Università di Roma Sapienza Economia del turismo 1

IL PERCORSO DIDATTICO LO STUDIO DEL SERVIZIO TURISTICO LE LEVE COMPETITIVE NELL’ECONOMIA DEL TURISMO IL MARKEITNG COME STRUMENTO DI COMPETITIVITÀ ECONOMICA IL REVENUE MANAGEMENT E LO YIELD MANAGEMENT IL BILANCIO ECONOMICO E GLI INDICI DEL TURISMO 2Economia del turismo

TESTI DI RIFERIMENTO Economia del turismo  I. Di Pietro, Il management dell’impresa alberghiera – strategie di acquisizione e fidelizzazione della clientela, Hoepli Milano, 2016;  I. Di Pietro, Il marketing dei servizi turistici – contesti applicativi e vantaggi, Aracne Roma, 2013, (capp. 1,2);  C. Cavazzoni, La pianificazione Strategica nell’economia delle imprese turistiche, Giappichelli, 2012, (Capp. 2 tutto par. 5, e capp. 3 e 4). 3

IL PRODOTTO TURISTICO Economia del turismo Il prodotto turistico è un prodotto composito costituito da un insieme di elementi che, uniti tra loro, danno luogo ad un package; Gli elementi costituenti il prodotto turistico sono: Le attrattive; Le strutture turistiche; L’accessibilità. 4

LE STRUTTURE TURISTICHE Economia del turismo Strutture turistiche Organizzazione pacchetti turistici Agenzie di viaggi e turismo Strutture ricettive 5

L’ACCESSIBILITÀ Permette ad una località di poter essere visitata. Sono necessari buoni collegamenti stradali, ma anche una rete di mezzi di trasporto che migliora la qualità dell’offerta turistica e la soddisfazione del cliente finale (customer satisfaction). Economia del turismo6

LE STRUTTURE TURISTICHE Le strutture ricettive del turismo si dividono in tre categorie: 1. Ricettive; 2. Pararicettive; 3. Complementari. Economia del turismo7

LE STRUTTURE TURISTICHE (2) Economia del turismo Alberghiere 1. Ricettive Extra-alberghiere 8

LE IMPRESE TURISTICHE Economia del turismo La legge 135/2001 identifica le imprese turistiche: “Sono imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione, l'intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, tra cui gli stabilimenti balneari, di infrastrutture e di esercizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell'offerta turistica”. 9

DEFINIZIONE DI SERVIZIO TURISTICO Kotler definisce il servizio come: “qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico”. (Kotler 1986) Economia del turismo Il prodotto turistico è costituito dall’insieme di fattori tangibili e intangibili; Nel campo turistico non si vendono beni, ma si erogano servizi; 10

Economia del turismo IL PRODOTTO TURISTICO: L’IMPORTANZA DELLA DISTRIBUZIONE 11

L’IMPORTANZA DELLA DISTRIBUZIONE NEL TURISMO Economia del turismo Il servizio turistico può essere distribuito tramite tre differenti canali: 1. Diretto; 2. Indiretto breve; 3. Indiretto lungo; 12

IL CANALE DIRETTO Economia del turismo CLIENTE FINALE 13

IL CANALE INDIRETTO BREVE Economia del turismo A.D.V. CLIENTE FINALE RAPPRESENTAN TE OPERATORE INCENTIVE 14

IL CANALE INDIRETTO LUNGO Economia del turismo CLIENTE FINALE A.D.V. HOTEL T.O. LINEA AEREA RAPPRESEN TANTE 15

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING Economia del turismo Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio descrittivo del mercato; Adottare processi di marketing significa analizzare i rapporti tra l’impresa e gli utilizzatori; Si tratta di un termine che ha origine dall’ inglese market (mercato) cui viene aggiunto la desinenza del gerundio “ing” per indicare la partecipazione attiva dell’uomo sul mercato stesso.

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING (2) Economia del turismo Essere un’azienda “Marketing oriented” comporta analizzare i rapporti tra impresa e mercato e offrire un prodotto turistico di qualità; “Il marketing è costituito dall’insieme di attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore o cliente”. (Russel Winer) “Il Marketing è il processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee, al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico”. (William Pride)

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING (2) Economia del turismo “Il marketing è il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”. (American Marketing Association)

GLI OBIETTIVI DEL MARKETING Le politiche di marketing vengono adottate al fine di raggiungere due principali obiettivi: Determinare il processo di fidelizzazione dei clienti Concorrere alla soddisfazione del cliente finale (Tourist satisfaction ) Economia del turismo

CONSIDERAZIONI SULLE DEFINIZIONI Economia del turismo Analizzando quanto scritto dagli esperti, emerge che il marketing è: Un concetto; Una mentalità; Un orientamento; Una filosofia; Un processo; Una funzione di coordinamento con il mercato; Uno strumento di conduzione aziendale; Un metodo;

CENNI STORICI DEL MARKETING Economia del turismo Lo studio del marketing come disciplina autonoma nasce negli USA nei primi anni del ‘900; Nel 1930 nasce l’American Marketing Society; Gli anni ‘60 sono definiti gli anni dello sviluppo in quanto, grazie all’apporto di altre discipline nascono le prime figure professionali legate al Marketing. Negli anni ‘70 il Marketing è considerato dagli studiosi una disciplina che si occupa delle “relazioni di scambio”;

CENNI STORICI DEL MARKETING (2) Economia del turismo Gli anni ‘80 nasce l’esigenza di sviluppare il marketing delle relazioni e, di conseguenza, di ridefinire il marketing concept; Negli anni ’90 cresce la responsabilità del marketing e la consapevolezza di trovare un equilibrio tra qualità materiali e immateriali, tra privato e sociale- Nel 2000, si vive una costante attenzione all’individuo da parte dell’aziende e nella produzione dei beni e servizi.

TENDENZE PASSATE E PRESENTI OGGI: ORIENTAMENTO AL MARKETING ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLE VENDITE NEL PASSATO Economia del turismo

ORIENTAMENTO AL MARKETING Si tratta di una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) e non push (spingere sul mercato); TENDENZE PASSATE E PRESENTI (2) Economia del turismo

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI Gli studiosi di marketing ritengono che non possono essere usati gli stessi strumenti. Ci sono differenze sostanziali tra il mktg dei prodotti e quello dei servizi: 1)Il processo: i beni vengono prima prodotti, poi venduti ed infine consumati; i servizi vengono consumati mentre vengono prodotti; Economia del turismo 2) Nei servizi la prestazione viene effettuata da chi produce il servizio stesso;

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI (2) 3) Prima del consumo, non vi è la qualità del servizio da controllare, così come accade nei beni; 4) Il ruolo del cliente è parte integrante del sistema di “servuction”; Economia del turismo 5) La partecipazione del cliente può avvenire a diversi livelli: prima, durante e dopo l’erogazione del servizio stesso.

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI (3) Economia del turismo 6) I servizi sono definiti “people intensive”; 7) Una maggiore attenzione al punto vendita, considerato parte integrante del servizio stesso; 8) Una maggiore attenzione al marketing interno; 9)Una maggiore attenzione al ciclo di vita del prodotto turistico; 10) Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi.

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING Economia del turismo Il marketing è una disciplina che si occupa dello studio descrittivo del mercato; Adottare processi di marketing significa analizzare i rapporti tra l’impresa e gli utilizzatori; Si tratta di un termine che ha origine dall’ inglese market (mercato) cui viene aggiunto la desinenza del gerundio “ing” per indicare la partecipazione attiva dell’uomo sul mercato stesso.

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING (2) Economia del turismo Essere un’azienda “Marketing oriented” comporta analizzare i rapporti tra impresa e mercato e offrire un prodotto turistico di qualità; “Il marketing è costituito dall’insieme di attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore o cliente”. (Russel Winer) “Il Marketing è il processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee, al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico”. (William Pride)

L’OGGETTO DI STUDIO DEL MARKETING (2) Economia del turismo “Il marketing è il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”. (American Marketing Association)

GLI OBIETTIVI DEL MARKETING Le politiche di marketing vengono adottate al fine di raggiungere due principali obiettivi: Determinare il processo di fidelizzazione dei clienti Concorrere alla soddisfazione del cliente finale (Tourist satisfaction ) Economia del turismo

CONSIDERAZIONI SULLE DEFINIZIONI Economia del turismo Analizzando quanto scritto dagli esperti, emerge che il marketing è: Un concetto; Una mentalità; Un orientamento; Una filosofia; Un processo; Una funzione di coordinamento con il mercato; Uno strumento di conduzione aziendale; Un metodo;

CENNI STORICI DEL MARKETING Economia del turismo Lo studio del marketing come disciplina autonoma nasce negli USA nei primi anni del ‘900; Nel 1930 nasce l’American Marketing Society; Gli anni ‘60 sono definiti gli anni dello sviluppo in quanto, grazie all’apporto di altre discipline nascono le prime figure professionali legate al Marketing. Negli anni ‘70 il Marketing è considerato dagli studiosi una disciplina che si occupa delle “relazioni di scambio”;

CENNI STORICI DEL MARKETING (2) Economia del turismo Gli anni ‘80 nasce l’esigenza di sviluppare il marketing delle relazioni e, di conseguenza, di ridefinire il marketing concept; Negli anni ’90 cresce la responsabilità del marketing e la consapevolezza di trovare un equilibrio tra qualità materiali e immateriali, tra privato e sociale- Nel 2000, si vive una costante attenzione all’individuo da parte dell’aziende e nella produzione dei beni e servizi.

TENDENZE PASSATE E PRESENTI OGGI: ORIENTAMENTO AL MARKETING ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLE VENDITE NEL PASSATO Economia del turismo

ORIENTAMENTO AL MARKETING Si tratta di una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) e non push (spingere sul mercato); TENDENZE PASSATE E PRESENTI (2) Economia del turismo

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI Gli studiosi di marketing ritengono che non possono essere usati gli stessi strumenti. Ci sono differenze sostanziali tra il mktg dei prodotti e quello dei servizi: 1)Il processo: i beni vengono prima prodotti, poi venduti ed infine consumati; i servizi vengono consumati mentre vengono prodotti; Economia del turismo 2) Nei servizi la prestazione viene effettuata da chi produce il servizio stesso;

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI (2) 3) Prima del consumo, non vi è la qualità del servizio da controllare, così come accade nei beni; 4) Il ruolo del cliente è parte integrante del sistema di “servuction”; Economia del turismo 5) La partecipazione del cliente può avvenire a diversi livelli: prima, durante e dopo l’erogazione del servizio stesso.

MARKETING DEL PRODOTTO E MARKETING DEI SERVIZI (3) Economia del turismo 6) I servizi sono definiti “people intensive”; 7) Una maggiore attenzione al punto vendita, considerato parte integrante del servizio stesso; 8) Una maggiore attenzione al marketing interno; 9)Una maggiore attenzione al ciclo di vita del prodotto turistico; 10) Una marcata fluttuazione della domanda e dei prezzi.