PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE Ottava parte: il priming, piede nella porta e porta in faccia Estratti commentati dall’omonimo libro di Nicolas Guéguen (Il Mulino, 2010) Edizione del giugno 2014 Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it marco@marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Il libro è certamente interessante e utile per chi compra e per chi vende. Questa ottava presentazione propone estratti commentati su due tecniche molto efficaci di priming: Il piede nella porta La porta in faccia MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

INDICE DELL’INTERA SERIE Dalla presentazione (di N. Cavazza) I prezzi psicologici Influenze automatiche Depliant, carte di credito e nomi Omaggi, libertà e rarità La musica I profumi, i colori e le luci Il priming: il piede nella porta e la porta in faccia Il priming: colpo basso, esca, impegno Comportamento non verbale del venditore Caratteristiche del venditore MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

INDICE DI QUESTA PRESENTAZIONE Interazione tra venditore e cliente Il piede nella porta Esperimenti La porta in faccia L’esperimento dei volantini Applicazioni pratiche Approfondimenti MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

Interazione tra venditore e cliente Nell'interazione fra venditore e cliente si possono mettere in atto molte procedure di influenza del comportamento del consumatore basate su: le caratteristiche del venditore (aspetto, ecc.), suoi comportamenti (sfiorare il cliente, ecc.). procedure di influenza della psicologia sociale. alcune caratteristiche intrinseche del consumatore che lo predispongono ad autoinfluenzarsi (bisogno di una immagine socialmente positiva, di coerenza interna ecc.). MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

Richieste preparatorie e finali Le tecniche di priming comportamentale si distinguono dalla persuasione per due ragioni principali. il loro effetto di influenza non si basa sulle parole utilizzate, ma sulla sequenza dei messaggi. la prima tappa di questa tecnica mira soltanto a fare cogliere una informazione, prendere una decisione o compiere un piccolo atto e soltanto in un secondo momento viene emesso il messaggio persuasivo vero e proprio. Il messaggio iniziale, detto «richiesta preparatoria», interagisce con l'efficacia del secondo messaggio, la «richiesta finale», e induce l'individuo a fare ciò che si desidera che faccia o a prendere la decisione che si desidera fargli prendere, il tutto in un quadro di apparente libertà. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Abbordati per strada Senza dubbio vi è capitato di essere abbordati da uno sconosciuto per strada che vi chiedeva l'ora, o il percorso per una meta semplice o di firmare una petizione; Che poi questa stessa persona vi chiedesse qualcosa di più impegnativo: un po' di soldi, acquistare dei disegni o dei quadri ecc. A volte, forse avete accettato la seconda richiesta avanzata dalla persona, e dopo vi siete chiesti perché mai l'avete fatto. Il motivo è abbastanza semplice, siete stati vittime della temibile tecnica del piede nella porta. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it IL PIEDE NELLA PORTA Far precedere una richiesta da un'altra molto più piccola predispone favorevolmente alla sua accettazione. La tecnica del piede nella porta aiuta a capire cosa significa l'espressione «se gli dai un dito si prende un braccio». La richiesta iniziale è in grado di funzionare da prime per un certo tipo di comportamento o di preparare la persona a mettere in atto alcuni comportamenti. Una volta che questa preparazione è avvenuta, la persona è pronta a spingersi molto oltre. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Esperimento L’obiettivo era ottenere dalle casalinghe il permesso di accogliere a casa cinque persone per circa 2 ore per rilevare i prodotti di consumo. Dopo essersi presentato, il telefonista chiedeva alla persona se accettava di rispondere ad un breve questionario composto da otto domande concernenti i prodotti di consumo abituali. Se accettavano, il questionario veniva loro somministrato; al termine della conversazione, il ricercatore ringraziava calorosamente la signora, le augurava una buona giornata, poi riattaccava il telefono. Tre giorni dopo, questo stesso ricercatore telefonava di nuovo alle casalinghe che avevano accettato di rispondere inizialmente e chiedeva loro se potevano ricevere a casa la famosa squadra di rilevatori. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Esiti Aver accettato di fare una piccola cosa precedentemente predispone ad accettare di farne un’altra successivamente, anche se molto più costosa della prima. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Un altro esperimento L'obiettivo dell’esperimento era di ottenere dai proprietari di villette il permesso di porre nel loro giardino un grande cartellone (16 m2) sul quale era scritto «Guidate con prudenza», per conto di un sedicente servizio pubblico di informazione Ad alcune persone si chiedeva, faccia a faccia, di attaccare un autoadesivo sull'auto, mentre ad altre di firmare una petizione su sicurezza stradale o difesa dell’ambiente. Due settimane dopo, un altro sperimentatore si presentava al loro domicilio per avanzare la richiesta finale. Dato che il pannello era grande, veniva fornita una fotografia che lo rappresentava vicino a una villetta in modo che la persona potesse rendersi conto delle conseguenze estetiche. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Esiti Se c'è una forte prossimità fra la richiesta preparatoria e la richiesta finale (condizione adesivo per la sicurezza stradale), le persone accettano più facilmente la richiesta finale. In condizione di controllo, cioè nel caso in cui alle persone non era stata fatta la prima richiesta, il tasso di accettazione della posa del pannello è stato del 16,7 %. Fare precedere una domanda da un'altra che comporta un minimo sforzo favorisce una risposta positiva alla seconda domanda. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Un terzo esperimento I ricercatori hanno chiesto a più di 3.600 passanti per strada di dare una moneta. Nella condizione di controllo, la richiesta di denaro era indirizzata direttamente, mentre nella condizione di piede nella porta il richiedente gli chiedeva prima se poteva dirgli l'ora poi, formulava la sua richiesta di denaro. I risultati hanno mostrato che rispondendo alla richiesta di una informazione così apparentemente innocua, il 43% dei passanti dà la moneta contro il 28% nella condizione di richiesta diretta. Inoltre, l'ammontare medio delle donazioni risultava maggiore nella condizione di piede nella porta (0,37 €) rispetto alla condizione di controllo (0,28 €). MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

Funziona anche in internet Per essere efficace, il piede nella porta non necessita di una vera interazione sociale ed è possibile formalizzare attraverso una macchina questa procedura per influenzare le persone. Un esperimento prevedeva due diverse versioni di un sito “bambini vittime delle mine”. Il tasso delle persone che hanno attivato un link, e che poi sono andate sul sito che permetteva di fare donazioni online, è stato di tre volte e mezzo superiore nella condizione di piede nella porta rispetto a quella di controllo. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Esiti MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it LA PORTA IN FACCIA Chiedere qualcosa di eccessivo, che ha forti probabilità di essere rifiutato, predispone una persona ad accettare più facilmente una richiesta formulata immediatamente dopo. Il contrasto fra le due richieste porta a fare percepire la seconda richiesta come meno costosa e meno difficile da soddisfare. La tecnica si avvicina a una trattativa nella quale ognuno fa una concessione: il richiedente diminuisce le sue pretese e la persona sollecitata accetta qualcosa dopo un iniziale rifiuto. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

L’esperimento dei volantini L'obiettivo era quello di esortare persone prese a caso per la strada ad accettare di fare qualcosa di strano. Si trattava di convincerli a prendere 10 volantini e distribuirli ai loro conoscenti. Il tema era lodevole: contribuire allo sviluppo della coscienza ecologica delle persone. In condizione di porta in faccia, lo sperimentatore abbordava una persona e diceva che stava cercando persone che accettassero di distribuire alla propria famiglia, amici e colleghi 100 volantini contenenti informazioni sul riciclaggio e lo smaltimento dei rifiuti tossici casalinghi. Le risposte negative erano la quasi totalità. Dopo il rifiuto, lo sperimentatore diceva che capiva bene e chiedeva allora alla persona di distribuirne almeno 10. In condizione di controllo, questa richiesta era formulata direttamente senza quella precedente. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Esiti NOTA BENE. Questa tecnica presenta un vantaggio doppio, dato che la formulazione di una richiesta eccessiva può far sì che qualche persona accetti. Per gli altri, ci si accontenta di ciò che si desiderava realmente. Le persone che hanno accettato la richiesta si sono dimostrati anche più rispettosi dell’impegno preso. Il tasso delle persone che hanno accettato la richiesta si è raddoppiato grazie all’uso della tecnica della “porta in faccia”. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it Partire sempre alti Non serve molto per influenzare la decisione di acquisto di un determinato modello. L'ordine di presentazione influenza considerevolmente questa scelta. Cominciando dai prezzi esorbitanti, i prezzi degli altri modelli sembrano ben più bassi nel confronto con quello iniziale. Spostate il punto di riferimento del cliente e modificherete il valore soggettivo di ciò che è disposto a spendere in un prodotto. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

Applicazioni pratiche Già nel 1975 un costruttore di biliardi ha mostrato che quando a un cliente si cominciava presentandogli i prodotti meno costosi il valore medio della vendita era 550 $; con la procedura inversa il valore medio era di mille dollari. Se si desidera smaltire un prodotto in un certo periodo, si potranno mettere vicino dei prodotti equivalenti ma di gamma più alta e più cari. Un venditore di auto riuscirà a farvi sottostimare una serie limitata precisando che sono inclusi nell'offerta per soli pochi euro in più degli optional che valgono migliaia di euro. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

APPROFONDIMENTI Approfondimenti nelle presentazioni correlate disponibili nell’Archivio del mio sito: La mente inconscia, J.A. Bargh, 2014. Saper aspettare, F. Paglieri, 2014. La neuroeconomia, S. Gironde, 2010. Psicologia del consumatore, N. Guéguen, 2010.  Il metodo antierrore, J.T. Hallinan, 2009. Trappole Mentali, M. Motterlini, 2008. Economia Emotiva, M. Motterlini, 2006. MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

INDICE DELLA PROSSIMA PRESENTAZIONE Interazione tra venditore e cliente Il colpo basso Un trucco assai diffuso L’esca Esperimenti con le scarpe La teoria dell’impegno Cosa produce l’impegno Esempi Comunicazione impegnante MARCO GALLERI Teoria e Pratica d’Azienda. www.marcogalleri.it

Grazie per l’attenzione MARCO GALLERI strategia organizzazione comunicazione marketing Grazie per l’attenzione ANALISI STRATEGICHE PIANI D’AFFARI E OPERATIVI SOLUZIONI ORGANIZZATIVE SELEZIONE E GESTIONE DEI COLLABORATORI SUCCESSIONE GENERAZIONALE RICERCHE DI MERCATO COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE CORSI PER IMPRENDITORI Il Poggio 58036 Sassofortino (GR) tel. & fax 0564.567.118 mobile 333.2456.338 www.marcogalleri.it marco@marcogalleri.it