Repositioning strategy in the US

Kellogg’s è… Produttore leader mondiale di cereali per colazione; Fondata il 19 Febbraio 1906; Presente in tutto il mondo; 14 mld di fatturato nel 2013 in US.

La storia 1898 1906 1915 1942 1955 1990 ’00 ’01 ’07 ‘12 I due fratelli Kellogg Inventano i Kellogg’s Corn Flakes Viene assunto il primo dietista, M. Barber Kellogg’s si espande in California per sostenere l’espansione internazionale in Messico e Nuova Zelanda Kellogg’s acquista la Kashi CO. e la «Kebleer Foods Company» Acquisizione delle Pringles dalla Procter & Gamble Nasce la società «Battle Creek Toasted Corn Flake» Nasce «Kellogg’s Raisin Brain», destinato a sfamare i militari USA Incremento esponenziale delle vendite grazie ai pacchetti come «Kellogg’s Pop-Tarts» Acquisizione del «Ganderburger»

Pop – Tarts cookie edition Special K Cracker Crisps Corn Flakes Scooby – Doo Mini Wheats Cereals Nutri Grain Pop – Tarts Pringles Keebler Snacks Pastry Crisps Pop – Tarts cookie edition Fudge Shoppe Cookies Special K Cracker Crisps Cheez - It Crackers Eggo Flatbread Frozen Food Milk Chocolate Water Beverages Chi è Kellogg’s?

Sostituti per la colazione Un primo «warning» Saporiti e sani Cheerios Nestlè Weetabix Jordans 1 gusto Più gusti Cerealvit Altri competitors Nutri-Grain Sostituti per la colazione La mossa strategica corretta è riposizionare Nutri-Grain in una zona di mercato libera; Ampliare la gamma di gusti; Costruire una diversa brand image per il prodotto. Nutri-Grain si trova in un raggruppamento competitivo obsoleto e pieno di followers; Gli altri leader di mercato hanno già diversificato la loro offerta.

Conseguenze Incremento delle vendite di Nutri-Grain di quasi il 50% nel 2006; Crescita costante del 40% fino al 2008; La strategia di riposizionamento per Nutri-Grain ha funzionato, nel breve periodo.

Previsioni di mercato Le previsioni erano scorrette; A causa del cambiamento dei gusti dei consumatori, la domanda di cereali si è contratta del 3,3%, così anche il fatturato di Kellogg’s. Kellogg’s ha previsto una crescita percentuale del valore del mercato pari al ≈17% annuo;

I competitors Il problema La soluzione Categorie Nestlè Kraft Jordans General Mills Cereals Chocapic Nesquik Ed altri 23 prodotti/brand Country Crisp Crunchy Oat Ed altri 22 prodotti/sapori Cheerios Trix Ed altri 11 prodotti/brand Convenience Food Hot Pockets Lean Cuisine Ed altri 4 prodotti/brand Philadelphia Sottilette Ed altri 21 prodotti Muir Glen Progresso Ed altri 6 prodotti/brand Snacks Corn Nuts Milk Bite Ed altri 14 prodotti Barrette: Fusli 11 diversi sapori Yoplait Fiber One Ed altri 10 prodotti/brand Food for animals Alpo Gourmet Frozen Food Buitoni Mare Fresco Pizza: Totino’s Vegetables/Fruit Chiquitin La Laitière Ed altri 13 prodotti/brand Cascadian Farm Ed altri 4 brand Beverages Nescafé/Beltè Acqua Panna Ed altri 36 prodotti Hag Succhi di frutta Ed altri 7 prodotti Desserts Motta Perugina Ed altri 38 prodotti/Brand Milka Cool Whip Ed altri 5 prodotti/brand Häagen-Dazs Knack&Bacs Ed altri 2 prodotti/brand Baking products Baker’s Caramels Ed altri 6 prodotti Betty Crocker Pillsbury Ed altri 7 prodotti/brand A confronto con i suoi competitors, Kellogg’s appare ancora troppo ancorata al suo «core business» E’ consigliabile una strategia di diversificazione debolmente correlata che non contempli i cereali, il cui mercato è in declino. Kellogg’s aveva già attuato una strategia di diversificazione mediante l’acquisizione di «Pringles» da P&G; Tale strategia ha migliorato sia le «net sales» che il «cash flow». Jordans Kraft Nestlè General Mills Kellogg’s