Metodi Quantitativi per Economia, Finanza e Management Lezione n°2 Fonti Dati, le ricerche di mercato. Campionamneto, set-up di un questionario e costruzione di una Customer Table.

Business Intelligence Business intelligence(*) (BI) refers to skills, knowledge, technologies, applications, quality, risks, security issues and practices used to help a business to acquire a better understanding of market behavior and commercial context. For this purpose it undertakes the collection, integration, analysis, interpretation and presentation of business information. BI applications provide historical, current, and predictive views of business operations, most often using data already gathered into a Data Warehouse or a Data Mart. BI applications tackle sales, production, financial, and many other sources of business data to support better business decision-making. Thus one can also characterize a BI system as a Decision Support System (DSS). (*) http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Intelligence

Business Intelligence & Data Sources Business Intelligence systems are data-driven DSS. Internal Data Operational digital transaction CRM digital transaction External Data Public Data Base (Bureau of Census, Central Bank,..) Private Data Base (Consodata, D&B,..) Market Research Big Data Web Social Network Domotics, Car Black Box, Detectors,…

Business Intelligence & Internal Data Operational & Strategic Marketing Hints DW Management systems agents call center portals operations data collection data modelling & processing data analysis

Business Intelligence & Internal Data Interaction between Customers & Company Digital transactions Billions of data Data Warehousing Marketing Data Mart - Customer DataBase Big Data Data Mining(*) Customer Profiling Data Lake – Artificial Intelligence & Machine Learning (*) Data Mining is the process of extracting hidden patterns from data. As more data are gathered, data mining is becoming an increasingly important tool to transform this data into information. It is commonly used in a wide range of profiling practices, such as marketing, fraud detection and scientific discovery. http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Intelligence

Customer Profiling & Data Mining Marketing Datamart Segmentation Propensity Models How to select target marketing segments? Make behavioural data available Analysis and classification Marketing plan implementation Evaluation of results Identify business area Marketing Datamart Who are the best prospect to target for the campaign? Extract sample data Scoring model building Campaign implementation Evaluation of results Identification of prior cross-selling segment Marketing Datamart Strategic decisions Tactical actions

Behavioural Segmentation Customer Profiling & Data Mining Real Time Decisioning Scoring Model Behavioural Segmentation Credit Scoring Basel II III Social Network Analysis Credit Scoring Acceptance Score Card Needs Based Segmentation 1990 2000 2010 Mail Order Banking Teleco New Media Banking Publishing All Sectors

Business Intelligence & External Data Ricerche di Mercato Qualitative L’ obiettivo è approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato, mediante l’esecuzione di interviste individuali approfondite e l’analisi di dati qualitativi destrutturati. Ricerche di Mercato Quantitative L’ obiettivo è fornire un’accurata misurazione del fenomeno oggetto di ricerca, mediante la compilazione di questionari e l’analisi di dati quantitativi e/o dati qualitativi strutturati.

Le ricerche di mercato L’esecuzione di una ricerca di mercato può essere schematizzata in cinque macro fasi: a) set-up: disegno e impostazione della Survey; b) fieldwork: la raccolta dei dati elementari; c) data audit: la certificazione dei dati elementari; c) data analysis; d) business presentation.

Le ricerche di mercato Set-up Definizione degli obiettivi della Ricerca Descrizione del contesto di Mercato Definizione del Target su cui veicolare la Ricerca Definizione della modalità (Canale) con cui eseguire le interviste

Le ricerche di mercato fieldwork Cati Indagini quantitative Capi/face-to-face Metodi basati su questionario Cawi Postali/fax/autocompilazioni Indagini qualitative Focus group Interviste in profondità

Le ricerche di mercato fieldwork Questionario E’ il format con cui vengono raccolti dati qualitativi strutturati e/o dati quantitativi La costruzione del questionario avviene attraverso: Disegno del suo schema concettuale Redazione Verifica Modalità omogenee di rilevazione dei dati: le domande devono essere uguali per tutti gli intervistati e non devono lasciare spazio ad interpretazione soggettiva

Le ricerche di mercato impostazione del questionario Personal Data Cultural/Social/Hobbies Behavioral Preferences Quantities Distributions Importance/Satisfaction Scales

Le ricerche di mercato impostazione del questionario Qualitative Questions Defined answer range Non open questions Quantitative Questions Not ambiguous Measurement Absolute values Percentages Scale scores

Le ricerche di mercato fieldwork 10 regole empiriche per la costruzione di un questionario Definire chiaramente gli obiettivi informativi Collegare ogni domanda a uno degli obiettivi informativi Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle delle successive Controllare che non vi siano palesi ripetizioni, sovrapposizioni e incoerenze Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile .

Le ricerche di mercato fieldwork 10 regole empiriche per la costruzione di un questionario Prevedere il campo delle risposte possibili Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte Definire una griglia di interpretazione delle risposte Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore o per il compilatore e testare la comprensibilità delle istruzioni .

Le ricerche di mercato fieldwork Sondaggio Intervista individuale gestita mediante la compilazione del Questionario L’intervista presenta delle peculiarità: Ha forma strutturata Limitato numero di domande aperte/ molte domande a risposta chiusa Modalità di contatto usate: - telefonica - personali - postali - web- based L’intervista viene veicolata su un sottoinsieme (campione) della Popolazione Target di riferimento.

Le ricerche di mercato fieldwork Data Matrix Each row represents a questionnaire/consumer Each column represents a question/answers Each row represents a statistical unit Each column represents a variable The Customer Table is the Data Matrix which represents the input for the analyses

Quantitative Market Research Set-up Protocol Business Aim Targeted population Choice of sample Fieldwork Data Audit Data Analysis Presentation Characters to be assesed Sampling error Techniques of data collection Set-up questionnarie Pre-test