Docente: Francesca Vannucchi A.A Università di Roma Tor Vergata - Facoltà di Lettere e Filosofia LS - Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo LM - Informazione e sistemi editoriali LM – Scienze dell’informazione, della comunicazione e dell’editoria

Qual è l’oggetto di studio? “ Osserva i fenomeni culturali da una prospettiva sociologica.” (Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, Thousand Oaks, Calif. Pine Forge Press, 1994). Fenomeni culturali: le storia, le credenze, le opere d’arte, le pratiche religiose, le mode, i rituali… anche i MEDIA 2 LIBRO La pratica ad esso collegata LETTURA

Allo stesso tempo, “Fornisce suggerimenti circa il modo in cui i fenomeni culturali funzionano nei più generali processi sociali. […] mostra come le forze sociali influenzino la cultura.” (Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, cit.). Ambito specifico oggetto di indagine del corso: i meccanismi di produzione, distribuzione e fruizione del libro. Modulo A: L’impatto delle tecnologie digitali nello scenario editoriale. Modulo B: La comunicazione e la promozione del libro. 3 LIBRO LETTURA

Quattro elementi fondamentali (“diamanti culturali”):  “gli oggetti culturali (simboli, credenze, valori e pratiche)”;  “i creatori culturali, comprese le organizzazioni e i sistemi che producono e distribuiscono oggetti culturali”;  “i ricevitori culturali, cioè le persone che fanno esperienza della cultura e degli oggetti culturali”;  “il mondo sociale, il contesto cioè in cui la cultura viene creata ed è esperita”. (Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, cit.). 4 con i problemi sociali e le transazioni economiche con i problemi sociali e le transazioni economiche tra cultura e comunità nell’era della globalizzazione tra cultura e comunità nell’era della globalizzazione RAPPORTO

Che cosa si intende con il termine cultura? 1. “Complesso delle conoscenze intellettuali e delle nozioni che contribuisce alla formazione della personalità; educazione, istruzione”. 2. “Pratiche e conoscenze collettive di una società o di un gruppo sociale; civiltà”. (De Mauro, Il dizionario della lingua italiana, Milano, Paravia, , CULTURA: dal latino cultura, derivato di cultus, participio passato di colĕre = ‘coltivare’. (De Voto-Oli, Il dizionario della lingua italiana, Firenze, Le Monnier, 1995). 5

Prima di affrontare questo studio è necessario stabilire il significato di due termini fondamentali: comunicazione e informazione. Che cosa vuol dire parlare di comunicazione? L’azione della comunicazione è un processo che vede coinvolti almeno due attori, che si scambiano informazioni. COMUNICARE: dal latino communicare, derivato di communis= ‘comune’. Trasmettere, diffondere, propagare: comunicare una notizia, un movimento, un contagio. (Garzanti Linguistica, Il dizionario della lingua italiana, 6

Ma che cos’è un’informazione? Il termine informazione possiede significati che spaziano in ambiti diversi tra loro. – Gregory Bateson, nel volume Verso un’ecologia della mente (Steps to an ecology of mind, London, Chandler, 1972) definisce l’informazione come «la percezione di una differenza». INFORMARE: dal latino informare, derivato di forma= ‘forma’. Dare forma, modellare secondo una certa forma. (Garzanti Linguistica, Il dizionario della lingua italiana, 7

8 CULTURA Discipline umanistiche Scienze sociali “Cultura alta” (opposta a quella popolare, folk o di massa) e implica uno status sociale elevato. Funzione pedagogica della cultura, un mezzo per raggiungere un fine. Può curare le malattie sociali, insegnare come vivere, apportando idee morali (Matthew Arnold, ; Max Weber, ). “La cultura o civiltà, presa nel suo più ampio, significato etnografico, è quell’insieme complesso che include il sapere, le credenze, l’arte, la morale, il diritto, il costume, e ogni altra competenza e abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro della società” (E.B. Tylor, Alle origini della cultura [1871]). Cultura ≠ Società. Cultura = Società. Si parla di culture, ogni nazione ha la propria (meritevole) (Johann Gottfried Herder, ). Etnografia: studio dei costumi e delle tradizioni dei popoli con intento puramente descrittivo.

9 Discipline umanistiche Scienze sociali Distanza della cultura dalla vita quotidiana nella società moderna (sacralità); sua capacità di influenzare il comportamento umano. Collegata con la perfezione (alcune culture ed opere culturali sono migliori di altre). Si oppone alle norme prevalenti dell’ordine sociale (difficile armonia tra cultura e società). È considerata fragile, deve essere salvaguardata (si teme la sua perdita). Perciò è chiusa in biblioteche e musei. Le si attribuisce un’aurea di sacralità; è separata dall’esistenza umana. Armonia tra cultura e società. Congruenza e influenza (cultura  società; società  cultura). Prodotto umano. Evita valutazioni e opta per il relativismo (la valutazione è dell’impatto che la cultura esercita sull’ordine sociale, non del fenomeno culturale). Legame tra cultura e società. È un’attività umana, non è fragile, non deve essere chiusa in biblioteche e musei. Esiste nei modi in cui i suoi fruitori vivono. Può essere studiata empiricamente.

10 Discipline umanistiche Scienze sociali Concezione restrittiva: la cultura è il meglio che è stato pensato e conosciuto. “La cultura si riferisce al lato espressivo della vita umana – comportamenti, oggetti, e idee che possono essere visti come esprimenti, o rappresentanti qualcos’altro. […] Una tale definizione non è valutativa, non si focalizza sul meglio, ma non è nemmeno la più estesa definizione possibile, dal momento che restringe la cultura a ciò che ha significato”. (Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, cit.). Concezione più ampia: la cultura è la totalità dei prodotti materiali e non materiali dell’umanità. Si può parlare di una comunità nei termini della sua cultura: i suoi modelli di significato, i suoi aspetti espressivi, i suoi simboli che rappresentano il pensiero, il comportamento dei suoi membri. Si può parlare di una comunità nei termini della sua struttura sociale: i suoi modelli di relazione tra membri, le sue istituzioni, i suoi fattori politici ed economici. CULTURA SOCIETÀ

 Come la cultura e il mondo sociale sono poste in relazione?  Come gli individui in un contesto sociale creano dei significati? 11 OGGETTO CULTURALE Strumento per esaminare i fenomeni culturali e il loro rapporto con la vita sociale. Un oggetto culturale può definirsi un significato condiviso incorporato in una forma (W. Griswold, Renaissance Revivals: City Comedy and Revenge Tragedy in the London Theatre , Chicago, University of Chicago Press, 1986). Prodotti da esseri umani. Hanno persone che li ricevono, li ascoltano, li comprendono, li ricordano… Ancorati ad un determinato contesto.

12 RELAZIONE TRA OGGETTI CULTURALI E MONDO SOCIALE CREATORI Mondo sociale OGGETTI CULTURALIRICEVITORIMONDO SOCIALE RicevitoreCreatore Oggetto culturale Strumento inteso a favorire una piena comprensione della relazione degli oggetti culturali con il mondo sociale. Non dice quale debba essere la relazione tra i vari punti, ma che esiste una relazione tra di essi.

13 È sottovalutato il ruolo degli esseri umani attivi che producono i contenitori del significato (idee, teologie, arte, media, cultura popolare)… Marx e funzionalismo CHE TIPO DI RELAZIONI ESISTONO TRA IL MONDO SOCIALE E GLI OGGETTI CULTURALI? CHE TIPO DI RELAZIONI ESISTONO TRA IL MONDO SOCIALE E GLI OGGETTI CULTURALI? Mondo sociale RicevitoreCreatore Oggetto culturale Weber La cultura è il riflesso della vita sociale. La vita sociale riflette la cultura. …i pensieri e le azioni di coloro che ricevono i messaggi culturali, che interpretano, accettano o rifiutano alcuni significati suggeriti. Karl Marx ( ) Max Weber ( )

14 Mondo sociale RicevitoreCreatore Oggetto culturale Mondo sociale RicevitoreCreatore Oggetto culturale Mondo sociale RicevitoreCreatore Oggetto culturale 1) 2) 3) Subcultura Un individuo straordinario, un genio crea un nuovo oggetto culturale. L’oggetto culturale è pura rappresentazione collettiva. Il creatore culturale è influenzato dal più ampio mondo sociale in cui è collocato, è parte di una comunità interagente e delle sue convenzioni.

15 Mondo sociale RicevitoreCreatore Oggetto culturale 3) Subcultura La cultura è un prodotto o una rappresentazione collettiva, piuttosto che il lavoro di creatori individuali. Le interazioni tra le persone creano nuovi oggetti culturali (pratiche, credenze, simboli, espressioni), che attribuiscono significato all’esperienza umana. L’innovazione culturale, creando nuovi significati, si verifica al microlivello delle subculture e al macrolivello dei mutamenti ideologici. La creatività, insieme al suo riconoscimento e consolidamento, dipende da convenzioni e istituzioni sociali. Émile Durkheim ( ) La cultura come creazione sociale Gruppo di persone o segmento sociale che si differenzia da una più larga cultura di cui fa parte per stili di vita, credenze, visione del mondo. Può accumunare un insieme di persone con caratteristiche simili (età, etnia, classe sociale, credo religioso o politico); è espressione di particolari conoscenze, pratiche o preferenze (estetiche, religiose, politiche, sessuali); a volte è definita nell’ambito di una classe sociale, di una minoranza (linguistica, etnica, politica, religiosa) o di un’organizzazione.

Molti sociologi hanno creduto insufficiente la definizione (di Marx o di Durkheim) di cultura come prodotto collettivo. 16 Come sono prodotti gli oggetti culturali? i meccanismi di produzione e di distribuzione, le tecniche di commercializzazione (pubblicità), l’utilizzo dei mass media, il target, la creazione di situazioni che mettono in contatto i potenziali consumatori di cultura con gli oggetti culturali. Quale impatto hanno i mezzi e i processi di produzione sugli oggetti culturali? Quale impatto hanno i mezzi e i processi di produzione sugli oggetti culturali? CONSIDERARE

17 IL SISTEMA DELL’INDUSTRIA CULTURALE 1.incertezza della domanda 2.tecnologia relativamente economica 3.eccedenza di aspiranti creatori culturali Questi oggetti culturali possiedono delle caratteristiche comuni: Insieme di organizzazioni che producono articoli culturali di massa: cd, libri di facile lettura, film a basso costo… P.M. Hirsch (1972) Alla luce di questi fattori, il sistema dell’industria culturale opera per regolare e confezionare l’innovazione per trasformare la creatività in prodotti commerciali e prevedibili.

18 Sottosistema tecnico – Filtro 1 (Artisti creativi) Sottosistema manageriale – Filtro 2 (Organizzazioni) Sottosistema istituzionale – Filtro 3 (Media) Consumatori Feedback Area di output Area di input Gli artisti creativi rappresentano un sottosistema che fornisce input al resto del sistema. Esistono più aspiranti artisti (cantanti, registi, scrittori) di quanti il sistema complessivo richieda. Essi si avvalgono di figure intermedie, i “gestori di confine”, come gli agenti, per portare la loro opera all’attenzione delle organizzazioni produttive; oppure operano come agenti di se stessi. Gli organizzatori compongono il sottosistema che realizza il prodotto, come le case editrici, gli studi cinematografici, le case discografiche. Tra le strategie adottate: la sovrapproduzione di oggetti pur con la consapevolezza che una parte di essi fallirà sul mercato; i tentativi di influenzare i media e i suoi rappresentanti, i “gatekeepers mediali”. I media sono lo strumento attraverso il quale il consumatore finale, il pubblico, viene a conoscenza dei nuovi prodotti. Se un quotidiano dà un buon giudizio di un libro, i suoi lettori saranno più propensi ad acquistarlo. Sebbene le organizzazioni produttive siano fortemente dipendenti da questa esposizione ai media e lavorino per ottenerla, esse si adoperano anche per evitare di averne bisogno.

19 Le organizzazioni produttive si adoperano anche per non avere bisogno dei media. Le organizzazioni produttive si adoperano anche per non avere bisogno dei media. LE NUMEROSE COLLANE DI ROMANZI ROSA Esempio di bene omogeneo: LE NUMEROSE COLLANE DI ROMANZI ROSA. 1.Producendo un bene piuttosto omogeneo oppure 2.convincendo i consumatori di averlo prodotto. IN QUALE MODO? La seconda strategia suggerisce più omogeneità di un prodotto di quanta non ne abbia realmente. I lettori conoscono in cosa consiste un romanzo della serie Mondadori-Harlequin. L’editore non ha bisogno di pubblicizzare ogni novità, ma promuove le singole collane, enfatizzando l’omogeneità interna con l’attribuzione di un numero ad ogni nuovo titolo. Promuovere “l’ultimo libro di” o “il nuovo libro di” è un modo per cercare di superare i media, convincendo i consumatori che se hanno apprezzato il lavoro passato di uno scrittore, ameranno anche il nuovo prodotto.

20 Due feedback hanno luogo nel sistema dell’industria culturale. Due feedback hanno luogo nel sistema dell’industria culturale. MEDIA Le organizzazioni produttive interpretano entrambi i feedback per valutare: la popolarità di uno scrittore, l’efficacia della loro attività promozionale, le implicazioni per i futuri prodotti dello stesso genere. L’organizzazione produttiva non ha interesse per il singolo prodotto sino a che una certa percentuale dei suoi prodotti non sia diventata di successo. L’organizzazione produttiva non ha interesse per il singolo prodotto sino a che una certa percentuale dei suoi prodotti non sia diventata di successo. CONSUMATORI Da parte di Recensioni, attenzione che i media riservano a un prodotto. Vendite di libri, di prodotti collegati. e