Giornata degli Studi e delle Ricerche SHOPPING & SHOPPERS: TENDENZE, PROFILI, NUOVE METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA NEL LARGO CONSUMO Daniela Calogiuri Marketing Club, Giornata degli Studi e delle Ricerche CCIAA Parma, 29/03/2008

Come sta cambiando la nostra vita Vivere la vita al massimo

Come sta cambiando la nostra vita Attenzione e ricerca di salute e benessere

Come sta cambiando la nostra vita Vivere “on the go”

Come sta cambiando la nostra vita Acquisti intelligenti

Come sta cambiando la nostra vita Far la differenza

Come sta cambiando la nostra vita Autenticità

Come acquistiamo Convenience Sensibilità al prezzo Nuovi modelli di acquisto e consumo Frammentazione e diversificazione negli acquisti Nuovi parametri per misurare il “valore” attribuito all’acquisto

Un cambiamento radicale nella prospettiva di marketing Acquisti: IERI & OGGI 1945-Anni ‘90 Anni ’90 ad oggi Nuovi prodotti Eccesso di offerta Iper & Supermarkets, Outlets, Convenience stores, Superstores, Health, Beauty e altri Specialty stores , Discounts, ecc. Dettaglio tradizionale, Supermercati Domanda crescente Domanda esperta e selettiva Un cambiamento radicale nella prospettiva di marketing

“Products now live an die by what happens on the selling floor” In sintesi… “Products now live an die by what happens on the selling floor” Paco Underhill, da WHY WE BUY: THE SCIENCE OF SHOPPING

Alla scoperta della Shopping Experience Decisioni prese a casa e/o prima di entrare nel pdv Scelta del canale e del pdv Comportamento nel pdv e davanti allo scaffale Decisione finale di acquisto

Il processo d’acquisto: step by step Shopping mission o task Categorie merceologiche Shopping trip: quali/quanti canali e pdv si visitano Percorsi nel pdv Davanti allo scaffale: processo di valutazione e scelta Nel carrello: % “pianificato” e % “non pianificato o impulso” “Non pianificato/impulso”: fattori di sviluppo

obiettivi strategici di marketing Shopper understanding SHOPPER’S STUDIES: obiettivi strategici di marketing Shopper understanding Consumer Marketing Strategia integrata Trade Marketing Innovazione prodotto Prezzo Package Comunicazione In store Diversificazione politiche: Distributive (canale/pdv) Assortimentali Espositive Promozionali

SHOPPER’S STUDIES: Percorso di ricerca

Approccio “etnografico” SHOPPER’S STUDIES: metodo e tecniche Approccio “etnografico” osservare e registrare, essere presenti nel luogo e nel momento in cui l’evento si manifesta, immergendosi nella vita di ogni giorno, facendo esperienza della realtà che le persone vivono, per imparare a guardare il mondo dalla loro prospettiva

SHOPPER’S STUDIES: metodo e tecniche Osservazioni e registrazioni nel pdv e nel reparto (candid camera) Interviste dirette c/o lo scaffale Store assessements Scan data Misurazioni del flusso di traffico nel pdv

… l’importante contributo della tecnologia PATH-TRACKER DIGITAL VIDEOS

PERSONAL TABLET/PC VIDEOCAMERE DIGITALI

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati Sample Store Navigation Density Chart Health-Conscious Shopper Paths: This segment is most likely of all segments to stick to the perimeter of the store and along the outsides of the aisle. Fonte: Smart Revenue’s, Shopper-Centric Research, USA

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultati Fonte: Smart Revenue’s, Shopper-Centric Research, USA

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare* 1) La fedeltà ad una marca determina i comportamenti d’acquisto Il comportamento d’acquisto è determinato dalla shopping mission o task Cosa mi occorre, come, dove posso procurarmi ciò di cui ho bisogno per… … aver cura del mio bambino? … preparare la cena stasera? … prendere un buon caffè e ritagliare un momento tutto per me? Fonte: The Hartman Group, Inc – Washington, USA

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare 2) Il retail environment sviluppa fedeltà alla marca La brand loyalty vs marche storicamente consolidate nasce e si sviluppa mediante acquisti e consumi osservati, ripetuti e ritualizzati nel tempo

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare 3) Comportamenti osservati o acquisiti nel contesto generale di vita vengono puntualmente replicati durante la Shopping Experience I comportamenti d’acquisto variano in funzione della shopping mission o task da cui l’acquisto stesso origina … Funzionalità … Status ed identità sociale

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare 4) I comportamenti d’acquisto delle persone derivano da bisogni prestabiliti, prevedibili, immutabili I comportamenti d’acquisto variano in funzione della shopping mission o task che a sua volta dipende da una varietà di “circostanze culturali” … La “buona” madre … La madre “permissiva e concessiva”

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocery da sfatare 5) I comportamenti d’acquisto delle persone variano e differiscono da categoria a categoria di prodotto La vera differenza nei comportamenti d’acquisto all’interno delle categorie grocery è quella esistente tra “fresco” e “confezionato”

Grazie per l’attenzione CONCLUSIONI “Dimmi e dimenticherò, Mostrami e potrò ricordare, Coinvolgimi e capirò” - Benjamin Franklin - Grazie per l’attenzione