Ricerche di mercato Lezione 1 (18/9/2009) Moreno Toigo Corso di formazione per “Tecnico di marketing in azienda enogastronomica”
Sommario Presentazione: chi sono? Colloquio-Test Alcuni concetti di base Cassetta degli attrezzi: Metodi di ricerca Fonti dati per settore enogastronico Statistica descrittiva Il questionario e la ricerca sul campo Case studies
Premessa Un tempo le aziende mantenevano legami molto stretti con i loro clienti L’ampliamento dei mercati ha aumentato la distanza tra consumatori e aziende Oggi il consumatore è consapevole, informato, esperto, critico Le scelte imprenditoriali sono rischiose La conoscenza dei consumatori, delle loro esigenze, è essenziale per il successo delle scelte QUINDI: un processo sistematico di raccolta di informazioni dà un vantaggio competitivo
Definizioni “La ricerca di mercato corrisponde agli strumenti utilizzati dai fornitori di beni e servizi per mantenersi in contatto con le esigenze e le richieste di coloro che usano i suddetti beni e servizi” [Market Research Society, UK] Ricerca di mercato e ricerca di marketing, quasi sinonimi, piccole differenze La ricerca di mercato è quindi una funzione specializzata del marketing, anche se non è confinata alle attività economiche
Classificazione generale Classificazione in base al target: Consumer Business to Business (B2B) Classificazione metodologica Quantitativa Qualitativa Classificazione scientifica Esplorativa Descrittiva Causale Categorizzazione sulla base dell'obiettivo Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio Stima della soddisfazione del cliente Definizione del prezzo Segmentazione della domanda Controllo del Posizionamento Verifica dell'effetto della pubblicità Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda
Il ciclo della ricerca di mercato 1 - Definizione dell’obiettivo 2 – Analisi della situazione 3 – Indagine informale Necessari a ulteriore indagine? Pianificazione dell’indagine Selezione delle fonti informative Fonti primarie Selezione dei metodi di raccolta dati Fonti secondarie Preparazione strumenti (question.) Pre-test Definizione campione Raccolta dati Analisi e interpretazione Indicazioni operative (rapporto) Follow-up Decisioni Raccolta dati Sì No 1 - Definizione dell’obiettivo 2 – Analisi della situazione Follow-up Decisioni
Argomenti Parte teorica Le fonti informative Fonti di dati secondari Fonti di dati primarie Concetti di base di metodologia della ricerca e di statistica Elaborazione dati con excel e access Il questionario: costruzione di un questionario online Parte pratica Progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato nel settore enogastronomico
Bibliografia Generale Le ricerche di Marketing – A. Chirumbolo e L. Mannetti, Edizioni Carocci, 2004 Le ricerche di marketing – Peter M.Chisnall, McGraw-Hill Editore, 1990 Le ricerche di mercato – Giorgio Marbach, UTET Editore, 1988