Indagine per una equa remunerazione Milano, 11 novembre 2009

AssoComunicazione – nel corso del 1° semestre 2009 – ha svolto unanalisi tra un panel di associati per verificare la suddivisione dei costi al fine del calcolo delle over head. I parametri presi in considerazione sono: 1 - ore lavorative attribuite ai clienti 2 - ore non attribuibili 3 - costi generali dellagenzia Calcolo delle Over head

Per definire il valore delle ore attribuibili, AssoComunicazione ha commissionato ad Eurisko una ricerca tesa a definire il costo medio di ciascuna figura professionale. 1 – Ore lavorative

AssoComunicazione ha svolto unindagine tra gli associati per definire la percentuale delle ore che non riescono ad attribuire direttamente ai clienti. La media è risultata essere del 30%. 2 – Ore non attribuibili (base annua ore)

Ore attribuibili Ore non attribuibili Massimo 67% 33% Minimo 75% 25% Media 70% 30% Panel associati – Ore non attribuibili (base annua ore)

Ferie / Permessi12,5% Malattia 2,5% Staff generale15% Totale30% 2 - Ore non attribuibili (base annua: ore)

Una volta definito il calcolo delle Compensation quale somma delle ore attribuibili e di quelle non attribuibili, abbiamo chiesto agli associati quanto incidono i costi generali. I costi generali rappresentano in media il 35%. 3 – Costi generali

Compensation Costi Generali Massimo 60% 40% Minimo 70% 30% Media 65% 35% Panel associati – Costi Generali

Servizio (presentazioni, ricerche, viaggi)10% Struttura (affitti, manutenzione, ammortamenti)13% Generali (corporate, sviluppo business, miscellaneous)10% Finanziari (interessi) 2% Totale35% 3 - Costi Generali

Ore attribuibili + Ore non attribuibili = Compensation + Costi generali = Overhead Massimo67% 33%60% 40% 148% Minimo75% 25%65% 35% 105% Media70% 30%65% 35% 120% Panel associati – Overhead (base annua ore)

Le agenzie con la migliore gestione dei costi presentano una struttura di over head intorno al 100% che dovrebbe rappresentare lobiettivo ideale per tutte le agenzie. Una corretta regolamentazione delle gara - che eviti il coinvolgimento di un numero eccessivo di agenzie - è senzaltro funzionale ad una più efficiente gestione dei costi delle agenzie. Over head ideale

Un preciso calcolo delle over head è fondamenale per coprire i costi di gestione delle agenzie ma non crea profitto. A tal fine, va aggiunto il margine di guadagno desiderato. Anche in un contesto di concorrenza tra le agenzie esasperato come quello attuale, la competizione sul prezzo può e deve riguardare esclusivamente i margini; mai i costi di gestione (cioè le over head). Margine

Le over head coprono esclusivamente laspetto quantitativo del lavoro. Il margine dovrebbe tenere in considerazione anche laspetto qualitativo. A tal fine è sempre utile prevedere un success fee legato alla performance dellagenzia e/o ai risultati. Margine e Success fee

Diversi network internazionali adottano con i propri clienti uno standard di calcolo basato su ore annuali. Secondo questo schema ferie, permessi e malattia sono già considerati e quindi non rientrano nel calcolo delle ore non attribuibili. Conseguentemente la percentuale di over head è più bassa (82%) mentre il costo orario è più alto (+ 30%). Standard internazionale di ore

2.080 ore ore Ferie / Permessi12,5%no Malattia 2,5%no Varie / Staff generale15%15% Totale30%15% Ore non attribuibili

Esempio di realizzazione di uno spot TV: Una tempistica media è composta da 8 settimane, di cui 3 per lideazione (con o senza gara) e 5 per la realizzazione. Ruolo Ideazione RealizzazioneOre Account Director 25%25% 80 Account Executive 50%50%160 Strategic Planner100% 0120 Creative Director 25%25% 80 Copy writer100%50%220 Art Director100%50%220 Producer 20%50%124 Totale ore lavorative:1.004 Calcolo del fee a progetto