Università degli Studi di Bologna Pianificazione dello sviluppo prodotti: l’approccio Stage-Gate e il Business Case di progetto Federico Munari Università degli Studi di Bologna federico.munari@unibo.it

Piano della giornata Le fasi del processo di sviluppo nuovi prodotti L’approccio “Stage-Gate” allo sviluppo nuovi prodotti Il business case di progetto

L’”imbuto” dell’innovazione (Innovation funnel) Marketing R&D Produzione Acquisti Finanza Identificazione opportunità Selezione opportunità Sviluppo e test Produzione e lancio Gestione del portafoglio progetti

Incertezza e costi nel corso del processo di sviluppo nuovi prodotti Livello di incertezza Costo e tempo per realizzare un intervento correttivo Stadio in cui emerge un problema non previsto Definizione del concetto Progettazione di dettaglio Industrializzazione Produzione Consumo

L’approccio Stage-Gate (Cooper, 2000) Il processo di sviluppo è suddiviso in un insieme prefissato di fasi (Stage) intervallate da momenti di controllo (Gate). Per ogni fase si richiede di specificare: OBIETTIVI ATTIVITA’ PRINCIPALI DELIVERABLE Per ogni gate si richiede di specificare: INFORMAZIONI necessarie per passare alla fase successiva DECISIONI da prendere RUOLI organizzativi coinvolti nella decisione AZIONI da intraprendere a seguito della decisione

Il modello “Stage and gate”: le fasi tipiche del processo (Cooper, 2000) La progressione tra le fasi comporta una crescita degli investimenti e una diminuzione dell’incertezza. Identificazione dell’opportunità Selezione dell’opportunità Sviluppo e test Produzione e lancio Idea Stage 1: Analisi preliminare Stage 2: Analisi dettagliata Stage 3: Sviluppo Stage 4: Test e validazione Stage 5: Produzione e lancio Mercato Gate 1 Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 Gate 6 Screening dell’idea Definizione del progetto Analisi del business case Business plan Piano di lancio Post-mortem progetto

Il processo Stage-Gate in Indesit Company Phase 0 Ideas Generation Phase 1 Exploration Phase 2 Delivery 5-years development road map Idea Approval Gate 0 Strategic Guidelines Project Approval Gate 1 Ideas, Capabilities & Technologies Concepts Products & Components ROADMAP - Brand - Product - Technology Mass Production t0 t1 t2 K3K K3K - Initiatives under selection - Development projects http://www.confindustria.it/Aree/docIXIWK.nsf/All/24F65BE0667F9F0DC12572990044D133?openDocument&MenuID=9C7EE261D0A3B9B3C12571260058D50B

I momenti di controllo (gates) Rappresentano le “milestones” del progetto. La loro finalità è quella di permettere l’avanzamento dei progetti con maggiori probabilità di successo sacrificando I progetti a maggiori probabilità di fallimento il prima possibile. Ad ogni “gate” si prendono decisioni che riguardano: se continuare il lavoro sul progetto, facendolo avanzare verso la fase successiva (GO); se interrompere il progetto, rimandandolo o cancellandolo (KILL); se recuperare ulteriori informazioni, e riconsiderare il progetto allo stesso “gate” una volta che queste sono disponibili (HOLD).

Il modello “Stage and gate”: la definizione dei criteri ai vari gate Screening dell’idea Definizione del progetto Business case Business plan Approvazione Ramp-up Value proposition Prima valutazione di massima del mercato, della tecnologia, dei fondamenti economici Definizione del prodotto/processo Valutazione del potenziale commerciale Valutazione dei rischi tecnici Stima dei costi Piano dei tempi e delle risorse per la fase di sviluppo Completare le specifiche tecniche di prodotto e di processo Ricerca di mercato / analisi dei bisogni del consumatore Dimostrazione della fattibilità tecnica Obiettivi di costo dettagliati Analisi finanziaria completa Tempi e risorse per la fase di produzione Oltre al business case: Ingegnerizzazione di processo completa Piano di produzione completo e degli approvvigionamenti Piano dei tempi e delle risorse per la fase di lancio Approvazione piano di marketing Approvazione tecnica Approvazione produzione Approvazione qualità Time and resource plan for follow-up phase Confirmation of ramp-up achievement cost line output line efficiency supplier and logistic systems Agreement to action on unfulfilled project targets market penetration production efficiency quality ... Documento richiesto: Scheda di registrazione idea 1 pagina Documento richiesto: Definizione del progetto 3 pagine Documento richiesto: Business Case 20 e più pagine

La scheda di registrazione dell’idea Proposizione di valore (value proposition) Opportunità: quale è il problema che si vuole risolvere? Quali sono le soluzioni attuali in mercato e quali limiti hanno? Soluzione: quali sono le caratteristiche del prodotto proposto? Come risolve il problema? In che cosa il prodotto è migliore dell’offerta esistente (nostra e dei concorrenti)? Mercato Definizione del segmento di mercato a cui si rivolge il nuovo prodotto (settore, paese, …); Dimensioni del segmento di mercato; Quota di mercato potenziale; Stima iniziale del potenziale di mercato (in mil di Euro). Tecnologia/Produzione Nuove tecnologie di prodotto e di processo richieste; Prima valutazione del rischio tecnologico del progetto; Coerenza con le competenze dell’azienda; Prima stima dell’investimento richiesto in risorse produttive. E’ un documento sintetico (es. 1 pagina) che riporta una prima descrizione preliminare dell’idea di prodotto/servizio Esempio

Esempio di business case per il lavoro di progetto 1. Executive summary Team/Impresa Prodotto/Tecnologia 4. Mercato Analisi dei bisogni dei clienti Dimensioni del mercato Segmentazione di mercato Posizionamento di mercato Pricing, distribuzione e promozione 5. Analisi competitiva Struttura del settore e analisi concorrenti Vantaggi differenziali prodotto rispetto concorrenti 6. Valutazione IPR Meccanismi di protezione/tutela utilizzati Freedom to operate 6. Valutazione economica Piano dei ricavi/costi attesi Stime dei profitti VAN e payback di progetto 7. Piano di progetto (Diagramma Gantt) E’ un documento approfondito (max 30 pagine) che riporta una valutazione completa del progetto Esempio Per un dettaglio maggiore della struttura di un business plan si veda la Guida al Business Plan di PWC – AIFI http://www.aifi.it/IT/PDF/Pubblicazioni/Guide/GuidaBusinessPlan17-04-13.pdf

Risorse per la preparazione del business case Per un dettaglio maggiore della struttura di un business plan si veda: Guide AIFI http://www.aifi.it/IT/Pubblicazioni/Guide.htm La Guida al Business Plan di PWC – AIFI 2013 Modello Finanziario PWC – AIFI 2013 Esempio di Business Plan (Caso Aziendale) Emilia Romagna Startup http://www.emiliaromagnastartup.it/pagine/strumenti-utili#Valutare%20la%20propria%20idea%20d%27impresa