Qualità del prodotto Qualità del servizio Prezzo Fattori situazionali Customer Satisfcation Fattori personali 8 dimensioni della qualità secondo Garvin 5 dimensioni della qualità nei servizi secondo Parasuraman

CS t = f (ASP.PRED. t-1 – PERF.PERC. t ) Customer satisfaction Aspettative Predittive al tempo t-1 Performance Percepita al tempo t

V = (B*QP)/S Valore Qualità Percepita Sacrifici Benefici

VALORE PERCEZIONI E PERFORMANCE CUSTOMER SATISFACTION QUALITA’ ASPETTATIVE

ANTECEDENTI COSTRUTTO FINALE ANTECEDENTI COSTRUTTO FINALE Qualità del servizio Prezzo Preparazione Esperienza Soddisfazione del cliente Puntualità Cura del servizio Ambiente fisico Fonte: Iacobucci, Ostrom e Grayson (1995) Manager Cliente

Congruenza dei desideri Congruenza delle aspettative Desideri Performance percepita Aspettative Soddisfazione - Reclami + Fedeltà Un’impresa orientata al cliente dovrebbe incentrare la sua attenzione tanto sulle aspettative quanto sui desideri dei clienti, poiché entrambi determinano il livello di soddisfazione attraverso il confronto con la perfomance percepita

Soddisfazione pianificata (dal management) Soddisfazione desiderata (dai clienti) Soddisfazione recepita (dal personale aziendale) Soddisfazione percepita (dalla clientela) Soddisfazione offerta (al mercato) GAP di sintonia GAP di allineamento GAP di consonanza GAP di valore GAP di coinvolgimento GAP di progettazione GAP di percezione GAP di realizzazione Fonte: Valdani, Busacca, Costabile (1994, pg. 22)

Gap di sintonia: dipende dall’incapacità della direzione aziendale di comprendere i desideri e le preferenze dei destinatari; Gap di valore: si manifesta quando la soddisfazione che i clienti percepiscono nell’offerta d’impresa (soddisfazione percepita) è inferiore alla soddisfazione che essi desiderano (soddisfazione desiderata); Gap di percezione: si riferisce ad una scarsa valorizzazione delle caratteristiche oggettive offerte dall’impresa alla luce di quanto percepito dal cliente; Gap di allineamento: nasce da una divergenza tra gli obiettivi di soddisfazione pianificati dal management aziendale e quelli recepiti dal personale d’impresa.

Gap di progettazione: dipende dallo scostamento tra quanto condiviso dal personale aziendale e le caratteristiche oggettivamente offerte al mercato; Gap di realizzazione: si genera per l’incapacità di offrire un prodotto in linea con le aspettative del cliente; Gap di coinvolgimento: si riferisce alla divergenza tra gli obiettivi pianificati dal management e quanto oggettivamente offerto dall’impresa; Gap di consonanza: si riferisce alla distanza tra gli obiettivi percepiti dal personale e la percezione dell’offerta da parte del cliente

Valore “tutto ciò che è oggetto di preferenza o di scelta” (filosofi stoici); Valore di acquisizione è il risultato di una operazione algebrica: “i benefici attesi dall’acquirente del prodotto meno i sacrifici netti da sostenere per essi” (Monroe, 1990); Valore come concetto multidimensionale con caratterizzazioni specifiche che di volta in volta possono porre l’accento su particolari aspetti (Zeithaml, 1988); Valore: “rapporto tra il valore d’uso riconosciuto nel prodotto-servizio e i costi necessari per acquisire il valore d’uso stesso” (Busacca, 1994)

Valore “è misurabile confrontando i costi e i benefici offerti dal nuovo prodotto rispetto a quelli di un altro bene preso come riferimento e che nel caso ideale è rappresentato dal bene utilizzato al momento dal cliente” (Valdani, 1999); “Il valore per il cliente è il rapporto tra il valore d’uso riconosciuto a uno specifico bene o servizio ed i costi necessari per acquistare e godere del suddetto valore d’uso” (Costabile, 1996) V = B/S

“La catena MEZZI-FINI descrive il comportamento del cliente come una sequenza di fenomeni cognitivi e di azioni volti al raggiungimento dei valori di fondo dell’individuo” (Costabile, 1996) Fini (valori terminali dell’individuo) Fini (valori terminali dell’individuo) Mezzi (attributi del prodotto) Mezzi (attributi del prodotto) Sistema Motivante Sistema Valutativo Sistema Percettivo Percezione bisogno Ricerca informazioni Valutazione Decisione di acquisto Valutazion e post- acquisto

Per comprendere le decisioni degli acquirenti è opportuno approfondire i singoli elementi della catena mezzi-fini: i valori, i benefici, gli attributi e i sacrifici Valori Benefici Attributi Sacrifici Prodotto Terminali – valori guida (l’edonismo, individualismo…) Strumentali – di consumo (il risparmio di risorse ambientali, l’eleganza…) Funzionali Simbolici Relazionali Tangibili Intangibili Costi monetari Costi di obsolescenza Costi di raccolta info La catena mezzi-fini collega le caratteristiche intrinseche del prodotto (i mezzi) agli obiettivi di ordine generale (i fini) che il consumatore desidera raggiungere

Un’applicazione diretta della catena mezzi-fini Più C1, più Parcheggi Più Parcheggi, più Tempo Libero Più Tempo Libero, meno Stress Meno Stress, più Sorrisi Più Sorrisi, più Amore Più Amore, più C1 “Il primo passo verso un mondo migliore”

V = B/S B = f ( b1, b2, …, bn) S = f ( c1, c2, …, cn, pm) V = B/S = f (b1, b2, …, bn)/ f (c1, c2, …, cn, pm) Il numeratore del valore, ovvero il Beneficio ricercato (B), è scomponibile in più fattori, a ciascuno dei quali il cliente associa il valore-obiettivo della propria decisione di acquisto Il denominatore del valore, costituito dai sacrifici (S) che incidono sul comportamento di acquisto, può essere scisso in più componenti (tra cui il prezzo monetario deve considerarsi il principale discriminante ma non l’unico)

Costabile evidenzia come ciascun beneficio può, a sua volta, essere scomposto in più in uno o più attributi dell’offerta che la domanda reputa soddisfare i suoi bisogni. A tal fine ciascun attributo dev’essere ponderato con coefficienti che rappresentano la diversa importanza relativa degli attributi stessi. b 1 = f (b 1 1a1, b 1 2a2, …, b 1 nam) b 2 = f (b 2 1a1, b2 2 a2, …, b 2 nam) b n = f (b n 1a1, b n 2a2, …, b n mam) a1,2…n Sono i diversi attributi dell’offerta b1,2,…n Rappresentano di coefficienti di impatto Considerando alla stessa stregua una scomposizione per i sacrifici, è possibile ottenere la seguente formula del valore V = B/S = f (b1a1, b2a2, …, bnan)/ f (b1c1, b2c2, …, bncn, bmpm) Nella misurazione diventa, quindi, importante riuscire a focalizzare l’attenzione sulla GERARCHIA DEI BENEFICI E SACRIFICI

In questo confronto, compare nuovamente l’aspetto soggettivo della percezione dei clienti, che può essere espresso con la qualità percepita (QP) relativamente ai sacrifici, e con la percezione maturata (P) sulle specificità dell’offerta dell’impresa, in relazione ai sacrifici da sostenere. V = B/S = [f (b1a1, b2a2, …, bnan)]*[QP]/ f [(b1c1, b2c2, …, bncn, bmpm)]*[P]