1 Il Mercato e l’Impresa -gli approcci al mercato -la segmentazione del mercato -le opportunità di mercato Giancarlo Abate Daga

2 Come l’impresa vede il mercato Le imprese possono rivolgersi al mercato con approcci molto diversi tra loro, e questi approcci dettano la politica di marketing Questi sono i più comuni approcci: La produzione Il prodotto La vendita Il marketing Il cliente Il marketing sociale

3 Il concetto di produzione Prevede che i consumatori preferiscano prodotti molto diffusi e a basso costo Le imprese si organizzano per produrre in modo molto efficiente, sul ridurre i costi, e su di una distribuzione di massa Esempi tipici sono la produzione di tessuti, di mattoni, il modello T della Ford

4 Il concetto di prodotto Prevede che i consumatori preferiscano prodotti di maggiore qualità, migliori prestazioni o funzionalità innovative In molti casi l’offerta di nuovi prodotti non è guidata dal mercato ma dalla tecnologia (PC, cellulari, etc.) Spesso gli imprenditori si innamorano della loro proposta e talvolta sbagliano Spesso gli imprenditori si innamorano di ciò che fanno e non vedono che il mercato sta cambiando

5 Il concetto di vendita Prevede che i clienti, siano essi consumatori o imprese, debbano essere sollecitati in modo aggressivo per comprare Un manager della Coca Cola sosteneva che”Lo scopo del Marketing è quello di vendere più prodotti a più persone, più frequentemente e per una spesa più elevata Le vendite a domicilio (enciclopedie, aspirapolvere, etc.) sono un tipico esempio

6 Il concetto di Marketing Dalla filosofia “produci e vendi” a quella “ascolta e rispondi” Lo scopo non è più quello di trovare i clienti corretti per il prodotto ma il prodotto corretto per i clienti (prodotto “market driven”) Il concetto di vendita è centrato sui bisogni del venditore, quello di marketing sui bisogni dell’acquirente Ricordate il successo delle biciclette con motore e molto più tardi quello di Ciao e simili?

7 Alcune frasi di marketing ad effetto Trovare i bisogni e soddisfarli Amare il cliente, non il prodotto Come tu lo vuoi (Burger King) Le persone prima di tutto (BA) Sei tu il capo (UAL)

8 Il concetto di cliente E’ una estremizzazione del concetto di marketing Si tratta di formulare offerte, servizi, e messaggi distinti per i singoli clienti Si basa sulla raccolta di informazioni relative a transazioni passate Non è adatto a tutti i settori

9 Il Marketing sociale Si chiama anche Marketing ecologico o Marketing sostenibile Le imprese puntano ad ottenere non solo la soddisfazione del cliente ma anche a conservare e migliorare il benessere del consumatore e della società (ad esempio McDonald e le insalate)

10 La segmentazione del mercato Segmentare il mercato significa individuare dei gruppi (segmenti) di clienti che condividono un insieme simile di desideri I criteri più comuni di segmentazione sono: –Geografica –Demografica –Psicografica –Comportamentale

11 Segmentazione geografica Questo termine significa sapere DOVE sono i tuoi clienti, o potenziali clienti Quando possiedi queste informazioni puoi dedicare la tua attività di marketing a specifiche aree

12 Segmentazione demografica Questo termine significa sapere CHI sono i tuoi potenziali clienti Ad esempio età, ciclo di vita della famiglia, sesso, reddito

13 Vediamo ad esempio le fasi di ciclo di vita della famiglia Giovane e single Coppie fidanzate DINKS (Double Income No Kids) SINKS (Single Income No Kids) Sposati con bambini: Infanti, bambini ai primi passi, primi anni di scuola elementare (6-8) (5- 7), Tweens (9-12), Teens (13-17), più vecchi Genitori single Genitori i cui figli sono ormai fuori casa

14 Segmentazione psicografica Questo termine significa suddividere i potenziali clienti sulla base della classe sociale di appartenenza e dello STILE DI VITA Gli stili di vita sono in parte determinati dal fatto che esistono vincoli di tempo e di denaro

15 Segmentazione comportamentale Questo termine descrive COME i clienti comprano Ad esempio comprano per impulso, privilegiano il prezzo piuttosto delle prestazioni, sono compratori leali, etc.

16 Baby Boomers e Empty Nest Il più grande segmento demografico in USA (78 mill.) Spende $ 2 trilioni/anno Il segmento in maggiore crescita è quello da 60 a 64 anni Il segmento è in forte diminuzione

17 Cosa cambia e le opportunità di marketing Maggiore libertà: più tempo con gli altri, viaggi, crociere Emozioni contrastanti (soddisfazione per i figli, ansia sul loro futuro): contatti tramite tecnologia Ricerca di supporto: gruppoi di incontro organizzati da aziende consumer Semplificazione e downsizing: ristrutturazione della casa, vivere in città, “Cooking for two” Nuove esperienze: “Las Olas Surf Safari”, Artista Creative Safari” ( We make girls out of women!), Financial Groups

18 Quanto è importante la segmentazione? Dipende dal tipo di attività Occorre in ogni caso porsi la domanda: “chi sono i miei clienti potenziali?” Una regola fondamentale, da mai dimenticare, è quella di entrare nei panni del cliente

19 E adesso la parola a voi! Qual è la segmentazione dei clienti per l’impresa che avete in mente?

20 La concorrenza Concorrenza di marca: tutte le imprese che offrono prodotti o servizi simili, agli stessi clienti e a prezzi analoghi (ad es. Fiat e Renault, ma non Fiat e Audi) Concorrenza di settore: come sopra, ma allargata a tutti gli operatori Concorrenza di area: tutte le imprese che producono prodotti che forniscono lo stesso servizio (ad es. Fiat e Piaggio) Concorrenza generica: tutte le imprese che competono per acquisire una quota della spesa dello stesso consumatore

21 Una domanda curiosa… Il giorno di San Valentino chi è il maggior concorrente dei Baci Perugina?

22