COMUNICAZIONE PERSUASIVA Maria Cristina Caratozzolo Dipartimento di Scienze della Comunicazione cristina.caratozzolo@polimi.it

FUNZIONE PERSUASIVA Funzione centrale di ogni comunicazione è esercitare qualche forma di influenza, manipolare in qualche modo la realtà sociale es. - discussioni su politica o calcio - dare una buona impressione di sé

FUNZIONE PERSUASIVA Questo è esplicito in alcune situazioni, meno esplicito in altre … Ogni soggetto possiede strumenti per limitare la pervasività dell’influenza Essa tuttavia partecipa nel processo di autodefinizione e costruzione dell’identità.

STUDI SULLA PERSUASIONE La comunicazione persuasiva ha lo scopo di produrre cambiamenti su: - opinioni - credenze - atteggiamento - valori ma soprattutto…. COMPORTAMENTI

STUDI SULLA PERSUASIONE I comportamenti effettivi non dipendono solo da credenze, valori ecc. ma sono influenzati da fattori contingenti e fattori sociali 3 filoni di studi psicosociali

STUDI SULLA PERSUASIONE 1. GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE metodo sperimentale applicato allo studio dei cambiamenti di atteggiamento (Hovland ’42) caratteristiche che fonte, messaggio e ricevente devono avere perché la comunicazione sia persuasiva

STUDI SULLA PERSUASIONE LA FONTE Credibilità – definita come: * expertise * trustworthiness Fonti credibili producono cambiamenti più rilevanti ...MA nell’immediato! Con il passare del tempo i soggetti ricordano in modo dissociato fonte e argomenti e si basano di più su questi ultimi. Fiducia/tendenziosità

STUDI SULLA PERSUASIONE LA FONTE Aspetto fisico: la bellezza influenza soprattutto quando sono utilizzate fotografie e video. In questi casi la bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé influenza della socializzazione sulle abilità comunicative

STUDI SULLA PERSUASIONE LA FONTE Una fonte credibile produce internalizzazione attraente identificazione potente condiscendenza

STUDI SULLA PERSUASIONE LA FONTE Stile Comportamentale di Comunicazione = uso del sistema non verbale incrementa l’efficacia persuasiva Es. il contatto fisico

Unilaterali vs. bilaterali STUDI SULLA PERSUASIONE IL MESSAGGIO Unilaterali vs. bilaterali Rafforzano opinioni già formate Provocano cambiamenti di opinione Creano opinioni meno influenzabili

STUDI SULLA PERSUASIONE IL MESSAGGIO Fare appello alla paura: induce tensione e preoccupazione = stato emotivo spiacevole Risposte in grado di ridurre la tensione: Seguire i suggerimenti oppure risposte difensive: Disattenzione al messaggio Minimizzazione della gravità delle conseguenze

Un debole richiamo alla paura modifica maggiormente i comportamenti STUDI SULLA PERSUASIONE IL MESSAGGIO Fare appello alla paura: Un debole richiamo alla paura modifica maggiormente i comportamenti effetto persuasivo paura

STUDI SULLA PERSUASIONE IL MESSAGGIO Inquadramento della posizione: presentazione in termini di costi e guadagni Teoria del Prospetto (Tversky e Kahneman, 1981) La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto di quanto procuri piacere un possibile guadagno. es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”

STUDI SULLA PERSUASIONE IL MESSAGGIO Inquadramento della posizione: far risaltare la posizione sostenuta nella luce migliore comunicazione del rischio comunicazione politica Attivare selettivamente informazioni che il ricevente già possiede, differenziando possibili considerazioni conflittuali

STUDI SULLA PERSUASIONE IL RICEVENTE La predisposizione ad essere influenzati è un tratto di personalità, legato a: * autostima * aggressività * intelligenza * genere

Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM STUDI SULLA PERSUASIONE 2. TEORIA GENERALE SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM (Petty & Cacioppo, 1981) - percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni positive e negative, le motivazioni del messaggio (attenzione, compresione, confronto, valutazione) - percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza, lunghezza…)

Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM Quali fattori determinano la scelta del percorso di persuasione? a. motivazione: rilevanza del tema per il ricevente, conseguenze personali del messaggio b. capacità cognitiva: competenza tecnica, intelligenza; livello di attenzione, disturbo ambientale… MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM percorso CENTRALE Il destinatario elabora attivamente il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento nel senso desiderato dalla fonte Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente (effetto boomerang) MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM percorso PERIFERICO Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali o “indici periferici” Tali indici riguardano la fonte (più o meno attraente o attendibile, la conosciamo, ci somiglia, lo reputiamo esperto…) Il messaggio (lungo o corto, divertente…) La dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo) MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM STUDI SULLA PERSUASIONE Modello della Probabilità di Elaborazione – ELM Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma… - il percorso centrale genererà un cambiamento profondo, duraturo, relativamente resistente - il percorso periferico darà un cambiamento superficiale, di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori ricadute comportamentali MARIA CRISTINA CARATOZZOLO

Modello Euristico-Sistematico STUDI SULLA PERSUASIONE Modello Euristico-Sistematico (Eagly & Chaiken, 1980) - processo sistematico: elaborazione approfondita dei contenuti - processo euristico: applica una euristica o regola di decisione basata su esperienze pregresse strategia di risparmio cognitivo

Modello Euristico-Sistematico STUDI SULLA PERSUASIONE Modello Euristico-Sistematico Le due modalità non si escludono a vicenda: se vanno nella stessa direzione si avrà un esito congiunto Es. il prodotto X è di buona qualità ed è caro; in passato ho riscontrato che ciò che costa molto è di qualità… giudizio molto positivo altrimenti un effetto attenuante Es. il prodotto X è di scarsa qualità, però è caro… giudizio prudente di scarsa qualità Inoltre l’applicazione di una euristica condiziona l’interpretazione selettiva delle informazioni Es. il prodotto X costa molto, e siccome penso che ciò che è caro è di buona qualità, analizzerò le informazioni in modo da confermare questa aspettativa

3. STRATEGIE DI PERSUASIONE (Cialdini, 1984) Orientate a ottenere un determinato comportamento usate da venditori, commessi… Strategia “del colpo basso”: Si garantisce un vantaggio, omettendo una informazione critica una volta informato, il soggetto difficilmente cambia idea

STRATEGIE di PERSUASIONE Es. partecipare ad un esperimento comporta un’ora di credito….. lo studente accetta L’esperimento è alle 7 di mattina!

STRATEGIE di PERSUASIONE Strategia del “piede nella porta”: Si avanza una richiesta molto onerosa, ma solo dopo averne fatta una poco onerosa es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?” …perché le persone non cambiano idea?

“sottomissione liberamente consentita” STRATEGIE di PERSUASIONE Costrutto di impegno, principio di coerenza Commitment che lega gli individui ai propri atti, generando un “congelamento” rispetto ad altri comportamenti simili; determinante è il sentimento di libertà: “sottomissione liberamente consentita”