tempo è il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative Cos’è la fedeltà? è scelta di uno o più beni di marca in presenza di alternative 16

Esistono degli indici che sono in grado di monitorare il livello di fidelizzazione dei clienti di un’impresa e il valore della relazione tra impresa e cliente nel lungo periodo. Alcuni indici 17

Alcuni indici (1) 18

19

I «neo-consumatori» sono più attenti ai prodotti provenienti da imprese del commercio equo e solidale, verificano i luoghi di produzione e privilegiano i prodotti a km zero, premiano le imprese con comportamenti virtuosi e sostenibili. Atteggiamento dei consumatori nei confronti dei comportamenti d’acquisto sostenibili 20