Salute e prodotti alimentari: opportunità e limiti nella comunicazione commerciale – Gli interventi dell’AGCM Iacopo Berti Direzione Generale Tutela del Consumatore Direzione Agroalimentare e Trasporti

Le pratiche commerciali scorrette Codice del Consumo: disciplina delle PCS (art. 18-27) in attuazione della Dir. 29/2005 (di armonizzazione massima) che amplia la previgente disciplina della Pubblicità Ingannevole Autorità competente ad applicare la nuova disciplina: art. 27 comma 1 bis (D.Lgs 21/2014) riconosce competenza esclusiva AGCM su PCS con pareri Autorità di settore Art. 21 Divieto delle pratiche ingannevoli (sulle caratteristiche, il prezzo, etc.) Art. 22 Divieto di omissioni di informazioni rilevanti per la scelta del consumatore Art. 24-25 Divieto delle pratiche aggressive Art. 23 e 26 Black list Standard generale di diligenza e correttezza dello specifico settore (art. 20, comma 2)

Pratica commerciale “Qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto posta in essere da un professionista in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori” (art. 18 lett. d) Cod. Cons.). Prodotti alimentari: Pubblicità, Confezione, Etichetta

Le pratiche commerciali scorrette Ampliamento poteri istruttori e sanzionatori (art. 27): procedibilità d’ufficio (indagini da parte degli uffici anche su segnalazioni poco dettagliate; interesse pubblico) attivazione (nov. 2007) di un call center per ricognizione delle pratiche ricorrenti, implementazione della WEB FORM poteri istruttori e ispettivi uguali a quelli previsti in materia di concorrenza; poteri cautelari, audita e inaudita altera parte; interventi di moral suasion; accettazione degli impegni che rimuovono i profili di illegittimità: no in caso di manifesta scorrettezza e gravità; rafforzamento dei poteri sanzionatori: massimo edittale da 50 mila a 5 milioni Euro per singola pratica.

Salute e alimenti: interventi dell’AGCM (2008-2014) I) Claims salutistici II) Claims nutrizionali III) Approvazioni e pubblicità IV)Indicazione di origine o contenuto V) Claims ambientali VI) Pubblicità occulta

Le recenti decisioni: A) Uliveto e Rocchetta Acque della salute (Boll A) Campagna promozionale delle due acque minerali incentrata sulla collaborazione in essere con la Federazione Italiana Medici Generici volta ad avallare le caratteristiche salutistiche dei prodotti (alcune delle quali non autorizzate dal Ministero della Salute), avvalorandole in termini di credibilità e scientificità proprio in ragione del richiamo all’autorevolezza della figura e del consiglio del medico («insieme per la salute della famiglia»). Il coinvolgimento della FIMMG si realizzava anche attraverso specifiche iniziative promozionali svolte con i propri medici associati (un poster da affiggere presso gli studi medici).

Le recenti decisioni: A) Perfetti e B) Coca Cola (Boll. 33-34/2013) B) PERFETTI: intensa campagna promozionale di alcuni chewingum senza zucchero (Daygum/Vivident) incentrata su aspetti salutistici: promozione prodotti come idonei a pulire e proteggere il cavo orale: sostituti dello spazzolino/dentifricio dopo i pasti (immagini, momenti di consumo), accompagnati da specifici vanti salutistici (anticarie, antiplacca) Scorretto in quanto vanto salutistico autorizzato era limitato (aiuta a neutralizzare gli acidi della placca). Presentazione non corretta delle caratteristiche del prodotto – igiene orale -

Le recenti decisioni: Perfetti e Coca Cola (Boll. 33-34/2013) C) COCA COLA: campagna promozionale volta ad informare sulle positive caratteristiche nutrizionali o fisiologiche dei componenti del prodotto (acqua, zucchero, anidride, caffeina, etc.) Scorretto in quanto comunicazione deve informare correttamente sulle caratteristiche nutrizionali del prodotto: nel caso di Coca Cola sull’elevato contenuto di zucchero e la relativa portata nutrizionale. No affermazioni che tendono a nascondere tale aspetto mettendo in luce aspetti secondari dei singoli componenti

I) Claims Salutistici I claim salutistici devono essere corrispondenti ad un effetto fisiologico benefico sulla base di prove scientifiche generalmente accettate Per le verifiche sulle indicazioni salutistiche costituisce fondamentale parametro di diligenza il rispetto dei principi generali espressi nel c.d. Regolamento claims (n. 1924/2006/CE).

A) Il claim utilizzato deve risultare tra quelli approvati I) Claims Salutistici A) Il claim utilizzato deve risultare tra quelli approvati Il Reg. CE n. 432/2012 ha formalizzato l’elenco definitivo delle indicazioni sulla salute consentite, ex art. 13, parag. 1, Reg. CE n. 1924/2006. Elenco provvisorio e Decreto Ministero valido per claims non ancora esaminati (botanicals); pareri EFSA costituiscono parametro di riferimento scientifico PS195 ALIXIR – VIVI AL MEGLIO (2008); PS917 STELLA 2006/LATTE MAGRO MILA (2008); PS20 DANACOL (2009); PS3689 BENEFIT BLU PILL (2010); PS4025 MEDESTEA – FULL FAST (2010); PS6229 REVIDOX (2011); PS7386 FISH FACTOR – RIGENERAZIONE CARTILAGINE (2011); PS8272 - PASTA ALIVERIS PER DIABETICI (2013); PS4893 PERFETTI (2013)

I) Claims Salutistici (A) Disciplina completa: l’Autorità non effettua altra validazione scientifica del claim: no rilevanza di studi o documentazione a sostegno del claim Claim non approvato: “Riduce il colesterolo in tre settimane”; “Rallenta l’invecchiamento cellulare” “La pasta della salute … Indicata nella dieta del diabetico; azione di controllo sul colesterolo; aiuta il cuore e le arterie” Claim approvato: “Gli steroli vegetali contribuiscono al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue”

I) Claims Salutistici (A) Corollari: non può essere accreditata al prodotto un’efficacia generale sull’ organismo quando questa non è, in realtà, riferibile e giustificabile in relazione al prodotto medesimo; per gli integratori, non è consentito operare – neppure indirettamente – il raffronto del prodotto reclamizzato con un farmaco; Versione modificata della pubblicità dopo il provvedimento (dal settimanale “Chi” del 23 maggio 2012, n. 21)

I) Claims Salutistici B) Le condizioni d’uso annesse al claim approvato (porzioni/quantitativi di assunzione giornaliera, avvertenze) devono essere puntualmente rispettate e adeguatamente comunicate PS1898 POOL PHARMA KILOKAL (2010); PS5595 PASTARISO SCOTTI ATTIVA/RIDUCE IL COLESTEROLO (2010); PS6892 PASTA COLAVITA CON BETAGLUCANI RIDUCE IL COLESTEROLO (2011); PS6813 KELLOGG'S OPTIVITA- CON BETAGLUCANO RIDUCE IL COLESTEROLO (2011); PS6821 SAIWA ORO CEREACOL (2011)

I) Claims Salutistici (B) Corollari: deve emergere con chiarezza l’entità del beneficio salutistico accreditato al prodotto in relazione al consumo di un ragionevole quantitativo giornaliero della sostanza; devono essere segnalate – nella complessiva comunicazione pubblicitaria e non solo in etichetta – avvertenze e possibili controindicazioni derivanti dall’assunzione del prodotto;

I) Claims Salutistici (B) Esempi: Claim scorretto: “con i betaglucani dell’orzo che aiutano a RIDURRE IL COLESTEROLO”, riportando in calce “una porzione fornisce il 25% del quantitativo giornaliero” Claim corretto: “I beta-glucani contribuiscono al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue”; alimenti devono contenere almeno 1 g; indicazione va accompagnata dall’informazione che l’effetto benefico si ottiene con l’assunzione giornaliera di 3 g

I) Claims Salutistici C) La comunicazione non deve svalutare l’apporto di una dieta varia ed equilibrata Scorretto raffrontare o svalutare alimenti di ordinario consumo per enfatizzare l’apporto nutrizionale del prodotto reclamizzato relativamente ad una specifica sostanza o nutriente Non può essere equiparata una porzione di prodotto alla razione – abnorme - di un alimento di uso comune (in particolare, frutta e verdura) Non è consentito suggerire regimi alimentari inadeguati (per articolazione e quantità) PS195 ALIXIR – VIVI AL MEGLIO (2008); PS649 PRO-ACTIV AIUTA A RIDURRE IL COLESTEROLO (2009); PS6229 REVIDOX (2011); PS7186 - DANONE DANAOS- 50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012)

I) Claims Salutistici (C) “XX è una soluzione semplice e concreta. Per la prima volta un programma alimentare quotidiano che si prende cura della nostra salute in modo completo ed integrato. Benefici dimostrabili per 4 aree del nostro organismo”. “La bevanda XX arancia e carota aiuta il nostro organismo come mangiare 750 g di aglio ma senza compromettere la vita sociale”. “In una dieta varia ed equilibrata anche dopo l’anno di vita il ferro è fondamentale. Alimenti come la carne ne sono la fonte principale ma anche il latte ha un ruolo importante. 12 litri di latte di mucca ne contengono quanto 2 tazze (= 500 ml) di latte XX. Il Latte XX ha 24 volte più ferro e completa la dieta del bambino”. “Siamo sicure di assumere abbastanza calcio? Si!...oggi ho bevuto un bicchiere di latte; Certo!... Io ho aggiunto anche del formaggio” la scena mostra la sagoma di un osso che si riempie fino al 50% e l’attrice interviene “A volte non basta…” “Con una porzione dei prodotti XX si assume la stessa quantità di frutto- oligosaccaridi (FOS) presente in almeno 500 g - 1 kg di cipolla, aglio, carciofi o radici di cicoria”.

I) Claims Salutistici D) Le modalità di presentazione del prodotto (enfasi, parole o immagini) devono essere coerenti a criteri di prudenza e diligenza in ragione della tematica salutistica. Non può operarsi un rimarcato richiamo a malattie/rischi sanitari per creare allarme così come per banalizzare la tematica, al fine di presentare il prodotto come necessità/soluzione del problema ovvero accreditandolo di caratteristiche che non possiede; Il prodotto non può fregiarsi, al fine di acquisire credibilità, della raccomandazione da parte di operatori sanitari; loghi/simboli di istituzioni scientifiche solo in presenza di una sperimentazione mirata Scorretto aggiungere vanti di innovatività o riferimenti a studi o scoperte che siano ancora controversi in seno alla comunità scientifica: no cherry picking PS20 DANACOL (2009); PS649 PRO-ACTIV (2009); PS7186 - DANONE DANAOS-50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012); PS4893 PERFETTI (2013)

I) Claims Salutistici (D) “XX mette d’accordo cuore e ragione … il tuo alleato naturale contro il colesterolo.” “Il colesterolo in eccesso è un rischio per il cuore, nel tempo può ostruire le arterie, non correre questo rischio…” “Dopo i 40 anni il cuore delle donne ha bisogno di più attenzione” “2 Donne su 3 non assumono abbastanza calcio” “Programma alimentare con XXX suggerito da associazione medica” “Proteggere i denti e quando non c’è lo spazzolino, c’è un chewing gum come Daygum Protex … per una bocca fresca e pulita, qualsiasi cosa mangi o bevi, dopo mastica Vivident Xylit”

II) INDICAZIONI NUTRIZIONALI I claim nutrizionali devono essere corrispondenti ad un effetto nutrizionale o fisiologico benefico sulla base di prove scientifiche generalmente accettate La comunicazione nutrizionale deve informare correttamente sull’apporto nutrizionale del prodotto (PS8574 Coca Cola) Fondamentale parametro di diligenza il rispetto, anzitutto, dei principi generali espressi nel Reg.CE n. 1924/2006. Occorre rispettare puntualmente le indicazioni contenute – quanto al wording ed alle condizioni d’uso – nell’Allegato al medesimo Regolamento.

II) Claims Nutrizionali L’utilizzo di claim sull’apporto nutrizionale assoluto di un alimento (MENO GRASSI/SENZA ZUCCHERO/A RIDOTTO APPORTO CALORICO) sono consentiti solo in perfetta aderenza alle condizioni prescritte, per ciascun wording nell’allegato del Regolamento PS5851 COLUSSI MISURA BISCOTTI SENZA COLESTEROLO (2011), PS7932 ZUEGG PREPARAZIONE A BASE DI FRUTTA SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2012); PS7999 HERO - DIET SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2012); PS8486 RIGONI – SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2013); PS8529 VIS SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2013); PS8376 GIUSTO SENZA ZUCCHERO (2013);

II) Claims Nutrizionali (A) Esempio di claim scorretto: “XX confetture presenta la linea ″Senza zucchero″, composta da preparazioni 100% frutta e senza zuccheri aggiunti […]. Marchio: XXXXSenzaZuccheroYYYY

II) Claims Nutrizionali B) Per i nutrienti specificamente disciplinati (Grassi, Zuccheri, Sale, Calorie) non può essere apposta enfasi esclusivamente sulla sottocategoria del nutriente (i.e. colesterolo o grassi monoinsaturi o polinsaturi), tanto più nelle ipotesi in cui non sia utilizzabile il claim sul nutriente principale La dicitura “CONTIENE” è utilizzabile solo per informare sul contenuto di altre sostanze nutritive PS5851 COLUSSI MISURA BISCOTTI SENZA COLESTEROLO (2011), PS6691 GALBUSERA - 0,001% DI COLESTEROLO (2011), PS7744 MC VITIES BISCOTTI DIGESTIVE SENZA COLESTEROLO (2012)

II) Claims Nutrizionali (B) Esempio di claim scorretto: Biscotti XXX “senza colesterolo” – con ingredienti contenenti steroli vegetali” Frollini XXX “0,0001 colesterolo”

II) Claims Nutrizionali C) “SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI”: Tutta la dicitura deve avere pari enfasi grafica per non creare confusione con il diverso claim “Senza Zucchero”; Il claim non può essere adoperato nel caso in cui venga aggiunta una sostanza dolcificante: specificamente, il succo di mela/uva concentrato sono assimilabili allo zucchero (Consiglio di Stato, VI, n. 3901/2012). Confusione nel caso di altre espressioni che facciano riferimento a regimi dietetici controllati o particolari PS7932 ZUEGG PREPARAZIONE A BASE DI FRUTTA SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2012); PS7999 HERO DIET SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2012); PS8486 RIGONI (2013); PS8486 RIGONI – SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2013); PS8529 VIS SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2013); PS8376 GIUSTO SENZA ZUCCHERO (2013)

II) Claims Nutrizionali (C) Esempi “PRODOTTO XX SENZA ZUCCHERI aggiunti” “PRODOTTO XX DIET- SENZA ZUCCHERI aggiunti ”

II) Claims Nutrizionali D) I claim nutrizionali di tipo comparativo devono rendere chiaro lo specifico termine di paragone utilizzato “A TASSO RIDOTTO DI [NOME DELLA SOSTANZA NUTRITIVA]” oppure “LEGGERO/LIGHT” (art. 9 del Reg. CE n. 1924/2006 e Allegato) Nel caso di claim quali “– X %” occorre precisare in stretta contiguità e con la medesima enfasi grafica/sonora/visiva, il termine di paragone utilizzato (la versione base del medesimo prodotto/il campione rappresentativo di prodotti congeneri) PS8282 COLUSSI-Misura Ridotta percentuale di grassi (2012), PS8282 GALBUSERA - Meno Grassi (2012) PS8333 BALOCCO – Vita mia con meno grassi (2012)

II) Claims Nutrizionali (D) Comunicazione scorretta: “Con il 50 % di grassi in meno” “- 30% zucchero” Indicazione comparativa corretta: “Con il 50 % di grassi in meno rispetto alla versione classica di YY” “Con il 50 % di grassi in meno rispetto alla media dei biscotti più venduti”

III. Pubblicità e Approvazioni del prodotto Il prodotto non può fregiarsi, al fine di acquisire credibilità, della raccomandazione da parte di operatori sanitari; loghi/simboli di istituzioni scientifiche solo in presenza di una sperimentazione mirata  “Approvato FIMP”; «La Federazione Italiana Medici di Famiglia e Uliveto e Rocchetta insieme per la salute della famiglia» “Consigliato dal Policlinico XXX” PS7186 - DANONE DANAOS-50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012) PS8805 ULIVETO E - ROCCHETTA – ACQUE DELLA SALUTE (2013) PS411 OVITO MAGICANNUCCIA APPROVATI FIMP (2008)

IV. Indicazione d’origine e contenuto I.G.P. “Lardo di Colonnata”. “Perla dell’etna dell’Etna” “Gartec – Miele Officinale” “Merluzzo–Pescato nell’Oceano” PS/4850 - Lardo Di Colonnata Denom. impropria (2009) Ps5582 Perla Alimentare Provenienza Miele (2011) PS8768 Gartec Miele (2014) PS8298 - Filetti di merluzzo-denominazioni scorrette (2014)

V. Claims ambientali ed ecologici Le affermazioni dirette ad enfatizzare la compatibilità ambientale del prodotto - al fine di caratterizzarlo e distinguerlo rispetto ai concorrenti – devono essere giustificate da evidenze idonee Il canone di diligenza professionale richiesto, attesa la delicata tematica trattata e la suscettibilità del claim a influenzare le scelte di acquisto dei consumatori - impone di utilizzare solo i dati e le informazioni verificabili in base a precisi e attendibili riscontri scientifici e documentali. Esempio: ““Prodotto a impatto zero … Rispetta la natura … Un impegno per l’ambiente” PS4026 Acqua san benedetto - la scelta naturale (2009); PS7235 Ferrarelle impatto zero (2012); PS6302 Acqua Sant’anna – bio bottle (2012)

VI. Pubblicità occulta Promozione di prodotti alimentari tramite articoli di giornale e/o speciali televisivi Pratica diffusa nel settore alimentare 2013 – Attenzione maggiore al fenomeno PS8272, Pasta Aliveris per diabetici (2013) PS8967, Neolatte 1 Pubblicità occulta su “Chi” (2014)

Grazie per l’attenzione