Lorusso – Tutti i diritti riservati Gianpaolo Lorusso

Lorusso – Tutti i diritti riservati Specialista di web marketing e usabilità, collaboro da oltre 12 anni con alcune tra le più grandi aziende e onlus italiane, ho ideato ADworld Experience (il più grande evento italiano su AdWords) e sono responsabile editoriale di Sito-Perfetto.it (Ebook condiviso sulla comunicazione web).

Lorusso – Tutti i diritti riservati L’obiettivo di qualsiasi campagna AdWords Tutte le volte che qualcuno nel nostro target di utenti fa una ricerca che denota un interesse verso di noi (o verso quello che vendiamo) oppure visita pagine che trattano argomenti a noi collegati deve vedere i nostri annunci. E questo deve costare meno di quanto guadagnamo (direttamente o indirettamente) attraverso queste visite. 3

Lorusso – Tutti i diritti riservati Per farlo si devono Sfruttare al massimo tutte le notevoli possibilità di targeting offerte da AdWords Senza rendere troppo complessa la struttura delle campagne e troppo laborioso il loro controllo 4

Lorusso – Tutti i diritti riservati La struttura minima possibile… Una campagna per ogni area geografica e/o linguistica di riferimento del nostro progetto Distinte tra rete di ricerca e rete display (da valutare effetto nuove campagne potenziate search+display) Almeno un gruppo di annunci per ogni categoria di prodotti/servizi promossi + ricerche con il nostro brand (e quello dei competitor?) Almeno un gruppo per ogni target di utenza mirato Meglio se gruppi distinti per canali display diversi 5

Lorusso – Tutti i diritti riservati Ottimizzare una campagna Efficienza il prezzo dei clic è il minore possibile? Efficacia i contatti sono nel mio target di utenti ideale? Copertura ottengo il massimo numero di contatti possibili? Opportunità inespresse cosa potrei fare che già non faccio? 6

Lorusso – Tutti i diritti riservati Efficienza In un account efficiente la maggior parte del budget delle campagne search è speso da keyword con punteggio di qualità pari o superiore a 6 e i costi per clic delle campagne display sono accettabili (hanno cioè un Return On Investment positivo). 7

Lorusso – Tutti i diritti riservati Giusto un piccolo ripasso… Posizione CPC (max) x PQ = AD Rank Prezzo CPC 1 = AD Rank 2 / PQ 1 CPC massimo Punt. Qualità AD Rank Posiz.Prezzo Clic Inserzionista 1€ 2,008161°15/8 = 1,87 € Inserzionista 2€ 3,005152°12/5 = 2,40 € Inserzionista 3€ 4,003123°8/3 = 2,66 € Inserzionista 4€ 1,00884°minimo asta 8

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Scelta di keyword specifiche (3 o più parole) Limitare zone geografiche target e lingue utenza Parole «negative» a corrispondenza inversa Gestione dei posizionamenti più vantaggiosi e esclusione di quelli meno pertinenti Remarketing e Retargeting (positivo o negativo) Testare nuovi testi/immagini annunci (partire con minimo 5 per ogni gruppo) Testare nuovi formati e canali Ottimizzare l’efficienza 12

Lorusso – Tutti i diritti riservati Regolare i prezzi per rimanere sempre un po’ al di sotto del budget giornaliero (+ picchi = + efficacia). Mirare alle prime posizioni solo per keyword che convertono bene Posizioni di «rincalzo» per tutte le altre Strategie di prezzo 13

Lorusso – Tutti i diritti riservati Equilibrio tra budget e spesa Numero di parole per keyword Propensione all’acquisto SEARCH Correlazione contenuti DISPLAY Budget 14

Lorusso – Tutti i diritti riservati In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi del ricavo (diretto o indiretto) e del risparmio generato dal sito di atterraggio. ATTENZIONE però al branding e alle conversioni indirette e/o impossibili da tracciare (per ora). Efficacia 15

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Tracciare anche le conversioni «intermedie» Collegare gli account AdWords e Analytics Importare le conversioni da Analytics (il cookie AdWords dura di default 30 giorni e può essere portato a max 90 giorni, quello Analytics dura 6 mesi!) Testare CPC Ottimizzato, CPA (Costo Per Acquisizione) e DCO (Display Campaign optimizer) Ottimizzare l’efficacia 17

Lorusso – Tutti i diritti riservati Le keyword e i posizionamenti più redditizi devono avere la massima copertura (quota di impression, geografica e oraria). La maggior parte delle volte che un utente fa ricerche che denotano un’alta propensione all’acquisto o visita una pagina molto pertinente deve vedere i nostri annunci. Copertura 18

Lorusso – Tutti i diritti riservati Visualizza la copertura 19

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Lorusso – Tutti i diritti riservati Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi che convertono meglio Escludere le aree geografiche meno performanti Eliminare o limitare la visibilità nelle fasce demografiche meno interessate (solo display) Visualizzare gli annunci nei giorni e negli orari di attività del target (BtoB o BtoC?) Pianificare estensioni e annunci in linea con le offerte e gli orari di apertura Ottimizzare la copertura 21

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Lorusso – Tutti i diritti riservati 23 Esempio di esclusioni display per un E-commerce di abbigliamento maschile

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Lorusso – Tutti i diritti riservati 25 Cambia prospettiva… E infine

Lorusso – Tutti i diritti riservati 26 Foto credits:

Lorusso – Tutti i diritti riservati 27 Non è detto che tu abbia già individuato tutte le possibilità di «agganciare» il tuo target on line Interroga il front desk o gli agenti Fai sondaggi o survey on line Richiesta feedback on line Chat live condizionali Commenti sui Social Network E poi… ricomincia

Lorusso – Tutti i diritti riservati Le attività di controllo Verifica punteggi di qualità per keyword ad alta spesa (per QS minori di 6 potrebbero essere necessarie modifiche strutturali, o una buona dose di pazienza ;-) Seleziona i posizionamenti più efficaci (e escludi quelli automatici fuori tema) Controlla il costo/conversione (attenzione ai «fuori scala») Massimizza la copertura (geografica, oraria e di quote di impression) di keyword e posizionamenti redditizi, minimizza quelli improduttivi, escludi «pozzi senza fondo» Valuta le «opportunità inespresse» 28

Lorusso – Tutti i diritti riservati 29 searchengineland.com/library/google/google-adwords econsultancy.com/it/blog/topics/search-marketing certifiedknowledge.org insights.marinsoftware.com adwords-it.blogspot.com (blog ufficiale Italia) adwords-it.blogspot.com adwords.blogspot.com/ (blog ufficiale USA) adwords.blogspot.com/ Sitografia essenziale

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