1 Le leve del marketing mix: il prezzo A cura di Fabrizio Bugamelli

2 Le determinanti delle politiche di prezzo Sono 8 gli elementi che un’azienda deve valutare prima di definire il prezzo del proprio prodotto/servizio: 1.Posizione di mercato dell’impresa 2.Concorrenza attuale 3.Concorrenza potenziale 4.Vantaggi differenziali del prodotto 5.Vincoli legali 6.Atteggiamento del consumatore 7.Obiettivi aziendali 8.Costi

3 Fattori critici nelle decisioni di Prezzo Obiettivi di marketing dell’impresa Differenze tra i segmenti di mercato Valore percepito dal cliente ( in rapporto alla concorrenza) Costi reali e profitti Probabili reazioni della concorrenza

4 I 3 principali orientamenti che guidano la definizione del prezzo Orientamento alla: 1.Azienda 2.Concorrenza 3.Cliente

5 Definizione del prezzo: 1. Orientamento all’azienda La determinazione del prezzo può puntare ad ottenere i seguenti obiettivi: A) Massimizzazione del margine unitario –Mark up ( distribuzione) –Cost Plus ( produzione) –Margine di contribuzione prefissato B) Massimizzazione del margine globale (gamma/linea prodotti) break even point C) Massimizzazione della redditività globale -Roe, Roi ecc

6 Prezzo e margini Il margine può essere calcolato in tre modi: 1) Margine assoluto 2) Margine percentuale sul prezzo al consumo (mark down) 3) Margine di ricarico calcolato in percentuale sul prezzo di acquisto del distributore (mark up)

7 Definizione del prezzo: 2.La concorrenza A) Posizionamento relativo: -prezzo proposto dal concorrente B) Posizionamento strategico (su business, gamma/linea prodotti) -matrici di portafoglio prodotti

8 2.B) Scenari di “cannibalizzazione” tra prodotti della stessa azienda Marca Y v.m. n.m Marca Y v.m n.m Marca Yv.m n.m Marca Y v.m n.m Nv: nuova marca; v.m: vecchia marca

9 Definizione del prezzo: 3.Il cliente Determinazione del valore per il Cliente: Analisi del valore percepito Posizionamento concorrenziale Curva di domanda (elasticità)

10 Il Prezzo dei nuovi prodotti Le aziende modificano il prezzo dei suoi prodotti/servizi lungo le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto si possono seguire due principali politiche: -Prezzo di penetrazione -Prezzo di scrematura

11 Prezzo di penetrazione E’ il prezzo più basso del mercato ( o almeno inferiore al prezzo medio) OBIETTIVO: raggiungere i volumi desiderati; Leadership in termini di quota di mercato CODIZIONI: 1.Prodotto indifferenziato 2.No segmenti alti 3.Economie di scala 4.Curve di esperienza 5.Minaccia di concorrenza e nessuna barriera all’entrata 6.Media Immagine aziendale

12 Prezzo di scrematura E’ il prezzo più ALTO del mercato ( o almeno decisamente superiore al prezzo medio) OBIETTIVO:posizionamento elitario; immagine CODIZIONI: 1.Mercato segmentato 2.Prodotto/servizio differenziato 3.Minaccia entrata concorrenti più grandi 4.Elevata Immagine aziendale