Revenue Management Prof.ssa Valentina Della Corte

La segmentazione Capitolo 3

La segmentazione  Perché segmentare?  L’output della segmentazione  Gli ingredienti della segmentazione  I profili dei clienti  Le procedure

Due differenti segmentazioni A BCD E FGH I LEGENDA Segmento generico Segmento target Segmentazione orientata alla discriminazione di prezzo

Perché segmentare?  La segmentazione è il presupposto fondamentale del RM: senza segmentazione non c’è discriminazione di prezzo e, quindi, massimizzazione dei ricavi.  La segmentazione deve produrre una collezione dei profili dei segmenti cliente.

Perché segmentare? Un esempio  Il profilo è la descrizione sintetica di un segmento, come una “carta d’identità”.  Se l’età è una delle caratteristiche fondamentali di un segmento, allora i “giovani” saranno tutti gli ospiti di età compresa tra i 18 e i 30 anni.  Se si riesce a segmentare, è possibile anche consentire di “classificare le varie richieste di prenotazione.

Le basi della segmentazione 1/2  I profili che sono individuati devono essere oggettivamente definiti, cioè precisamente e dichiaratamente identificabili. Attraverso l’analisi dei dati in possesso.

Le basi della segmentazione 2/2 La segmentazione si basa, tipicamente, sui comportamenti dei consumatori e precisamente su:  occasioni di consumo (motivazione del viaggio);  vantaggi ricercati;  intensità d’uso.

La categorizzazione classica Prenotazione in prossimità della data d’arrivo (basso lead time) Numero limitato di pernottamenti Probabilità di cancellazione e propensione alla spesa più elevate LEISURE Prenotazione generalmente anticipata Pernottamenti più lunghi e comprendenti week-end Probabilità di cancellazione e propensione alla spesa più ridotte BUSINESS

Profilo cliente business generico VariabileIntervallo valori Giorno check-inLun – Gio Giorno check-outMar – Ven Notti1-2 N. Persone1-2 TrattamentoB&B Lead time< 7 giorni

Tariffazione e fences  Un sistema di RM deve gestire una varietà di tariffe adeguata alla varietà dei segmenti che si intendono servire pena la perdita dei ricavi. La varietà tariffaria dev’essere correttamente gestita in termini di marketing. Ogni tariffa deve presentare dei vincoli ( fences ) che ne definiscano, con totale trasparenza ( fairness ), le condizioni di applicabilità.

L’importanza dei dati 1/2 CLIENTEOSPITE VS Colui che prenota la struttura Colui che soggiorna nella struttura ed usufruisce dei servizi Impresa Tour operator ADV Portale internet Differenti comportamenti, differenti bisogni

L’importanza dei dati 2/2 Prenotazioni Cancellazioni Check-in e check-out Pagamento di altri servizi (bar) I dati sulle “presenze” derivano dalle interazioni correlate tra il cliente e la struttura, le quali lasciano tracce (track) preziose per la segmentazione. Denial (rifiuti della struttura alberghiera) Regret (rifiuti da parte del cliente)

La raccolta dei dati  Per osservare le interazioni è necessario che ci sia un sistema informatico in grado di registrarle (tracking);  Non bastano le fonti interne (questionari e altre indagini); bisogna ricorrere anche a fonti esterne (società di ricerche di mercato, stime previsionali, ecc.)

Una possibile procedura di segmentazione 1/2 Definizione di alcuni profili Calcolo delle frequenze di ciascuno dei profili definiti e creazione di una tabella. Raggruppamento delle presenze non classificate (senza corrispondenza nei profili creati) in un segmento fittizio Se il segmento fittizio è troppo elevato, allora la segmentazione non può essere considerata sufficientemente fine. In questo caso, bisogna ripartire dal principio, modificando i segmenti La procedura termina quando riteniamo di avere una segmentazione accettabile, cioè rappresentativa dei comportamenti dei nostri clienti

Una possibile procedura di segmentazione 2/2 La procedura di segmentazione è utile per scoprire nuovi segmenti e per verificare se le convinzioni del management sono oggettivamente rilevabili nei fatti La segmentazione consente di avvalersi di rappresentazioni grafiche che rendano più facile la visualizzazione e la comparazione in differenti periodi I segmenti non sono statici ma si modificano quantitativamente (numero di presenze associate) e qualitativamente (quando cambiano i comportamenti dei clienti in termini di permanenza, ricavi extra alloggio, stagionalità, ecc.)

Rappresentazione grafica delle frequenze dei profili su base settimanale mercoledì venerdì presenze lunedì martedì giovedì sabato domenica Profilo 5 Profilo 4 Profilo 3 Profilo 2 Profilo 1