Le strategie di prodotto Le strategie di prodotto. Strategia Alfa: stesso prodotto per mercati nuovi Marketing Internazionale Giovanni Zazzerini zazzerini.spinoff@unipg.it Perugia, 2 marzo 2006

La politica internazionale di prodotto Prodotti altamente differenziati, caratterizzati da specifici vantaggi competitivi, offrono maggiori possibilità di manovra nella politica dei prezzi, per cui possono assorbire costi di trasporto più elevati e sopportare il peso economico delle barriere tariffarie, pur conservando la loro competitività nel paese di destinazione.

La politica internazionale di prodotto Prodotti che godono di minori vantaggi distintivi non si sottraggono, invece, a un confronto concorrenziale più diretto; per conseguire una struttura di costi competitiva può essere pertanto necessario trasferire la loro produzione direttamente nei mercati potenziali di sbocco. Prodotti che necessitano di una rete di servizi pre e postvendita, di supporto commerciale e di assistenza tecnica (beni e componenti industriali) impongono una politica, di prossimità alla clientela che induce conseguentemente l'impresa ad adottare modalità di ingresso in grado di assicurare, con l'intensità richiesta dal mercato, i livelli di servizio attesi.

La politica internazionale di prodotto Prodotti ad alta intensità tecnologica possono richiedere, alternativamente, insediamenti diretti per proteggere le conoscenze proprietarie dell'impresa o, invece, la concessione della licenza di produzione o la costituzione di joint venture per conseguire, attraverso la cooperazione, un rapido accesso al mercato. Infine, prodotti che necessitano di un processo di adattamento delle loro caratteristiche fisiche e funzionali alla specificità dei diversi mercati esteri possono indurre l'impresa ad adottare modalità di ingresso meglio in grado di assicurare la comprensione di tali differenze e di preservare quella prossimità alla clientela che è necessaria per gestire l'adeguamento dei prodotti ai singoli contesti locali.

La politica internazionale di prodotto Definiamo la politica internazionale di prodotto come l’insieme delle decisioni concernenti la selezione del prodotto, ossia l'individuazione dei prodotti da offrire nei mercati stranieri . L'impresa si trova a dover decidere se proporre all'estero i prodotti già utilizzati nel mercato di origine oppure se svilupparne di nuovi. In ogni caso, è necessario identificare un prodotto potenzialmente attraente per il mercato estero e poi decidere in che misura standardizzarlo o, per contro, adattarlo alle peculiarità locali. Ciò si riverbera ovviamente sulla definizione degli attributi da sviluppare a completamento del prodotto-base, come per esempio: il marchio, il design, le garanzie, il packaging, il servizio e così via.

La politica internazionale di prodotto l'impresa è soggetta a una serie di vincoli provenienti sia dal proprio interno, sia dai mercati-obiettivo (principalmente dalla cultura, dall'economia e dal contesto legale). Vincoli interni: gli obiettivi che ispirano il processo di internazionalizzazione: per esempio, se l'obiettivo è quello di vendere nel mercato estero un surplus di produzione, è poco probabile che l'impresa debba modificare sostanzialmente i propri prodotti scegliendo la via dell'adattamento, ma piuttosto tenderà a venderli così come sono; l'esperienza e la competenza di cui gode l'impresa in materia internazionale: le realtà poco internazionalizzate a causa degli esigui mezzi finanziari di cui dispongono hanno un grado di discrezionalità limitato in ordine alle decisioni di adattamento, rispetto alle aziende che dispongono di unità produttive o di filiali all'estero;

La politica internazionale di prodotto Vincoli interni (segue): la natura del prodotto offerto dall'impresa: i beni industriali sono meno sensibili agli aspetti culturali che non i beni di consumo: di conseguenza, tendono a essere standardizzati a livello internazionale (benché siano non di rado soggetti ad alterazioni imposte dalle differenze negli standard nazionali, nella regolamentazione locale o nelle diverse condizioni d'uso). I beni di consumo, e più in particolare i beni di consumo non durevoli, i prodotti alimentari e i prodotti per l'uso personale, sono molto sensibili alle differenze culturali, alle abitudini e ai gusti individuali; taluni beni di consumo durevole (per esempio: televisori, automobili, apparecchi elettrici ecc.), a differenza dei prodotti non durevoli, possono essere standardizzati più facilmente (benché, anche in questo caso, possano risultare necessari adattamenti per ragioni connesse per esempio alla legislazione, al clima o agli standard tecnici).

La politica internazionale di prodotto in relazione al prodotto si possono individuare diverse alternative di sviluppo che contemplano l'ingresso in: segmenti di clientela analoghi a quelli già serviti nel mercato di origine, soddisfacendone i bisogni con i prodotti di cui l'impresa già dispone segmenti di clientela analoghi a quelli già serviti nel mercato di origine, soddisfacendone i bisogni con prodotti nuovi, non compresi nella gamma tradizionalmente offerta dall'impresa nuovi segmenti di clientela, diversi rispetto a quelli serviti nel mercato di origine, a cui vengono peraltro proposti i prodotti abitualmente commercializzati dall'impresa; nuovi segmenti di clientela, diversi rispetto a quelli serviti nel mercato di origine, ai quali vengono offerti prodotti sviluppati ad hoc.

Le strategie di prodotto sul continuum del processo di innovazione MARKET CREATION MARKET SHARING OBIETTIVO STRATEGIA DI INNOVAZIONE STRATEGIA DI SVILUPPO INCREMENTALE STRATEGIA DI IMITAZIONE TIPO DI STRATEGIA PRODOTTI NUOVI PRODOTTI MIGLIORATI PRODOTTI MODIFICATI PRODOTTI ESISTENTI PROCESSO DI INNOVAZIONE

Il prodotto e l’effetto prisma Posizionamento amplificato nel paese B Posizionamento del prodotto nel paese A Posizionamento trasparente nel paese C Posizionamento riducente nel paese D

Il prodotto e l’effetto prisma l'alterazione può determinare un effetto: trasparente, allorché il prodotto è percepito e si posiziona in modo analogo a quanto avviene nel paese di origine dell'impresa; amplificante, nel caso in cui il prodotto si posiziona più favorevolmente, ossia in modo tale da soddisfare bisogni della clientela di fascia superiore rispetto a quella a cui si indirizza nel mercato di origine; deformante, quando, nel mercato estero selezionato, il «concetto di prodotto» (product concept) è vissuto in modo diverso da quello che caratterizza il paese di origine (il prodotto si orienta così al soddisfacimento di bisogni diversi); riducente, allorché, nel contesto estero selezionato, il prodotto è percepito di livello inferiore rispetto a quanto avviene nel mercato interno, ed è reputato non in grado di soddisfa.

L’effetto “made in…” In alcune circostanze il paese di origine del prodotto può essere utilizzato dal consumatore quale “sostituto d’informazione”, ovvero come un indicatore delle caratteristiche qualitative del prodotto (Es. cioccolato svizzero, profumi francesi, moda italiana, auto tedesche) e fornisce al prodotto un vantaggio in termini di immagine; L’immagine produttiva associata a un paese ha natura multidimensionale e deriva dal complesso di tradizioni culturali, valori, orientamenti produttivi, risorse mane, leadership di mercato, tecnologie acquisite nel tempo dal paese; L’effetto “made in…” dipende dalla coerenza tra l’immagine del paese di origine e le caratteristiche del prodotto; L’immagine non è necessariamente legittima, può essere anche prestata (Es. Napapijri, Compte of Florence, Brooksfield).

Le associazioni paese ITALIA: Pizza, Pasta, Moda, Ferrari, Vino, Sole, Mafia, Arte, Storia, … OLANDA: Fiori, Diamanti, Zoccoli, Droga, Philips, Formaggio, … FRANCIA: Profumi, Moda, Vino, Arroganza, TGV, Costa Azzurra, … UK: Pioggia, Tè, Tradizioni, Sandwich, Famiglia reale, … GERMANIA: Birra, Perfezionismo, Volkswagen, Qualità, … US: Coca Cola, Hamburger, Potere, Hollywood, Democrazia, Silicon Valley, … GIAPPONE: Sushi, Elettronica, Laboriosità, Affollamento, … Fonte: Roth e Romeo (1992)

Quattro strategie prodotto/mercato Alfa (Stesso prodotto del mercato di origine): Il mkt di origine resta il più importante per l’impresa Beta (Prodotto adattato): L’imp. Fa una politica di espanzione internazionale diversificando parzialmente i prodotti secondo le esigenze dei mkt. Il mercato di origine è ancora il più importante Gamma (Prodotto studiato per il mkt mondiale): L’impresa considera un gruppo di mercati internazionali come un unico grande mkt Delta (Prodotto su misura) L’impresa studia il prodotto in base alle specifiche esigenze del compratore

La strategia Alfa. Stesso prodotto del mercato di origine Questa strategia si concentra sulle affinità culturali indipendentemente dalla distanza geografica dei consumatori. Ho un buon prodotto che ha dato risultati sul mkt interno… In quali altri mkt posso venderlo? Con quale sequenza entrare in nuovi mkt? Il prodotto è buono anche per il nuovo mkt? Può il prodotto essere destinato ad usi diversi? Quale prodotto per quale mkt?

In quali mkt? Mercati che avevano già un buon potenziale di domanda (elettrodomestici “bianchi” italiani) Nuova domanda creata dall’innalzamento del reddito pro capite Ad ogni stadio di sviluppo ec. corrisponde la domanda di certi beni strumentali (macchinari industriali) Cambiano le condizioni di fondo dell’ec. e della società (Auto EU vs. Auto US) Un buon prodotto si impone gradualmente su altri mkt (per molti prodotti esistono paesi guida)

Con quale sequenza entrare in nuovi mkt? Quelli geograficamente più vicini i più grandi i più simili quelli che si sviluppano più rapidamente quelli con il reddito pro capite più alto dove la concorrenza è più debole

Siamo certi di avere un buon prodotto anche per un nuovo mkt? Ricerche e test di mercato Lancio di prova su un mercato simile Analisi di precedenti introduzioni

Può il prodotto essere destinato ad usi diversi da quelli del mkt di origine? Il prodotto è assorbito nel mkt estero da un segmento di mkt diverso da quello del mkt originario (Benetton) Il prodotto è compatibil con condizioni di mkt differenti (Petrus Boonekamp)

Quale prodotto per quale mkt? Il prodotto sarà destinato dal consumatore agli stessi usi per i quali è stato progettato? (trattore) Con quali prodotti entra in concorrenza (piastrelle)

Vantaggi e svantaggi della standardizzazione Economie di scala; Rafforzamento dell’immagine; Aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori; Es. Pampers, Pizza Hut, Levi’s, Coca-Cola Svantaggi: Minore attenzione alle esigenze e alle usanze locali, l’azienda si allontana dal mercato e dal consumatore e dunque diventa spesso meno competitiva a livello locale; Differenze nei gusti e nelle abitudini dei consumatori

I prodotti universali L’uniformità di quasi tutti i prodotti universali riguarda le loro caratteristiche fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e utilizzazioni effettive, per le quali le stesse imprese produttrici riconoscono e prevedono comunque diversità, anche marcate, nei singoli contesti nazionali

Comunicazione e standardizzazione Le campagne pubblicitarie globali hanno successo per le seguenti categorie di prodotti: Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes); Beni non durevoli dall’immagine prestigiosa (Perrier); Servizi globali prestigiosi (American Express); Dettaglianti globali elitari (Tiffany).

La “glocalizzazione” Utilizzo di un modello globale con i dovuti adattamenti nelle varie parti del mondo per venire incontro ai gusti e alle esigenze locali; Pensare a livello globale agendo però a livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)