Atteggiamenti Formazione e cambiamento

Insiemi di variabili rilevanti in comunicazione persuasiva FonteMessaggio Ricevente Canale e situazione

I Processi Affettivi Sono considerati come estensioni delle Teorie dell’Apprendimento e fanno riferimento a meccanismi noti come: – Condizionamento classico – Condizionamento operante – Modellamento – Mera Esposizione

Teoria del Condizionamento Semplice (Staats,1983): Condizionamento di Primo Ordine Processo mediante il quale le parole diventano stimoli condizionati. Condizionamento di secondo ordine Processo mediante il quale le parole, già divenuti stimoli (1°ordine), vengono associate a oggetti potenziali di atteggiamento (gruppi minoritari, attività, luoghi, cibi etc.).

Condizionamento classico (Staats) Processo a due stadi Ricompensa positiva cibo, carezza + “buono, bello” Reazioni affettive I stadio

II stadio “Oggetto” nuovo + “bello, brutto” Reazione affettiva

Condizionamento di II ordine Esperimento Staats e Staats (1958): presunta prova di memoria Lista visiva: Italiano Olandese Tunisino Canadese Cinese Svedese Lista orale: 18 parole negative 18 parole positive 18 parole neutre

I metà dei soggetti (Gruppo -) Olandese e Svedese sempre associate a parole negative II metà dei soggetti (Gruppo +) Olandese e Svedese sempre associate a parole positive

Risultati

Condizionamento operante Risposta spontanea della persona Conse- guenze positive Conse- guenze negative + + = = Risposta più frequente R meno frequente

Teoria del Condizionamento Operante (Skinner,1957) Il comportamento verbale dell’uomo è governato dagli stessi principi che regolano il comportamento degli animali. La frequenza con la quale una particolare risposta si verifica aumenta se essa è seguita da conseguenze positive e diminuisce se seguita da conseguenze negative.

Mera esposizione Oggetti ai quali siamo esposti ripetutamente vengono valutati più positivamente – effetto familiarità (Zajonc, 1968) Effetto più forte (Bornstein, 1989): – con stimoli complessi – con esposizioni di breve durata – se gli stimoli vengono presentati in sequenze eterogenee.

Influenze affettive e motivazionali sui processi cognitivi Carl Hovland e i colleghi di Yale (anni ) 1942: incaricati di studiare efficacia persuasiva di filmati di propaganda americana per addestramento reclute “Perché combattiamo” - introduzione del metodo sperimentale negli studi sulla persuasione

La persuasione è il processo con cui intenzionalmente le persone inducono gli altri a modificare il proprio atteggiamento. “Parlare di comunicazione persuasiva oggi significa evocare come prima associazione mentale la pubblicità” (Cavazza, 1997). Definizione di persuasione

Hovland et al. Fonte Messaggio Target Chi dice cosa e a chi Intrapresero lo studio sistematico degli elementi che rendono una comunicazione persuasiva efficace, mettendo in luce tre fattori: “chi dice cosa a chi”

Idea centrale gli atteggiamenti si stabilizzano perché la loro manifestazione esplicita o implicita è seguita da conseguenze positive (incentivi e riduzione dei bisogni)

Appello alla paura: il modello della riduzione della tensione Messaggio Paura = Bisogno di ridurre tensione Adozione misure preventive Riduce tensione (incentivo )

Paura esagerata… Paura Ridotta attenzione Svalutazione msg e/o fonte Difesa ritardata (dimenticare messaggio)

Quale è il livello di paura (intensità) ottimale per avere una risposta positiva? - È necessario che la paura suscitata non sia troppo elevata - Bisogna che la rassicurazione su come evitare le minacce si presenti immediatamente dopo l’induzione di paura

Hovland e coll. condussero diversi esperimenti sulle condizioni in cui le persone vengono influenzate più facilmente dalla comunicazione persuasiva Possiamo analizzare “chi dice cosa e a chi” La fonte – il messaggio – il ricevente

Il messaggio La natura del messaggio (forte vs debole) L’ordine di presentazione

La fonte I fattori studiati: Credibilità - due aspetti: -expertise/competenza – la fonte ha una conoscenza approfondita dell'argomento -affidabilità – la fonte dice la verità Attrazione Potere

La fonte La ricerca ha mostrato che: -una fonte poco affidabile ottiene scarso consenso se non rifiuto -Una fonte affidabile può persuadere anche se non è particolarmente competente

La fonte Attratività: se una persona ci piace accettiamo più volentieri i suoi atteggiamenti. Una fonte può essere attraente se: -Ha certe caratteristiche dell'aspetto fisico -Mostra di apprezzarci -La percepiamo simile su alcuni aspetti -Ci è vicina o familiare

La fonte Somiglianza al sé o condivisione di qualche caratteristica rilevante: la ricerca ci dice che per lo più ci piacciono le persone che ci somigliano. Ci lasciamo più facilmente persuadere da persone che percepiamo vicine a noi in qualche modo (es. persone della nostra categoria sociale, gruppo di appartenenza)

La fonte Aspetto fisico: ricercatori hanno osservato che alcune persone adulte conservano nel viso caratteristiche somatiche infantili. Queste persone vengono percepite come più oneste, ingenue, gentili e affidabili rispetto a persone adulte con il viso “maturo”.

La fonte Bellezza: generalmente tendiamo a rispondere in maniera favorevole alle persone di aspetto fisico molto gradevole e tendiamo ad attribuire loro tutta una serie di altre caratteristiche (simpatia, bontà, gentilezza, ecc.) che sono associare alla bellezza in modo del tutto casuale.

La fonte TESTIMONIAL e INFLUENTI Si definisce “testimonial” un personaggio a cui è attribuita una specifica competenza sull’oggetto della comunicazione (vd. dentista e dentifricio) E “influenti” quando il personaggio ottiene presso l’audience l’autorevolezza che è propria di coloro che possiedono il carisma dato dallo star system (es. G. Clooney e il caffè)

La fonte Esperto - buon effetto quando il prodotto è di tipo tecnico e i consumatori hanno bisogno di rassicurazioni e sicurezza prima di scegliere (Aaker e Meyers, 1991). può essere anche il produttore stesso (es. Giovanni Rana; dott. Scotti) (Lombardi, 1998)

La fonte McCollum e Spielman definiscono i criteri che bisognerebbe tenere in considerazione per utilizzare al meglio i testimoni o influenti in pubblicità: 1) Definire la strategia e poi trovare la star coerente con la strategia e non viceversa 2) Essere certi che l’immagine della star e la sua personalità siano sempre compatibili con il prodotto 3) Dare alla star una ragione logica per raccomandare il prodotto 4) Esplicitare perché la star dovrebbe essere considerata una star per il prodotto

Il ricevente Alcune persone sono più facilmente persuadibili rispetto le altre. Dipende da alcune caratteristiche individuali. In particolare, sono state studiate: intelligenza, auto-stima, età, sesso, bisogno di cognizione, self-monitoring…

Il ricevente L’intelligenza e l’autostima -(Rhodes e Wood, 1992, McGuire) Risultati L’autostima e l’intelligenza hanno un rapporto curvilineare con la persuasione: alti e bassi livelli di autostima e/o intelligenza sono meno persuadibili dei livelli medi

Il ricevente Alta autostima facilita ricezione ma frena conformità Bassa autostima stimola conformità ma riduce ricezione Persone più intelligenti hanno una maggiore comprensione ma anche una maggiore capacità di contro-argomentare

Il ricevente Il sesso Le donne sono più persuadibili? Prescrizione del ruolo femminile (andare d’accordo ed essere disponibili e gentili con gli altri) Prescrizione del ruolo maschile (indipendenza ed assertività, essere autonomi e competenti)

35 Gli effetti dell’umore I risultati delle ricerche condotte in questo campo hanno dato risultati concordanti: “ L’umore non ha effetto diretto sulla persuasione, ma influenza il tipo di elaborazione”. UMORE POSITIVO UMORE NEUTRO Riduce l’elaborazione approfondita e spinge verso il percorso periferico Spinge verso l’elaborazione sistematica

36 Quattro spiegazioni teoriche per questi risultati L’umore ha l’effetto di distrarre l’attenzione dal messaggio L’umore influenza la motivazione all’elaborazione Chi ha un buon umore non elabora sistematicamente per paura di cambiare la condizione favorevole in cui si trova Inoltre, l’individuo tende a elaborare i contenuti che possono migliorare l’umore Ipotesi della capacità cognitiva Ipotesi motivazionale Teoria del mantenimento dell’umore Ipotesi della contingenza edonistica

37 E la paura che effetto ha? Aumenta la motivazione ad elaborare sistematicamente il messaggio, a meno che… … Non sia ESAGERATA! In questo caso il soggetto tenderà a sminuire il messaggio: evitamento difensivo

La dissonanza cognitiva So che fumare fa male (cognizione) Continuo a fumare (comportamento) Dissonanza Scelgo un comportamento razionale oppure Razionalizzo il mio comportamento Ammetto il mio errore Scredito la conoscenza “il fumo fa male”

Dissonanza cognitiva Lo stato di dissonanza emerge quando la persona si rende conto di non aver fatto una scelta giusta … o di non essersi comportato in linea con i propri atteggiamenti. …le persone cercano di giustificare la propria scelta … o decidono di cambiare gli atteggiamenti per allinearli al comportamento compiuto.

Un esperimento condotto in un contesto militare (obbedienza indotta) (Zimbardo et al., 1965) Obbedienza indotta: Caso speciale di dissonanza cognitiva: l’incoerenza è esperita quando un individuo è persuaso a comportarsi in modo contrario a un atteggiamento. - lieve pressione da parte di un ufficiale (simile a libera scelta di mangiare cavallette fritte) - forte pressione – richiesta fatta da un ufficiale dell’esercito dai modi bruschi Risultati: nella condizione delle forte pressione sperimentavano forte dissonanza (perché ho mangiato le cavallette?) e per giustificare il comportamento hanno cambiato l'atteggiamento (non erano pio così male...)

Mangiare cavallette fritte è più facile se si ha a che fare con un ufficiale dell’esercito dai modi bruschi.

La dissonanza cognitiva Spiega comportamenti come per es: - Comportarsi in modo immorale (ridefinizione dei valori e delle norme, odiare le proprie vittime …) - L’esempio delle sette - Voto politico

I processi cognitivi Teoria del giudizio sociale Sherif, Hovland, Nebergall Messaggio viene percepito in riferimento all’atteggiamento pre-esistente Hovland e Sherif (1952, 1953) si sono occupati di capire come l’atteggiamento preesistente, che una persona ha verso un oggetto, influenza la percezione di tale oggetto –L’effetto assimilazione e contrasto Area di rifiuto Area di indifferenza Area di accettazione

Teoria del giudizio sociale - Le informazioni che ricadono nell’area di accettazione vengono percepite come più congeniali al proprio atteggiamento di quanto non siano (assimilazione) - Le informazioni che ricadono nell’area opposta vengono percepite come più incoerenti con il proprio atteggiamento di quanto non siano (contrasto)

Teoria del giudizio sociale La teoria del giudizio sociale rivolge l’attenzione anche ai fattori motivazionali che influenzano tale processo. La teoria tiene conto della misura in cui i diversi atteggiamenti di una persona sono considerati parte integrante del concetto di Sé.

Teoria del giudizio sociale -Se coinvolgimento dell’Io è basso  elaborazione “oggettiva” -- Se coinvolgimento dell’Io è alto e messaggio contraddice atteggiamento pre-esistente  percezione di minaccia  elaborazione autoprotettiva (in modo distorto)

Teoria del giudizio sociale Secondo Sherif e Cantril (1947) “le persone per le quali lo specifico atteggiamento è connesso ad aspetti importanti del Sé (es. valori, morale) vedono il messaggio che contraddice il proprio atteggiamento come una minaccia alla stabilità della propria identità e lo elaborano in modo distorto.

Teoria del giudizio sociale Prima teoria che sottolinea ruolo del Sé nei processi persuasivi Riconosce radici sociali di identità e ruolo dei gruppi di appartenenza nei processi di persuasione

Teoria aspettativa-valore (Fishbein e Ajzen, 1967) L’atteggiamento della persona verso un determinato oggetto, si può misurare in modo indiretto chiedendole di elencare le aspettative circa gli attributi dell’oggetto (es. elettori).

Teoria aspettativa-valore (Fishbein e Ajzen, 1967) L'atteggiamento verso un oggetto è uguale alla somma delle aspettative che l'oggetto possieda un certo attributo (grado di sicurezza) x valore che la persona attribuisce a questo attributo. Atteggiamento =  [Aspettativa x valore]

Modello aspettativa- valore: un esempio Verso l’acquisto di un telefonino Offre molte funzioni(p 60%) x (val.4) Ostacola acquisto di un vestito (p 80%) x (val.-4) Aspettative Utile per accedere ad Internet (p 70%) x (val.3) Aspettativa X valore

Modello aspettativa- valore: un esempio Verso l’acquisto di un telefonino Atteggiamento complessivo = (.7 x 3)+ (.6 x 4) + (.8 x –4) = 2,1 + 2,4 - 3,2 = 1,3

Teoria aspettativa-valore Fornisce le indicazioni su come selezionare i contenuti dei messaggi persuasivi che dovrebbero. Per poter cambiare gli atteggiamenti di qualcuno, dobbiamo: 1. essere specifici rispetto a ciò che si vuole ottenere 2. usare attributi salienti per la popolazione bersaglio 3. contenere informazioni che accrescono la sicurezza negli attributi positivi e ridurre il grado di sicurezza negli attributi negativi.

Il paradigma dell’elaborazione dell’informazione di Mc Guire (1968;1972) In questo modello la persuasione viene descritta come processo cognitivo costituito da 6 fasi ordinate in modo sequenziale:  Esposizione al messaggio  Attenzione al messaggio  Comprensione dei contenuti del messaggio  Accettazione dei contenuti  Ritenzione del nuovo atteggiamento  Traduzione del nuovo atteggiamento in comportamento Il modello trascura le variabili motivazionali a favore di quelle cognitive.

L’impatto persuasivo di un messaggio dipende dal prodotto di sei fasi di elaborazione delle informazioni  La probabilità che si realizzi ognuno dei 6 passi è pari alla probabilità combinata che si verifichino tutti i passi precedenti. p(C) = p (E) x p (A) x p (C) x p (A) x p (R)

 Il fallimento di una fase interrompe la sequenza e impedisce i passi successivi (per esempio, se non c’è alcuna comprensione non ci sarà l'accettazione …)

 Poiché è raro che tale probabilità sia forte, è molto difficile che le persone cambino idee e comportamenti solo in base a messaggi persuasivi.

 Versione ridotta: modello a due fasi che si propone di prevedere solo i cambiamenti immediati d’atteggiamento p(P) = p (R) x p (A) AttenzioneComprensione RicezioneAccettazione p (Persuasione) = p (Ricezione) x p (Accettazione)

McGuire ha dedicato particolare attenzione all’influenza delle caratteristiche del ricevente sulla persuasione affrontando il problema delle differenze individuali in termini di persuadibilità (es. autostima, intelligenza…).

Il mdello della risposta cognitiva Greenwald [1968] M Ricezione Risposta cognitiva: produzione attiva di pensieri e considerazioni Lista di pensieri evocati (+/-)

Greenwald (1968) ha elaborato il modello della risposta cognitiva secondo cui il processo cognitivo rilevante per la persuasione non è il processo di ricezione, che si realizza nel comprendere il messaggio, ma piuttosto nell’elaborazione attiva dei pensieri in risposta al messaggio al quale si è esposti. Secondo tale modello le persone esposte ad un messaggio persuasivo si impegnano a metterlo in relazione con le proprie convinzioni ed informazioni preesistenti, elaborando pensieri.

La risposta cognitiva La quantità e la qualità dell’attività cognitiva che ogni persona dedica a un messaggio persuasivo I pensieri elaborati dal ricevente mediano il processo persuasivo Maggiore il numero di pensieri positivi (e minore quello di pensieri negativi) suscitati da un messaggio, maggiore sarà il suo impatto

Il modello considera distrazione, ripetizione del messaggio e rilevanza personale come variabili che influenzano le risposte cognitive dei riceventi: la distrazione tende a ridurre le risposte cognitive, mentre la ripetizione e la rilevanza personale le incrementano. Petty, Wells e Brock (1976) e successivamente anche Cacioppo (1979) hanno confermato questa tesi promuovendo schemi di ricerca simili che ne attestano l’attendibilità.

Fattori studiati Distrazione Ripetizione msg Coinvolgimento (rilevanza personale) Risposte cognitive riduce aumenta

Modelli più recenti Il Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) Il Modello Euristico – Sistematico (Chaiken, 1987) Il modello unimodale della persuasione (Kruglanski, 2000).

I modelli a due vie (duali) Informazione Elaborazione accurata, sistematica, consapevole Elaborazione automatica, basata su scorciatoie cognitive  Due tipi di elaborazione cognitiva

Teoria della probabilità dell’elaborazione (ELM) Distingue la via centrale e la via periferica (distinte e separate). La via centrale: comprende l’elaborazione cognitiva del messaggio La via periferica: non prevede tale elaborazione ma presta attenzione ai segnali periferici (caratteristiche della fonte…)

Il modello di probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo Il cambiamento dell’atteggiamento può avvenire attraverso due percorsi distinti e separati Prevede che le persone prestino attenzione alla comunicazione persuasiva e si impegnino in un’elaborazione accurata dei contenuti del messaggio. L’influenza di un messaggio può manifestarsi anche se non accompagnata dall’elaborazione dei contenuti del messaggio. Avviene quando nel soggetto ci sono bassi livelli di motivazione o di abilità cognitiva. CENTRALE PERIFERICO

ELM In quali condizioni le persone seguono la via centrale o quella periferica? I fattori cruciali: 1.La motivazione a prestare attenzione al messaggio (rilevanza) 2.La capacità cognitiva di elaborare il messaggio

ELM Quando il messaggio ha alta rilevanza personale le persone valutano con attenzione il messaggio, mentre quando il messaggio ha bassa rilevanza personale lo sforzo cognitivo è inferiore – si presta più attenzione ai segnali periferici

ELM Esperimento: - Partecipanti: studenti di un’università americana - Tema: l’istituzione di un esame finale complessivo per gli studenti - 3 fattori (variabili indipendenti): - Rilevanza/conseguenze (bassa vs. alta) - Qualità degli argomenti - Livello di expertise (competenza)

ELM Rilevanza personale: Alta rilevanza: l’esame riguarda l’università dei partecipanti Bassa rilevanza: l’esame riguarda un’altra università

ELM Qualità degli argomenti: Esempio di argomento forte: Maggiore possibilità di trovare lavoro immediatamente dopo la laurea Esempio di argomento debole: Volontà dei Presidi

ELM Livello di expertise della fonte: In una condizione il messaggio proviene dalla commissione sull’educazione In un’altra condizione proviene da un professore di scuole superiori

ELM -Soggetti motivati all’elaborazione cognitiva (alta rilevanza personale) – QUALITA’ argomenti determina il loro cambiamento di atteggiamento -Soggetti con scarsa motivazione (bassa rilevanza) – LIVELLO EXPERTISE determina il loro cambiamento

ELM -Cosa si verifica quando una questione ha bassa rilevanza per la persona? -Si presta più attenzione ai segnali periferici (maggior peso dell’expertise) e si possono adottare le euristiche (es.: bisogna fidarsi di un esperto)

Messaggio Via centrale: elab. sistematica Molti pensieri evocati su argomenti Via periferica Motivazione/ Capacità Elevata Bassa Atteggiamenti più persistenti, predittivi, resistenti ELM

-In aggiunta alla rilevanza personale di una questione, le persone sono motivate a prestare attenzione a un discorso a seconda della loro personalità.

ELM -Il bisogno di cognizione (need for cognition) -Alcune persone amano approfondire le questioni più di altre “Preferisco un compito intellettuale, difficile e importante a uno che, pur essendo abbastanza importante, non richiede molta riflessione” - le persone con alto bisogno di cognizione formano con più probabilità i loro attegg per via centrale (elaborando i messaggi)

ELM LIMITI del modello: -non spiega perché certi argomenti risultano più o meno convincenti o perché alcune informazioni funzionano da segnali periferici

Messaggio Elaborazione sistematica Elaborazione euristica Giudizio di validità messaggio Elaborazione euristico-sistematica (HSM) Chaiken (1980, 1987)

Anche questo modello postula l’esistenza di due percorsi per il cambiamento di atteggiamento: PERCORSO SISTEMATICO PERCORSO EURISTICO Molto simile al percorso centrale di Petty e Cacioppo Circoscritto all’uso di euristiche ( “scorciatoie cognitive”) Differenza tra i due modelli: L’ ELM ipotizza che i due percorsi siano distinti e separati, mentre l’HSM teorizza la loro coesistenza e interazione. I due processi possono coesistere.

HSM Elaborazione sistematica: disponibilità e capacità a sforzo cognitivo, comprensione degli argomenti, riflessione attenta

HSM Elaborazione euristica: uso di scorciatoie mentali, euristiche che richiamano alla mente semplici regole decisionali (es. lo dicono tutti..., lo dice un esperto…)

HSM Il modello di Chaiken prevede la possibilità che i due processi si verifichino insieme. Se chi riceve il messaggio ha la motivazione e la capacità di eseguire un’elaborazione sistematica e allo stesso tempo sono disponibili indicatori riferibili alle euristiche della persuasione che fanno parte del patrimonio della persona, il giudizio finale e il conseguente cambiamento di atteggiamento potranno essere influenzati in modo interattivo dalle due modalità di elaborazione.

HSM Esempio: Giovanni vuole acquistare una macchina tedesca. “Le macchine tedesche sono potenti” (euristica) Giovanni legge attentamente le informazioni su questa macchina tedesca (sistematica)

HSM Se elaborazione euristica e sistematica concordano – decisione di acquisto rafforzata Se elaborazione euristica e sistematica discordano – porta alla distorsione nella valutazione

HSM Quando prevale l’elaborazione sistematica e quando l’elaborazione euristica? Anche in questo modello le abilità cognitive e la motivazione sono fattori fondamentali. Di solito le persone usano due principi: -Minimo sforzo (bisogno di risparmio energetico) -Sufficienza (le persone tendono ad attuare uno sforzo cog fino a raggiungere la soglia desiderata di sicurezza sufficiente. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica

HSM La scelta del processo euristico o sistematico può dipendere da alcune motivazioni: -La motivazione ad accertare la validità del messaggio -Il desiderio di difendere la propria posizione -Il desiderio di esprimere un atteggiamento socialmente accettabile (accountability)

Principio del minimo sforzo  Scegliere il processo cognitivo meno dispendioso se ciò non minaccia il livello di sicurezza delle decisioni che si ritiene necessario o desiderabile

Confronto fra i due modelli Entrambi prevedono due percorsi, uno dei quali (elaborazione sistematica – percorso centrale) è identico nei due modelli Mentre nell’ELM i due percorsi sono distinti e separati, e si escludono a vicenda, nel HSM possono coesistere e interagire.

Il modello a una via - unimodale (Kruglanski et al., 2000) Mette a dubbio i risultati di Petty e coll. sulla distinzione delle due vie. Questi risultati dipendono da due diverse classi di informazioni o da artefatti metodologici?

Nell’esperimento di Petty e altri: -Le informazioni sull’expertise della fonte sono più brevi e più semplici delle informazioni relative al messaggio -La stessa differenza si riscontra nella maggior parte delle ricerche basate sul modello a due vie -Pertanto, le informazioni sulla fonte potrebbero essere più facili da elaborare del contenuto del messaggio e per questo motivo avere più impatto quando la rilevanza è bassa.

Ricerca Kruglanski e collaboratori Le informazioni sulla fonte (esperta vs inesperta) sono presentate in maniera breve ed estesa Vengono presentati gli argomenti in favore dell’esame finale (forti vs. deboli)

Risultati: Solo le persone in condizione di alta rilevanza sono state persuase di più dalla fonte esperta che da quella inesperta. Pertanto, la differenza non è dovuta al tipo di informazioni bensì alla difficoltà di elaborazione.

Conclusioni di modello unimodale: C 'è un'equivalenza funzionale tra argomenti del messaggio e indici periferici; Ciò che determina il processo persuasivo è la lunghezza e la complessità dell'informazione e il suo ordine di presentazione; Gli esiti del processo persuasivo: - derivano dalla profondità e dall'estensione dell'elaborazione -il livello di coinvolgimento dei soggetti. -La rilevanza personale ha un effetto simile anche su informazioni periferiche ed euristiche (sulla fonte) e non solo su informazioni relative all’argomento