L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE 20 APRILE 2010 Umberto Martini

Cos’è il marketing? L’idea di fondo L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Cos’è il marketing? L’idea di fondo E’ necessario distinguere fra un approccio macro, che definisce il marketing in senso lato, e un approccio micro, che individua l’approccio al marketing di una specifica organizzazione Il significato del marketing nelle organizzazioni, infatti, non può essere definito in modo oggettivo, essendo funzione delle condizioni di contesto

L’origine del marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini L’origine del marketing USA, 1900: le prime fabbriche hanno bisogno di vendere grandi quantità di prodotti standardizzati “Le esigenze di controllo dei mercati da parte delle imprese stimolarono la nascita di tecniche destinate allo studio e alla previsione della domanda, alla gestione dei flussi di merci verso i mercati, alla possibilità di influenzare le scelte dei consumatori in modo da ottenere comportamenti di consumo compatibili con gli obiettivi aziendali” (Bartels, 1968)

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini

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L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing e scambio Al centro del marketing va posto il concetto di scambio fra imprese e consumatori. L’essenza del marketing è rappresentata dalla transazione, definita come scambio di valore tra due controparti: “marketing is specifically concerned with how transactions are created, stimulated, facilitated and valued” (Kotler, 1972)

L’approccio aziendale al marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini L’approccio aziendale al marketing Esistono alcuni strumenti controllabili da parte dell’impresa, dal cui utilizzo sinergico dipende il raggiungimento degli obiettivi di mercato Si definisce così il marketing mix, e nasce il modello delle “4P” (product, price, place, promotion) (McCarthy, 1960; Lazer e Kelley, 1962; Borden, 1965) Negli anni ‘70 tale modello acquisisce dignità manageriale, divenendo la base per le decisioni di marketing dell’impresa (Kotler, 1967; McCarthy, 1971)

La definizione di «marketing» L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini La definizione di «marketing» Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organisational objectives (American Marketing Association, 1985)

La definizione di «marketing» L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini La definizione di «marketing» Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumers’ requirements profitably (UK Chartered Institute of Marketing)

L’obiettivo in chiave aziendale L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini L’obiettivo in chiave aziendale Scopo del marketing è quello di trasformare il potere di acquisto dei consumatori in acquisti effettivi, attraverso stimoli capaci di attivare bisogni e suscitare desideri

Le scelte di consumo di beni e servizi L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Le scelte di consumo di beni e servizi MOTIVAZIONE SQUILIBRIO TRA LO STATO ATTUALE E QUELLO DESIDERATO FISIOLOGICI BISOGNI STATI DI PRIVAZIONE DESIDERI MODALITA’ CONCRETE DI SODDISFAZIONE VINCOLI ECONOMICI SOCIALI PSICOLOGICI

L’impatto del marketing sulla gestione delle aziende L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini L’impatto del marketing sulla gestione delle aziende Coniugare le esigenze dell’organizzazione con i bisogni emergenti dal mercato Aumentare la velocità di adattamento dell’azienda all’ambiente esterno Puntare su innovazione e creatività Considerare la soddisfazione del cliente come un vincolo strategico

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing strategico La pianificazione strategica orientata al mercato è il processo manageriale di sviluppo e mantenimento del vitale adattamento reciproco tra gli obiettivi, le capacità e le risorse dell’organizzazione, da una parte, e le mutevoli opportunità del mercato, dall’altra (Philip Kotler)

Marketing e strategia d’impresa L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing e strategia d’impresa analisi dell’evoluzione attesa dei mercati scelta delle aree di business da occupare scelta del/dei target da colpire analisi della clientela potenziale scelta della posizione di mercato (positioning) scelta degli elementi di confronto competitivo (value driver) analisi dei punti di forza e debolezza competitivi definizione del marketing effort finanziariamente sostenibile scelta degli assi strategici su cui puntare per lo sviluppo della propria offerta

La logica di azione del marketing strategico L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini La logica di azione del marketing strategico posizione obiettivo politiche di prodotto analisi interne ed esterne politiche di prezzo politiche distributive politiche promozionali risultati

Le tre dimensioni di risultato L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Le tre dimensioni di risultato Generazione di profitto per l’impresa, agendo sul lato dei ricavi dalle vendite Guadagno di spazi di mercato rispetto ai concorrenti Soddisfazione dei clienti (valore dello scambio, fidelizzazione, passa-parola, cross-selling, sensibilità al prezzo)

I diversi volti del marketing L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini I diversi volti del marketing