Marketing del turismo Sonia Ferrari

Turista Escursionista visitatore che soggiorna almeno 24 ore ma non oltre un anno nel paese visitato, il cui scopo di visita può essere: Piacere, svago, vacanza, sport Business, vfr, missioni, meetings, conferenze, salute, studio, religione Escursionista visitatore che soggiorna meno di 24 ore nel paese visitato.(WTO)

Due diverse prospettive per l’analisi del prodotto La prospettiva del fruitore La prospettiva del produttore

Dal punto di vista della domanda il prodotto turistico globale è tutto l’insieme di fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore traduce – attraverso le sue motivazioni, la sua cultura, il suo sistema di valori, la sua personalità, le sue condizioni socio-economiche, il suo comportamento – la propria domanda

Alle varie componenti il cliente attribuisce valori diversi in funzione dei suoi bisogni e della percezione che egli ha del peso relativo di ciascuna componente rispetto al risultato complessivo

Fattore di attrattiva: qualunque elemento, di qualsivoglia natura, cha va a comporre , in modo interrelato con altri, il prodotto turistico domandato e offerto, che risulta quindi generalmente composto da più fattori di attrattiva (Rispoli-Tamma, 1991)

I fattori di attrattiva possono essere realizzati direttamente, controllati o valorizzati dalle imprese turistiche.

I fattori del contesto ambientale fanno parte dell’offerta quando questa, controllandoli o valorizzandoli, ve li inserisce consapevolmente

Il prodotto turistico per la singola azienda Ciascuna azienda partecipa alla produzione complessiva con una produzione specializzata (ristorazione, trasporto, alloggio, ecc.) ossia fornisce una parte dei fattori di attrattiva.

Il prodotto turistico complessivo fornito da un determinato territorio è una combinazione di molti prodotti e servizi autonomi quanto a produzione e fruizione (Borghesi, 1994).

Il prodotto turistico è un prodotto complesso, a prevalenza di elementi immateriali. Le componenti di tale prodotto sono in parte specifiche (es. albergo) ed in parte generiche (es.autofficina) (Borghesi,1994)

E’ l’insieme dei prodotti e servizi consumati e fruiti dal turista (trasversalità del settore). Prodotti: beni materiali acquistati o consumati dal turista (es. cibo, souvenir, ecc.) Servizi: beni immateriali fruiti dal turista (es. alloggio, ristorazione, ecc.)

Il marketing di un simile prodotto richiede adattamenti significativi delle tecniche tradizionali

Marketing turistico Approccio interdisciplinare Visione sistemica del turismo e delle località turistiche

Il prodotto turistico è parzialmente costituito da sogni e fantasie dei clienti (autorealizzazione, fuga in mondi esotici, aspetto romantico, trasformazione personale,..) nel promuovere tali prodotti bisogna tener conto degli aspetti emotivi ed irrazionali.

Il settore turistico è fragile, poiché è soggetto a forze esterne non controllabili e non sempre prevedibili: terrorismo, situazione politica, fatti di cronaca, situazione economica, moda, eventi imprevisti, meteorologia, … Le aziende devono saper reagire prontamente a momenti di crisi e situazioni impreviste con rapidi cambiamenti delle proprie politiche di marketing.

Il prodotto è: Eterogeneo Altamente composito Le varie componenti sono fornite da aziende diverse, alcune non propriamente turistiche

Due diverse prospettive per l’analisi del prodotto La prospettiva del fruitore La prospettiva del produttore

Il prodotto turistico globale è costituto da: Elementi di attrazione della destinazione e delle aree di transito Servizi e facilities presso le destinazioni e le aree di transito Elementi di accesso alla destinazione Immagine della destinazione Informazione (Rispoli-Tamma, 1991)

L’immagine svolge almeno tre funzione Crea aspettative Effetto filtro Rafforza la motivazione del personale

Il comportamento d’acquisto del turista Rischio percepito elevato perché: Incertezza intrinseca nel prodotto Incertezze sul luogo e sulle modalità di acquisto Forte coinvolgimento emozionale e finanziario

Il grado di rischio percepito dipende da: Livello di coinvolgimento (fisico, finanziario, sociale, ecc.) Fiducia del cliente nella propria capacità di scelta (dipende da: precedenti esperienze, fornitore noto, garanzie, consigli di esperti)

Come il turista cerca di ridurre il rischio: Acquisizione informazioni da varie fonti Acquisto del prodotto più costoso Acquisto del prodotto più noto Acquisto regolare della stessa marca Acquisto presso agenzia di viaggi di fiducia Ricerca di garanzie esplicite

Processo di scelta del prodotto turistico Percezione bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione d’acquisto Comportamento del post-acquisto Il processo inizia ben prima della scelta e termina dopo la vacanza

Scelte effettuate (molte sono relative al prodotto turistico globale): Prendersi una vacanza Destinazione Spesa Periodo Durata Sistemazione Trasporto ….

Aspetti cruciali del processo d’acquisto Complessità del prodotto Consistenza della spesa Assenza di ritorno tangibile Rilevanza soggettiva del prodotto Tempo ed impegno per ponderazione e valutazione Aspetto piacevole della ricerca e valutazione delle informazioni

Esistenza di un intervallo fra momento della prenotazione e momento del consumo

Segmentazione del mercato Basi di segmentazione: Caratteristiche del viaggio (scopo): Leisure (altre basi: destinazione, modalità di prenotazione, tipo di organizzazione, costo, forma di trasporto, durata, tipo di alloggio, ..) Vrf (soggiorno più lungo, minore stagionalità) D’affari (meno stagionale, maggiore spesa, più breve. Altre basi: destinazione, modalità prenotazione, tipo alloggio, modalità trasporto, motivazione: fiera, incentive, convegno, meeting, …)

Caratteristiche del turista Socio-demografiche (classe sociale, cv famiglia, nucleo familiare, età, sesso,..) Geografiche Psicografiche e stile di vita (attività svolte, interessi, opinioni, atteggiamenti, caratteristiche fondamentali come reddito, educazione, luogo residenza, …) Benefici ricercati (turismo culturale, sanitario, ..) Esperienze passate Stagione preferita …

Possibili combinazioni prodotto-mercato Più mercati/ più prodotti per ciascun mercato (es. mass t.o. che offre pacchetti diversi a segmenti diversi) Più mercati /un prodotto differente per ciascuno (es. catena alberghiera con vari prodotti con marche diverse che si rivolgono a segmenti di mercato differenti) Più mercati/ un unico prodotto (es. un ente nazionale che promuove una destinazione)

Un mercato/ più prodotti (es. un to specializzato che offre vari tour culturali ad un segmento alto del mercato) Un mercato/ un prodotto (es. un hotel indipendente d’elite che si rivolge ad un segmento alto) La decisione dipende da: Previsioni sulla domanda dei diversi segmenti Grado di vantaggio competitivo del prodotto rispetto ai concorrenti Competenze distintive dell’organizzazione

Posizionamento Come l’impresa posiziona se stessa ed i propri prodotti rispetto ai prodotti concorrenti con riferimento a specifici segmenti di mercato. Il concetto fa riferimento alla percezione dei clienti. E’ un luogo mentale che il prodotto occupa nella mente del turista rispetto ad un ristretto numero di attributi-chiave.

Può riguardare: L’intera impresa La singola unità di erogazione Uno specifico prodotto

Le principali strategie di posizionamento sono attuate con riferimento a : Mercati-obiettivo (es. viaggiatori d’affari, famiglie con bambini al di sotto 10 anni, ..) Prezzo e qualità (es. Concorde) Categoria di prodotto (es. prodotto sea, sun and sand) Concorrenti Le varie tipologie si possono anche combinare. Smith

Posizionamento: Tecnico Comunicazionale (oggettivo, basato sulle caratteristiche del prodotto) Comunicazionale (soggettivo, è l’insieme dei segni e dei messaggi che caratterizzano il prodotto. Rappresenta l’immagine di marca perseguita rispetto ai concorrenti) Non deve trattarsi di un processo sequenziale ma simultaneo (coerenza interna). Casarin

Branding Modo per stabilire una specifica identità per il prodotto e per differenziarlo. Modo per standardizzare il prodotto e per unificare i servizi di una rete.

La destinazione come marca L’immagine della destinazione rappresenta un vantaggio competitivo potenziale. (Es. Spagna: diversità culturale e sole) Problema: il branding richiede un marketing-mix coerente con l’immagine di marca e la scelta di target di mercato. Per una destinazione è impossibile perché: No controllo prezzi e distribuzione Più segmenti di riferimento

Marketing E’ la funzione aziendale che gestisce i rapporti fra l’impresa ed il mercato. Elementi costitutivi del marketing: Politica del prodotto Politica del prezzo Politica di comunicazione Politica di distribuzione

Compiti delle attività di marketing: Individuare aspettative e preferenze della domanda Individuare gli spazi concorrenziali disponibili Definire le modalità migliori per soddisfare il consumatore e competere con i concorrenti