Appunti cap. 5/6 Channel Metrics Davide Pellegrini Il documenti contiene Slide di proprietà intellettuale di Iri presentate da Gianpaolo Costantino

Price inputs Domanda Costi concorrenza

Elasticity TOOLS Field Lab Stat

field

lab

stat

Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse DOMANDE CHIAVE Q1: Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo? Q2: Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca? Q3: Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor? Q4: Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale? Q5: Posso simulare diversi scenari?

Weekly Store Level EPOS Data La metodologia econometrica consente di isolare e misurare accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade. Weekly Store Level EPOS Data In Store Sales Drivers: Promotion, Price, Distribution, Assortment, Competitor Activity Media Investments: TV, Press, radio, digital etc Campaign, Week and Day part for TV Stores factors: Retail chain, Area, Size External factors: Seasonal sensitivity, weather, incidence Drivers of sales Guidelines and best practices Explore how to achieve future targets

Modelli di Marketing Mix: metodologia I dati aggregati possono essere fuorvianti... Week 1 Week 2 Price Sales Price Sales Store 1 2.99 9 2.99 15 Store 2 2.88 3 2.88 5 Store 3 2.82 12 2.82 12 Store 4 2.24 17 2.24 14 Total Market 2.62 41 2.70 46

Data Types - InfoScan® vs. Store Level For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements. Store 1 ran a Feature in week 8 Store 2 ran a Display in week 8 % ACV Feature % ACV Display Week Week % ACV Week % ACV Feature % ACV Display Volume With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from Feature or Display. Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2

Store Level Methodology: una overview generale

Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo Quanto è elastico il prodotto XX? In caso di riposizionamento, quante perdite vengono assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti? Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di posizionameno ? Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale? Quanto varieranno i miei volumi attesi ? Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX? Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ? AREA DEL PREZZO

Elasticità alle variazioni del prezzo di base L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del prezzo di base Questa relazione (Elasticità totale) è composta da: 1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity) -> effetto portato alla ctg 2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity) -> scambio con i concorrenti % change in sales of A % change in Base Price of A Base Price Elasticity =

Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa Illustrativo ELASTICITA’ TOTALE Se il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una perdita del -29% in volume -2,9 ELASTICITA’ ASSOLUTA Perdita del prodotto che si trasferisce alla categoria ELASTICITA’ RELATIVA Perdita del prodotto che si trasferisce ai concorrenti

Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super TOTAL ITALY RELATIVE Impatto di una manovra di prezzo sui concorrenti: come si muovono i volumi dei concorrenti quanto il prodotto analizzato muove il prezzo OWN: Impatto di una manovra di prezzo sulla categoria: di quanto una manovra di prezzo del prodotto analizzato si riversa sulla categoria

Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction TOTAL ITALY RELATIVE Dettaglio di aggressività sui concorrenti attaccati: come si muovono i volumi dei singoli concorrenti quanto il prezzo di base del prodotto analizzato si muove dell’1%

Ottimizzazione del prezzo Esiste un livello di prezzo che massimizzi i ricavi? Questo livello è coerente con il posizionamento della brand e con la sua strategia di posizionamento? This chart illustrates the relationship between the value sales of a specific target product and the percentage change of the base price. With this chart we try to find the saddle point which maximizes the value revenue. Inelastic products maximize their sales with a price increase while for elastic products a price decrease is recommended. il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E’ possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue

Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di riposizionamento Intercettare i punti prezzo critici Simulare gli effetti di un superamento dei punti critici (punti prezzo o divari rispetto ai concorrenti)

Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni Come funzionano le mie promozioni e quelle dei competitors ? Quante sono le vendite incrementali che riescono a generare ? Come funziona una particolare meccanica promozionale ? Quanto e a chi sottraggo con le mie attività promozionali? Quanto subisco le attività promozionali degli altri? Come incidono i diversi livelli di sconto? Come funziona il Display in associazione a diversi livelli di sconto? Come funziona il Volantino? AREA DELLE PROMOZIONI

Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale (vendite guadagnate e perse) Blind Case June 09-May 10 La Brand Y evidenzia un forte aumento della incrementalità promo nell’ultimo anno, come risultato di una maggiore pressione esercitata. Il bilancio fra guadagnate e perse si consolida a suo favore. La Brand Y conferma una forte capacità di resistenza alle azioni dei concorrenti. June 10-May 11

Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore Blind Case Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione

Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementali Questi prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%. HYPER

Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Blind Case Channel Level – Brand B Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Promotion efficiency by promo type [Files] -> Efficiencies, VolOnPromo & Incrementals This chart shows per type of promotional activity 3 basic measures: The percentage of incremental contribution The percentage of volume sold on promotion, per type of promotion The promotional efficiency. This is calculated as the ratio of the incremental promo contribution with the total volume sold on promo. PPG level > Subrand level > Brand level Repeat for Retailer level > Geography level > National level Repeat the slide by season

L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)