maurizio z mercurio Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria ® 23 Media - L’oblio. La caduta della memoria pubblicitaria

2 maurizio z mercurio 2 La caduta della memoria della pubblicità maurizio z mercurio — Formula di MorgensternMorgenstern Cliccare sul disco per raggiungere il pannello schema lezioni

3 maurizio z mercurio 3 LA DERIVA DELLA MEMORIA UN METODO TEORICO PER VALUTARE LA PERDITA DI MEMORIA NEL TEMPO. Formula Di Morgenstern E’ pura teoria. La formula rinuncia a entrare nel merito del singolo valore della campagna (impatto e …..) che considera attraverso un coefficiente fisso che chiama . Parametri:  = coefficiente d’impatto n = numero di esposizioni t = istante, alla fine dell’onda, dove si vuole calcolare la memoria Penetrazione memoriale Tempo t Sn tt Sn=penetrazione memoriale all’ennesima esposizione  t= Penetrazione memoriale residua al tempo t  t= 1- ( 1-Sn ) n Sn = 1 - (1-  ) n n+{[ t (t-1)] / 2}

4 maurizio z mercurio 4 MEMORIZZAZIONE IN FUNZIONE DEI BETA (DEL COEFFICIENTE DI IMPATTO DELLA CAMPAGNA) Andamento della penetrazione memoriale per ipotesi di  Esempio: Dopo 10 esposizioni di una campagna con coefficiente di impatto medio (  =15%) l’ 80% circa del target ricorda l’annuncio.

ESEMPIO - CONTEGGI Ipotesi di lavoro: Con un “  ” medio del 15% e una “n” esposizione (ripetizione) di 10 la “Sn” penetrazione memoriale (in cima all’onda) è del 80% Sn = 1 - ( ) 10 = Ipotizzando “t” di 12 settimane di silenzio, potremmo calcolare “  t” (la penetrazione memoriale residua al tempo t). Quello che resta dopo 12 settimane. Penetrazione memoriale Tempo t Sn tt 80%  t= 1- ( ) 10+{[ 12 (12-1)] / 2} 10 = % 5 12

ESEMPIO - CONTEGGI 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% t Mi interrompo Se continuassi gli incrementi marginali non sarebbero all’altezza dei costi marginali. Memoria residua 17% SCELTE 6

7 maurizio z mercurio 7 DOPO AVER SUPERATO LA SOGLIA DI EFFICACIA COSA CONVIENE FARE? CONCENTRARE O DIVIDERE? COME DIVIDERE? Meglio due tranche, se solide 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% Meglio arcate ampie se solide. In ogni caso non perdere di vista i competitor

ESEMPIO CURVA DI MORGENSTERN set ott-nov dic-gen mar mag ago ott G.R.P.’s PENETRAZIONE MEMORIALE  t= 1-(1-Sn) n n+{[ t (t-1)] / 2} Sn = 1 - (1-  ) n P. MEMORIALE RESIDUA Bilanciamento memoriale: 42, PENETRAZIONE MEMORIALE

9 maurizio z mercurio 9 Grazie dell’attenzione. “La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]