Sociologia dei Consumi Prof.ssa Maura Franchi AA Brand reputation: sostenibilità ambientale

Brand reputation Si parla oggi di reputation economy Fertik Michael, Thompson David La reputazione stabilisce come ci vedono gli altri

I temi della brand reputation Sono diversi ma ruotano attorno all’affidabilità I contenuti riflettono sensibilità sociale

Perché si afferma l’attenzione al tema della sostenibilità dell’alimentazione? Quali strategie devono adottare i brand per parlare di sostenibilità? 4

Eco-solidarietà: raccolta tappi in aiuto alla ricerca ercatrice_tappi /

Motivazioni culturali: –sostituzione impegno politico –gratificazione in termini di autostima –contenere l’ansia diffusa L’attenzione alla sostenibilità investe molti ambiti del consumo 6

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Interesse dei consumatori bontà dei prodotti e maggiore salubrità riciclabilità dei packaging sobrietà, semplificazione, autenticità ricerca di soluzioni rispettose ambiente sensibilità al tema della «buona» alimentazione 8

Alleanza grande distribuzione e coltivatori locali Cibo buono e solidale Messaggio di EXPO

Percezione di responsabilità individuale e ricerca di coerenze da parte del brand 10

È correlata ad un segmento di consumatori o è una tendenza diffusa? L’orientamento ambientalista si traduce in pratiche coerenti nella vita quotidiana? La crisi rende virtuosi i consumatori? Domande: la sostenibilità ambientale 11

Condizioni economiche Tempo/coerenze Adattamenti nei comportamenti quotidiani Criticità 12

Aumenta enormemente l’influenza delle conversazioni in rete Potenza delle immagini Ricerca di un personale punto di vista –Ci si fida degli amici –Si filtrano le informazioni degli esperti –le competenze si intersecano Lo scenario del web 13

Coinvolgimento pragmatico negli obiettivi di salvaguardia dell’ambiente Da adesioni deboli a impegno personale I sentimenti …

Desiderio di ricomposizione delle contraddizioni Locale/Globale Natura/Tecnologia Personale/Sociale Fa bene a me -> Fa bene al pianeta Passato -> Futuro Informazione -> Partecipazione

Strategie comunicative della sostenibilità ambientale: i messaggi della marca Messaggi evocativi Etichette/dichiarazioni Passato/tradizione Empatia Estetica Educazione Esperienza (ludica) Par teci pazione Identità/appartenenza Adesione ideale Attualità culturale Identificazione (animali, alberi) Nostalgia Credenze Interesse debole Coinvolgimento emotivo

MESSAGGI EVOCATIVI

ETICHETTE/DICHIARAZIONI VIDEO ACTIVIA – CANDID CAMERA

PASSATO/TRADIZIONE

EMPATIA

ESTETICA

EDUCAZIONE VIDEO BARILLA – INSEGNA LA SOSTENIBILITA’

PARTECIPAZIONE VIDEO STARBUCKS – SAVE THE TREES VIDEO CORONA – SAVE THE BEACH

non è solo razionale Emozione: consente empatia, sentimenti, identificazioni, coinvolgimento … la condivisione ha effetti di rinforzo! La scelta della sostenibilità 24

Comunicare pratiche di alimentazione sostenibile Partire dai sentimenti dei consumatori Evitare messaggi colpevolizzanti che generano conflitti Semplificare i comportamenti Utilizzare la capacità persuasiva delle reti sociali Sfruttare la potenza delle immagini Sfruttare la capacità aggregativa del messaggio (catene virtuose di interessi) Favorire forme di protagonismo diretto