Lorusso – Tutti i diritti riservati Gianpaolo Lorusso

Lorusso – Tutti i diritti riservati Specialista di web marketing e usabilità, collaboro da oltre 12 anni con alcune tra le più grandi aziende e onlus italiane, ho ideato ADworld Experience (il più grande evento italiano su AdWords) e sono responsabile editoriale di Sito-Perfetto.it (Ebook condiviso sulla comunicazione web).

Lorusso – Tutti i diritti riservati L’obiettivo Tutte le volte che qualcuno cerca qualcosa che denota un interesse verso la nostra offerta turistica oppure visita pagine che trattano argomenti a noi collegati (portali di info turistiche, eventi locali, ecc.) deve vedere i nostri annunci. E ciò deve costare meno di quanto guadagnamo (direttamente o indirettamente) attraverso queste visite. 3

Lorusso – Tutti i diritti riservati Per farlo si devono Sfruttare al massimo tutte le notevoli possibilità di targeting offerte da AdWords Senza rendere troppo complessa la struttura delle campagne e troppo laborioso il loro controllo 4

Lorusso – Tutti i diritti riservati La struttura minima possibile… Una campagna per ogni area geografica e/o linguistica di riferimento del nostro progetto (escludendo i dispositivi desktop nella propria località) Distinte tra rete di ricerca e rete display (da valutare effetto nuove campagne potenziate search+display) Almeno un gruppo di annunci per ogni offerta (es.: week end, Pasqua, 1° maggio, Pentecoste, bimbi gratis, ecc.) Almeno un gruppo per ogni target di utenza mirato (es.: piscina, wi-fi, terme, ecc.) 5

Lorusso – Tutti i diritti riservati Alcuni esempi… Categorie (hotel/albergo Xstelle/lusso/economici località) Offerte (offerte hotel/albergo + località) Famiglie (hotel/albergo bimbi gratis + località) Servizi (hotel/albergo piscina/wi-fi gratis + località) Benessere (hotel/albergo sauna/idromassaggio/beauty farm/massaggi/terme + località) Location (hotel/albergo centro/impianti/mare + località) Auto/moto & sport (hotel/albergo parcheggio/moto/ bicicletta/escursioni/trekking + località) 6

Lorusso – Tutti i diritti riservati Verificare una campagna Efficienza il prezzo dei clic è il minore possibile? Efficacia i contatti sono nel mio target di utenti ideale? Copertura ottengo il massimo numero di contatti possibili? Opportunità inespresse cosa potrei fare che già non faccio? 7

Lorusso – Tutti i diritti riservati Efficienza In un account efficiente la maggior parte del budget delle campagne search è speso da keyword con punteggio di qualità pari o superiore a 6 e i costi per clic delle campagne display sono accettabili (hanno cioè un Return On Investment positivo). 8

Lorusso – Tutti i diritti riservati Giusto un piccolo ripasso… Posizione CPC (max) x PQ = AD Rank Prezzo CPC 1 = AD Rank 2 / PQ 1 CPC massimo Punt. Qualità AD Rank Posiz. Prezzo Clic Inserzionista 1€ 2,008161°15/8 = 1,87 € Inserzionista 2€ 3,005152°12/5 = 2,40 € Inserzionista 3€ 4,003123°8/3 = 2,66 € Inserzionista 4€ 1,00884°minimo asta 9

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Scelta di keyword specifiche (3 o più parole) Limitare zone geografiche target e lingue utenza Parole «negative» a corrispondenza inversa (es.: nomi delle strutture competitor) Remarketing e Retargeting Testare nuovi testi/immagini annunci (partire con minimo 5 per ogni gruppo) Testare nuovi formati e canali Ottimizzare l’efficienza 13

Lorusso – Tutti i diritti riservati Mostra i nostri annunci a utenti già passati sul nostro sito nella loro successiva navigazione nella rete display Codice di tracking da AdWords o Analytics (necessario modificare informativa privacy)Analytics Creare e popolare i “segmenti” creati (librerie condivise) Durata del cookie (max 540 giorni) Limite alle visualizzazioni massime per un unico utente Il codice può essere inserito anche in pagine Facebook personalizzate e newsletter Remarketing positivo o negativo (per esclusione) 14 Remarketing

Lorusso – Tutti i diritti riservati Mostra più frequentemente i nostri annunci nella rete display a utenti che hanno navigato in determinate categorie di siti (argomenti) Oppure, hanno mostrato interesse per determinati contenuti durante le ricerche pregresse (interessi) Non necessita di codice di tracking personalizzato Limite visualizzazioni per singolo utente Positivo o negativo (permette di escludere argomenti o interessi non utili) 15 Retargeting

Lorusso – Tutti i diritti riservati In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi del ricavo (diretto o indiretto) e del risparmio generato dal sito di atterraggio. ATTENZIONE però al branding e alle conversioni indirette e/o impossibili da tracciare (per ora). Efficacia 16

Lorusso – Tutti i diritti riservati Cos’è una «conversione»? 17 Qualsiasi azione dell’utente che crea una relazione più duratura e profonda della semplice navigazione di contenuti web

Lorusso – Tutti i diritti riservati Le conversioni «classiche» 18 Prenotazione on line tramite booking engine Richieste informazioni tramite moduli di contatto on line Clic su link nel sito Chiamate a numeri dedicati Iscrizioni alla newsletter

Lorusso – Tutti i diritti riservati Conversioni comportamentali 19 Numero di «mi piace» o «+1» Condivisioni Social (FB, Google+, Twitter e LI) Incremento contatti social (nuovi follower) Download PDF (guide località, brochure della struttura) Visite più lunghe (+ tempo) o più profonde (+ pagine viste) della media del sito

Lorusso – Tutti i diritti riservati Impostare gli obiettivi Analytics 20 Individuazione e monitoraggio delle pagine «di ringraziamento» che si caricano dopo la conversione Tracking degli «eventi» di clic su pulsanti e link a mail di contatto (vedi guida) _trackEvent(categoria, azione, etichetta_opz, valore_opz, noninterattiva_opz)vedi guida Prenotazioni on line (E-commerce) collegando Analytics al carrello Canalizzazione

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Tracciare anche le conversioni comportamentali Collegare gli account AdWords e Analytics Importare le conversioni da Analytics (il cookie AdWords dura di default 30 giorni e può essere portato a 90, quello Analytics dura 6 mesi) Testare Costo Per Clic Ottimizzato, CPA (Costo Per Acquisizione) e ottimizzazione automatica delle campagne display Test sul sito (visualwebsiteoptimizer.com, optimizely.com, esperimenti sui contenuti di Google Analytics)visualwebsiteoptimizer.comoptimizely.com Ottimizzare l’efficacia 25

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Lorusso – Tutti i diritti riservati 27 el/nycmt-courtyard-new-york- manhattan-soho

Lorusso – Tutti i diritti riservati 28 village.com

Lorusso – Tutti i diritti riservati Alcuni approfondimenti 29 L’interfaccia di navigazione ideale Leggibilità del testo Scelta dei colori per il web Struttura dei contenuti Test di usabilità low cost

Lorusso – Tutti i diritti riservati Le keyword e i posizionamenti più redditizi devono avere la massima copertura (quota di impression, geografica e oraria). La maggior parte delle volte che un utente fa ricerche che denotano un’alta propensione all’acquisto o visita una pagina molto pertinente deve vedere i nostri annunci. La copertura 30

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi che convertono meglio Escludere le aree geografiche meno performanti Eliminare o limitare la visibilità nelle fasce demografiche meno interessate (solo display) Pianificare estensioni e annunci in linea con le offerte e i periodi di apertura Ottimizzare la copertura 33

Lorusso – Tutti i diritti riservati Regolare i prezzi per rimanere sempre un po’ al di sotto del budget giornaliero (+ picchi = + efficacia). Mirare alle prime posizioni solo per keyword che convertono bene Posizioni di «rincalzo» per tutte le altre Strategie di prezzo 34

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Lorusso – Tutti i diritti riservati 36 Guida AdWords sintetica (gratuita): shop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwords/ shop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwords/ Webinar gratuito (1h) su ottimizzazione account: -20% su iscrizione e video shop.adworldexperience.itshop.adworldexperience.it Codice sconto: super20 (scad. 28/2/14) Bonus extra ;-)

Lorusso – Tutti i diritti riservati 37 searchengineland.com/library/google/google-adwords econsultancy.com/it/blog/topics/search-marketing certifiedknowledge.org insights.marinsoftware.com adwords-it.blogspot.com (blog ufficiale Italia) adwords-it.blogspot.com adwords.blogspot.com/ (blog ufficiale USA) adwords.blogspot.com/ Sitografia essenziale

Lorusso – Tutti i diritti riservati 38 “Advanced Google AdWords” – Brad Geddes – SYBEX 2014 (solo in inglese)Advanced Google AdWords “AdWords la guida definitiva” – Perry Marshall, Bryan Todd – Hoepli 2013AdWords la guida definitiva Bibliografia essenziale

Lorusso – Tutti i diritti riservati Domande? Bonus Extra Gratuito: shop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwordsshop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwords Codice sconto -20% per video e iscrizione evento del 30/4/14: super20 (scad. 28/2/14)