Branding

UN MARCHIO NON E’ UN LOGO Cominciamo distruggendo qualche mito: UN MARCHIO NON E’ UN LOGO

non è un identità e neanche un prodotto

Un marchio è il complesso di sensazioni che una persona ha nei confronti di un prodotto, di un servizio o di un’organizzazione

Un marchio è definito dalla gente (e non dall’azienda, dal mercato o dall’audience) attraverso il complesso delle sensazioni che ognuno di noi ha nei suoi confronti, semplicemente perché… siamo esseri emotivi ed intuitivi.

Relationship management L’intelligenza emotiva di cui siamo dotati è il sapere come noi e gli altri ci sentiamo, perché ci sentiamo così e cosa si può fare a proposito. E’ l’abilità di capire ed usare il potere delle emozioni per guidare pensieri ed azioni. Self- awareness Self-management Social awareness Relationship management competenze sociali competenze personali

Esprimere il proprio potenziale Ognuno di noi vuole: Essere compreso Fare parte di qualcosa Esprimere il proprio potenziale Sentirsi speciale Mantenersi in controllo (per quanto possibile) …e lo riflettiamo nelle nostre scelte di acquisto 1 2 3 4 5

Abbiamo troppe scelte e troppo poco tempo Molte offerte hanno qualità e prodotti molto simili tra loro … e tendiamo ad affidarci alla fiducia nelle nostre scelte di acquisto

Quale decidi di comprare? Oggi sul mercato ci sono 1349 modelli di macchine fotografiche. Quale decidi di comprare?

f = a + s fiducia affidabilità soddisfazione La fiducia si ottiene raggiungendo e sorpassando le aspettative del cliente

Prezzo per valore percepito Il brand ha quindi la capacità di generare valore nelle seguenti forme: Prezzo per valore percepito Preferenza del mercato Costo di sostituzione Valore dell’azione Futuri profitti Fonte: Interbrand Top 100

Senza il marchio la bottiglia di coca cola sarebbe mezza vuota… Valore di mercato incluso il valore del marchio $120 miliardi Valore di mercato escluso il valore del marchio $50 miliardi

Valore azionario Crescita Innovazione Differenziazione Visione

Valore azionario Crescita Innovazione Differenziazione Visione Investimento sul marchio

I brand hanno quindi il potenziale di diventare una delle armi più potenti mai inventate dalle aziende. Tuttavia la creazione ed il posizionamento di un brand ha bisogno di una visione creativa, che nelle aziende è spesso separata dalla visione strategica …

PENSIERO STRATEGICO Analitico Logico Lineare Numerico Verbale PENSIERO CREATIVO Intuitivo Emozionale Spaziale Visivo Fisico

Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile la creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta facendo?

Quali di questi marchi sono carismatici? AUDI HITACHI PEPSI COLA CITYBANK KMART DISNEY HARLEY FIAT ALITALIA APPLE BURGER KING MICROSOFT GENERAL ELECTRIC LEVI’S IKEA UNITED ARTIST BANCA INTESA GOOGLE SAMSUNG ALFA ROMEO FERRARI BULGARI MSC CROCIERE STARWOOD HILTON BMW VIRGIN

AUDI HITACHI PEPSI COLA CITYBANK KMART DISNEY HARLEY FIAT ALITALIA APPLE BURGER KING MICROSOFT GENERAL ELECTRIC LEVI’S IKEA UNITED ARTIST BANCA INTESA GOOGLE SAMSUNG ALFA ROMEO FERRARI BULGARI MSC CROCIERE STARWOOD HILTON BMW VIRGIN

1 Il nostro cervello agisce da filtro per proteggerci da una quantità eccessiva di informazioni. Per questo è fondamentale DIFFERENZIARE un brand per attrarre l’attenzione del pubblico

LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL RESTO

IL PRODOTTO “cosa è” I BENEFICI “cosa fa” L’ESPERIENZA “cosa provi” L’IDENTITA’ “cosa sei” 1900 1925 1950 2000 Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna legata da un forte senso di appartenenza

Sport Nike Viaggi Expedia Guidare Volkswagen Internet Google ecc.. … e la domenica magari si partecipa la culto della Harley Davidson celebrando la sua trasgressività “on the road” stile anni ‘60.

Per verificare se il brand ha bisogno di essere messo a fuoco basta rispondere a 3 domande: Cos’è? Cosa fa? Perché è importante? Se non si riesce a rispondere in maniera convincente ed immediata, il brand ha urgente bisogno di essere rivisto.

LA TOP TEN DEI POSIZIONAMENTI SUL MERCATO Il “best seller” L’unico Il più conosciuto Il più facile Il più completo Il più veloce Il più potente Il più nuovo Il meno costoso Il più disponibile

… bisogna rivedere il marchio! Se non si riesce a scrivere una frase di 12 parole o meno che descriva il posizionamento di un marchio, allora non è sufficiente cambiare la frase … … bisogna rivedere il marchio! IL NOSTRO MARCHIO E’ L’UNICO ………………. CHE

2 Costruire un brand è uno sforzo collettivo che richiede non solo una squadra affiatata, ma un lavoro in “partnership” con una continua condivisione organizzata tra le attività individuali dei partecipanti. Per costruire un brand è fondamentale COLLABORARE

Un modello molto funzionale di attività collaborativa simile alla costruzione di un marchio è quello utilizzato dall’industria cinematografica. Esistono tuttavia vari modelli organizzativi per una squadra efficace…

Pubblicità Web PR Design eventi identità ricerca marketing strategia Uno è il modello One Stop Shop, in cui l’azienda ha un rapporto diretto con un interlocutore (agenzia) che controlla tutti i servizi necessari + - facilità di gestione consistenza sinergie selezione team coinvolgimento team impresa

difficoltà di gestione Web Un altro è il Marketing Team Integrato, in cui l’azienda ha risorse interne per far fronte ad ogni fase della costruzione di un marchio eventi marketing Pubblicità impresa ricerca PR strategia identità + - selezione dei team consistenza sinergie difficoltà di gestione Design

In realtà ci sono molti modelli di collaborazione perché anche se è essenziale, collaborare non è facile!

Tenendo conto anche che la logica della collaborazione include anche la magìa dell’imprevedibile, della genialità rivoluzionaria, per cui 1+1= 11

3 Costruire un brand richiede un processo creativo basato su una visione originale in grado di generare un impatto emotivo sul mercato. Per questo è fondamentale INNOVARE fornendo al brand la trazione necessaria sui mercati.

Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles, con la loro innovazione musicale e la pratica di non ripetere mai una cosa due volte consecutive!

La miglior maniera di definire innovativa un’idea è quando questa spaventa tutti

troppo prevedibile = nessuna sorpresa nessuna sorpresa = niente di nuovo niente di nuovo = nessun valore

A cominciare dal nome che deve essere: Distintivo Breve Appropriato Facile da pronunciare Piacevole Estendibile Proteggibile 1 2 3 4 5 6 7

… e grandi nomi meritano una grande grafica!

Un icona è un nome e/o un simbolo visivo che suggeriscono un posizionamento di mercato Un avatar è un’icona del marchio che può muoversi liberamente in più media

Inoltre è molto importante non sovraccaricare di informazioni le comunicazioni che sono dirette al mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web, perché la visualizzazione grafica del testo crea un barriera con il potenziale lettore, come nel caso di questo testo. Le comunicazioni devono avere una sequenza ed essere essenziali ad attrarre l’attenzione del lettore, invece di cercare di far entrare tutte le informazioni nella home page del sito (ad esempio, ma vale per tutte le comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che non faranno, lasciando il sito per non tornare!

QUIZ: quale di questi siti appare più facile da usare?

4 Il processo di creazione di un marchio deve essere testato con il mercato prima del lancio in maniera da poter ottimizzarne l’impatto Per questo è fondamentale VERIFICARE coinvolgendo il pubblico nel processo di costruzione del marchio.

Non attraverso studi quantitativi che nascondono i problemi sotto una montagna di dati o focus groups che sono stati inventati per focalizzare la ricerca e non per essere la ricerca. Le verifiche migliori risultano essere quelle fatte attraverso un’osservazione discreta e non intrusiva del mercato

SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosa cambia SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosa cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio sbagliato allora qualcosa non funziona…) Polaroid Nationwide

HAND test: provate a mettere una mano sul logo del prodotto… potete ancora riconoscere a che brand appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo allora il prodotto lo rappresenta davvero)

I test su un brand possono aiutare a misurarne: Distinzione Rilevanza Capacità di essere ricordato Estendibilità Significati 1 2 3 4 5

5 Un marchio è un’entità dinamica che vive della propria reputazione e dell’impatto emotivo che genera sul pubblico. Per questo è fondamentale COLTIVARE il brand facendolo evolvere parallelamente alla percezione che il mercato ne ha.

Se per ognuno di noi è possibile cambiare camicia senza necessariamente cambiare la nostra personalità, perché questo non deve essere possibile per un marchio?

Influenzare il carattere di un brand x Controllare il “look & feel” di un brand Influenzare il carattere di un brand

Assicurando una coerenza perenne tra i valori che il brand rappresenta e le azioni di comunicazione che vengono intraprese sul mercato, perché: “Ci si mettono 20 anni per costruire una reputazione ed un secondo per distruggerla!” Warren Buffett

Tuttavia, alla fine dell’esercizio, dopo aver: Differenziato Collaborato Innovato Verificato Coltivato 1 2 3 4 5

Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso Coltivato Differenziato Verificato Collaborato Innovato

Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand Coltivato Verificato Innovato Collaborato Differenziato Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand