IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi 2005 Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005

AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing Dalla strategia all’azione di marketing

PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell’azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare

PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all’inevitabile Prevenendo l’indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile

DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Pianificazione di dettaglio Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile

PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Struttura Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top mngmt

PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Struttura Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt

IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti

ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfide Analisi delle opportunità azienda Conc. A Conc. B peso fattori PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti

COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Sistema dei valori Istituzioni e politica Sviluppo tecnologico Società e valori Andamento demografico Tendenze economiche Globalizzazione e contesto internazionale Ecologia e ambiente facilitatori Produttori/concorrenti distributori Clienti Fornitori influenzatori

TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto

ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO Ruoli diversi nell’acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d’acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione-insoddisfazione Composizione del centro d’acquisto Iniziatore: Identifica per primo il bisogno da soddisfare Influenzatore: Influisce sul processo d’acquisto direttamente o indirettamente Gatekeeper: Controlla il flusso informativo nel processo d’acquisto Utilizzatore: Utilizza il prodotto nell’organizzazione Acquirente: Acquista materialmente il prodotto Decisore: Possiede l’autorità per decidere

ANALISI SEGMENTI BR CI CA Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONE

MKTG AUDIT Interno – posizione dell’azienda Punti di forza e di debolezza Offerta – marketing mix Organizzazione di marketing Sistemi e procedure di marketing Esterno – condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce ambiente economico Mercato concorrenza

STRUTTURA Missione Livello corporate Pianificazione strategica Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporate Pianificazione strategica Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Sistema di controllo

MODELLO DI MKTG RELAZIONALE influenzatori Marketing di influenza Marketing di consulenza impresa clienti finali Marketing di offerta Trade marketing Marketing front-end Retail marketing Marketing interno distributori dipendenti

PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mix

PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodotto Piano di vendita Piano di comunicazione Piano di prezzo Piano distributivo

PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquisto Identificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) d’influenza Costruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari Mercati contract e mercati famiglia Analisi processo di acquisto

STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA Pubblicità Internet Sito dedicato newsletter PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) Materiali informativi Servizi specifici Visite fiere

PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mix mix prodotti livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Per tipologia distributiva Per Importanza distributore

PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del piano Key account manager Trade mktg manager merchandiser

PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotion Layout prodotti Display specifici Elementi di atmosfera ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa – mktg integrato Azioni di sell-out promozioni

PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali Cambiamento organizzativo Potere e cultura aziendale Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivante

PIANO DI MKTG FRONT-END Ruoli di relazione diretta Procedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personale Azioni di contatto diretto

CONSIDERAZIONI OPERATIVE Personale necessario Azioni di comunicazione interna Ricerca e sviluppo Capacità produttiva e tempi Aspetti logistici e di servizio al cliente Sistema informativo di marketing

PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO Management per supposizione Contraddizione strutturale Mediocrità globale e Marketing prolifico Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili Assenza di cultura del cliente Scarsa informazione interna

OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni L’inutilità della previsione La realtà continua a cambiare La rigidità del piano Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia La particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre