IL MERCATO TURISTICO E’ bene ancora una volta ricordare che non esiste un mercato turistico generico ma un insieme di mercati del turismo Esempio: Nel mercato dei viaggi a forfait abbiamo l’offerta, generata dai tour operator e mediata dalle agenzie di viaggio, e la domanda generata dai turisti Nel mercato dell’alloggio alberghiero abbiamo l’offerta degli albergatori e la domanda dei clienti (tra cui ci sono anche turisti) Nel mercato della ristorazione abbiamo la domanda generata dai clienti (tra cui abbiamo anche i turisti) e l’offerta dei ristoratori 3 elementi fondamentali per capire il funzionamento di un mercato del servizio turistico: Strategia di differenziazione del prodotto Natura del bene (search good o experience good) Tipo di asimmetria informativa esistente

STRUTTURA DEL MERCATO TURISTICO Concorrenza perfetta (ipotesi quasi insostenibile nel turismo) Concorrenza monopolistica (alberghi e agenzie di viaggio) Oligopolio (tour operator) Monopolio (gestione parchi / musei) La tendenza al processo di concentrazione La contrazione della distanza-tempo e della distanza costo La continua crescita della domanda turistica ed i fenomeni di stagionalità che comportano sotto-utilizzo del capitale La crescente mobilità delle persone Hanno portato le imprese a mettere in luce: La rilevanza delle strategie di integrazione: verticale ed orizzontale, per raggiungere economie di scala e/o economie di scopo Verticale: strutture produttive diverse, che producono beni complementari, si uniscono Orizzontale: due o più imprese simili si uniscono per produrre lo stesso servizio Queste integrazioni possono avvenire attraverso investimenti diretti (fusione, acquisizione) oppure per cooperazione contrattuale (joint venture, franchising, leasing, management)

STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO La qualità è un elemento fondamentale dell’analisi: Concorrenza sulla differenziazione (e non sul prezzo), Turismo come bene di lusso. Differenziazione: Verticale: i prodotti sono diversi per natura (in un prodotto tutti gli attributi sono presenti con una intensità maggiore rispetto ad un altro prodotto). Orizzontale: i prodotti sono diversi per l’entità delle caratteristiche o attributi che presentano (quindi un bene differisce dall’altro perché ha un attributo presente con maggiore intensità ed un altro con minore intensità rispetto ad un altro (es: albergo balneare con ottima cucina ma camere senza vista sul mare vs albergo balneare con cucina mediocre ma camere con vista sul mare); Cause della differenziazione di prodotto a) Strategia d’impresa; b) Elementi soggettivi del turista.

DIFFERENZIAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE Differenziazione verticale: x3 e x4 l’accento è posto sulla diversa qualità, vera e propria, dei prodotti Differenziazione orizzontale: x1 e x2 l’accento è posto sulla varietà dei prodotti

LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE L’obbiettivo che ci si propone è illustrare il funzionamento di un mercato quando esistono prodotti di diversa qualità Quindi vedere come si raggiunge l’equilibrio: prezzi e numero di imprese (da cui si deduce la quantità di equilibrio) La descrizione formale di un mercato di questo tipo prevede un modello a 3 stadi: 1) le imprese decidono se entrare o meno nel mercato del prodotto turistico 2) Le imprese determinano la qualità del prodotto da offrire 3) Le imprese decidono i prezzi ai quali offrire le diverse qualità La soluzione del modello prevede un processo di induzione a ritroso: si parte dall’ultimo stadio per arrivare al primo In equilibrio, se emerge la differenziazione verticale del prodotto, ci sarà sempre un numero limitato di imprese che offrono prodotti di qualità diversa, a prescindere dalla numerosità delle imprese nel momento iniziale PROPRIETA’ DI FINITEZZA: nel caso di differenziazione verticale esiste sempre un limite superiore al numero di imprese che possono convivere in equilibrio, per qualsiasi dimensione del mercato

LA DIFFERENZIAZIONE VERTICALE(2) Partendo allora dall’ultimo stadio le varie imprese ( ad esempio Tour Operator) che offrono prodotti di qualità diverse, stabiliscono prezzo e quantità del loro prodotto con l’obiettivo di massimizzare il profitto Si crea una segmentazione virtuale del mercato in base ai prezzi-qualità: tutti i consumatori vorranno la vacanza di qualità migliore, ma non possono permettersela dato il loro reddito Nel secondo stadio i t. o. offrono diverse qualità in funzione di specifiche curve di domanda dell’impresa (diverse per qualità), ma oltre ai loro costi dovranno tener conto dei prezzi attuati dai concorrenti per la qualità medesima Si parte dalla qualità migliore e si vede fino a che punto l’impresa (o le imprese) che offre/offrono la qualità migliore possono coprire l’intera domanda di mercato per quella data vacanza La variabile discriminante è il reddito dei turisti: se ci sono redditi molto bassi il prezzo di riserva di questi turisti è basso, quindi le imprese che offrono la qualità migliore non riescono a coprire l’intera domanda Si inseriscono quindi imprese che offrono una qualità peggiore ad un prezzo più basso Quindi è la dimensione del divario del reddito dei consumatori che giustifica sul mercato l’esistenza di prodotti turistici di qualità diversa

LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE Quando si realizzano prodotti differenziati si sostengono in genere costi medi più alti La teoria della concorrenza monopolistica illustra il trade-off tra la varietà dei prodotti (numero di imprese) e costi medi Un equilibrio di concorrenza monopolistica è caratterizzato da una situazione in cui i prezzi delle imprese eguagliano i loro costi medi, ma non i costi medi minimi, quindi il prezzo è più alto della situazione di libera concorrenza Vediamo allora come funziona un mercato in cui ci sia varietà dei prodotti Possiamo immaginare la vendita di una vacanza balneare nella stessa località in villaggi dello stesso livello qualitativo, dove l’unica cosa che cambia è il menù nel vitto: nel primo caso un menù esclusivamente vegetariano, nel secondo caso un menù di solo pesce Assumiamo che due Tour Operator volendo variare il prodotto offerto solo in base al menù decidono di collocarsi in qualsiasi punto interno di un segmento che si trova dentro questi menù estremi: vegetariano (punto H); pesce (punto K) D’altra parte abbiamo dei turisti con delle preferenze gastronomiche che possono essere più o meno lontane da quelle offerte dai T.O.

LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE Da queste ipotesi deriva che un turista quasi mai incontra la vacanza che soddisfa appieno le sue aspettative Egli pertanto si trova a pagare non solo un prezzo esplicito, dato dal prezzo della vacanza fissato dal T.O., ma anche sostiene un costo implicito, causato dall’insoddisfazione di non poter trovare una vacanza con il suo menù ideale Possiamo rappresentare su un asse orizzontale la differenziazione del prodotto offerto da un T.O. e un consumatore che acquista la sua vacanza Vegetariano Pesce H E D K E, è un turista che preferisce più verdure nel menù; D, è un tour operator che offre una settimana in un villaggio con un menù più vicino al “tutto pesce” che al “tutto verdure”

Se entra sul mercato un T.O. B E compra la vacanza da B Il costo totale della vacanza di E sarà EA’’=EA’ + A’A’’ EA’=BA=costo esplicito vacanza A’A’’= costo implicito Costi misurati sull’asse verticale CD=EE’ costo esplicito della vacanza ED=CE’ distanza gusto turista – menù T.O. t=costo insoddisfazione per unità di distanza t x CE’ = E‘E’’ costo implicito (insoddisfazione) Costo totale = EE’’= EE’ + E’E’’ Dove EE’= prezzo del T.O E’E’’= costo del’insoddisfazione Date n imprese la quota di mercato di ciascuna di esse è definita dalla posizione dei turisti marginali Un turista è indifferente a B e D, se sopporta lo stesso costo totale: quindi il punto d’incrocio dei segmenti individuati da (t x distanza dal gusto del turista) F è un turista indifferente o marginale Se il costo unitario di insoddisfazione (t) diminuisce i gusti dei consumatori sono simili (si omogeneizzano) la competizione si fa sul prezzo, D potrebbe essere posto fuori mercato Se il costo unitario di insoddisfazione aumenta (t) il turista marginale si sposta verso B, quindi si contrae la quota di mercato dell’impresa che fa i prezzi minori

LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE (2) Questo modello dimostra che le imprese turistiche possono, attraverso la varietà dei prodotti che offrono, ricavarsi una nicchia di mercato Finché si realizzano extra-profitti positivi, ci saranno altre imprese che entreranno producendo una varietà intermedia alle esistenti, in questo modo eroderanno le quote di mercato alle imprese più vicine (in termini di varietà di prodotto) Nel lungo periodo la concorrenza dei potenziali entranti può portare ad un numero alto di imprese dove i profitti possono annullarsi E’ interessante osservare che le imprese insediate possono contrastare la tendenza all’entrata sequenziale dei concorrenti e all’annullamento dei profitti La strategia che attuano è quella della proliferazione dei prodotti: sono loro che producono contemporaneamente prodotti di varietà diversa posizionandosi contemporaneamente in diversi punti della retta orizzontale vista prima Il modello di differenziazione orizzontale spiega sia perché esistono tour operator che offrono vacanze di comfort ed altri vacanze di avventura sia perché esistono T.O. che contemporaneamente offrono comfort e avventura (attraverso integrazioni orizzontali) per contrastare l’entrata di potenziali concorrenti

INFORMAZIONE ASIMMETRICA NEL MERCATO TURISTICO La differenziazione in qualità e varietà del prodotto solleva anche il problema dell’informazione L’informazione si dice asimmetrica quando i contraenti che partecipano allo scambio hanno un set di informazioni diverso 2 tipi di informazione asimmetrica Hidden Action (azione nascosta) La parte che deve agire come previsto da contratto può fare diversamente perché le sue azioni non sono osservabili 1) Moral hazard (Azzardo Morale) Asimmetria informativa ex-post Hidden Information (informazione nascosta) La parte che deve agire come previsto da contratto dispone di informazioni alle quali l’altra parte non può accedere 2) Adverse Selection (Selezione avversa) Asimmetria informativa ex-ante I problemi di asimmetria informativa danno luogo a fallimento del mercato: Il prezzo di mercato seleziona male la qualità di un prodotto Può non esistere un prezzo al quale l’offerta del bene eguagli la domanda

UN CASO DI SELEZIONE AVVERSA Uno dei casi più studiati di selezione avversa è quello in cui il prezzo seleziona male la qualità e provoca un decadimento della qualità stessa Ammettiamo di avere un albergo A, di buona qualità, ed un albergo B di cattiva qualità Il gestore di B valuta 100 Euro il prezzo di una stanza nel suo albergo e non è disposta a cederla ad una somma inferiore Il gestore di A valuta 200 Euro il prezzo di una stanza nel suo albergo e non è disposta a cederla ad una somma inferiore Il turista che dovesse scegliere B è disposto a pagarlo non più di 120 Euro Il turista che dovesse scegliere A è disposto a pagarlo non più di 240 Euro Se la qualità dei due alberghi fosse nota a tutti ci sarebbero pernottamenti in B con prezzi tra 100 e 120 Euro; pernottamenti in A con prezzi tra 200 e 240 Euro In realtà esiste asimmetria informativa: ai turisti tutti e due gli alberghi vengono proposti come alberghi di qualità. Il gestore di B conosce la qualità del suo albergo ma i turisti non la conoscono

UN CASO DI SELEZIONE AVVERSA (2) Il turista si aspetta che con una probabilità del 50% gli potrebbe capitare l’albergo di cattiva qualità Il prezzo che è disposto ad offrire è un valore atteso tra i prezzi dei due alberghi moltiplicato per la probabilità che questo venga scelto 120 x 0,5 + 240 x 0,5 = 180 Per 180 Euro i gestori di A ritirano la loro offerta e sul mercato rimangono solo alberghi di cattiva qualità Dal lato dei turisti 180 Euro non è un prezzo che questi sarebbero disponibili a pagare per alberghi di qualità B Si potrebbe arrivare a casi estremi in cui il mercato è così perturbato da problemi di asimmetria informativa da fallire Il mercato può selezionare così male la qualità dei prodotti che i turisti possono essere spinti a fuggire da una data località turistica L’offerta e la domanda non si incontrano mai: il mercato fallisce

LA SOLUZIONE DELLA SELEZIONE AVVERSA(3) I casi di selezione avversa sono particolarmente sentiti per molti elementi della matrice del prodotto turistico Si pensi alle crociere, ai viaggi inclusive tour, ai soggiorni in villaggi e club, ecc. Questa asimmetria informativa determina prima un peggioramento della qualità del servizio offerto e poi la scomparsa della località stessa dalla mappa dei siti turistici Una strategia messa in atto dagli operatori è quella di rivelare la loro informazione Anche i turisti stessi possono mettere in atto comportamenti che incentivano le imprese turistiche a rivelare la loro informazione o ad auto-selezionarsi Es: il turista mette in atto una strategia di selezione ( che porta all’auto-selezione delle imprese) se decide di essere disponibile a pagare più una vacanza (un contratto di soggiorno) con la clausola che può interromperlo in modo unilaterale se dopo il primo giorno non è soddisfatto

LA SOLUZIONE DELLA SELEZIONE AVVERSA I produttori da parte loro possono mettere in atto 2 strategie: 1) Segnalazione: le imprese che hanno un’informazione privata sulla qualità del servizio offerto mettono in atto una strategia che riveli questa informazione attraverso segnali mandati al turista. Alla fine si raggiunge un equilibrio di segnalazione dove le imprese trovano conveniente (sostengono minori costi) nell’emettere segnali che svelino la loro vera qualità 2) Reputazione: valutazione della qualità attuale del servizio di un’impresa sulla base della qualità riscontrata nel passato. Esistono di fatto imprese che pur non avendo impegno legale a fornire sempre prodotti turistici di qualità mantengono l’impegno. Il modello della reputazione cerca allora di spiegare in modo rigoroso perché alcune imprese mantengono nel tempo la qualità dei loro prodotti, soddisfacendo le attese dei turisti, anche quando potrebbero avere a disposizione opportunità di produzioni più vantaggiose. Si spiega quindi intermini economici l’esistenza di un equilibrio reputazionale

SEARCH E EXPERIENCE GOODS L’asimmetria informativa sulla qualità del servizio turistico può portare ad una casistica dove tali beni e servizi sono classificati in base ad un grado crescente di ignoranza relativa alla loro qualità Search Goods: le qualità possono essere conosciute prima dell’acquisto e del consumo Experience goods: le qualità possono essere conosciute solo dopo l’acquisto Credence goods: le qualità non sono perfettamente identificabili neanche dopo l’acquisto (es: cura medica, consulenza legale, ecc.) Per il turismo sono importanti i primi due casi Spesso la natura di search good o experience good dipende dalla possibilità che ha il turista di testare il servizio (ad esempio un albergo) prima di acquistarlo e dai costi della ricerca

SEARCH E EXPERIENCE GOODS (2) Immaginiamo di avere 2 alberghi uno di qualità peggiore “•” ed uno di qualità migliore “◦”; Per entrambi il prezzo è 200 Euro, ma l’utilità che forniscono al turista è diversa: U=50 il primo; U=100 il secondo Si noti che non siamo nel caso della differenziazione verticale dove beni di qualità diversa sono venduti a prezzi diversi Siamo nel caso di asimmetria informativa e comportamento opportunistico delle imprese turistiche: in particolare si vuole vedere in quali casi si raggiungono equilibri e strutture di mercato con search goods o con experience goods Ammettiamo allora che ci sia possibilità di fare più sondaggi Ad ogni sondaggio aumenta la probabilità di capitare nell’albergo di buona qualità, quindi aumenta l’utilità attesa del turista Il turista continuerà a fare sondaggi finché il beneficio marginale della ricerca supera il costo marginale della stessa

SEARCH E EXPERIENCE GOODS (3) Perché la probabilità di trovare alberghi della qualità migliore aumenta con il numero dei sondaggi? Immaginiamo di avere 2 alberghi uno di qualità peggiore “•” ed uno di qualità migliore “◦”; “•” probabilità = 0,50 Sondaggio 1 “◦” probabilità = 0,50 “••” probabilità = 0,25 “•◦” probabilità = 0,25 Sondaggio 2 “◦•” probabilità = 0,25 0,75 “◦◦” probabilità = 0,25 Già con 2 sondaggi la probabilità complessiva di trovare l’albergo di qualità è 0,75, mentre quella di trovare albergo peggiore è 0,25

SEARCH E EXPERIENCE GOODS (3) La tabella in alto indica che per il turista è razionale fare almeno 3 sondaggi o controlli di hotel prima di decidere Se in una località turistica si verificano 10.000 arrivi al giorno e tutti i turisti hanno lo stesso costo marginale della ricerca, essi si distribuiranno tra i due alberghi in base al numero di sondaggi che possono fare La tabella in basso indica che la quota di mercato degli alberghi di bassa qualità è tanto più bassa quanto maggiore è il numero di sondaggi; se questo numero tende a infinito gli alberghi di bassa qualità spariscono

SEARCH E EXPERIENCE GOODS (4) L’opportunismo degli albergatori (imprenditori del turismo), che conduce a parità di prezzo ad un decadimento della qualità, dipende oltre che dalle asimmetrie informative dagli alti costi marginali della ricerca da parte dei turisti Gli experience goods sono tali perché i costi marginali della ricerca sono più alti, quindi il numero dei campionamenti sarà molto più basso che nel caso dei search goods La natura di experience goods giustifica la presenza sul mercato di una maggiore quota di alberghi di bassa qualità L’opportunismo nella qualità del servizio alberghiero è facilitato nelle località che lavorano con il turismo a distanza (queste destinazioni sono più esposte a strutture ricettive di bassa qualità) Agenzie di viaggio hanno un mercato privilegiato nei turisti a distanza (che producono meno informazione e sono più soggetti a rischio qualità) Informazione a priori (pubblicità o passaparola) è più importante per i mercati turistici a distanza

RUOLO DELLA PUBBLICITA’ NEL TURISMO Anche le imprese turistiche decidono di investire in pubblicità, due sono i motivi: 1) l’impresa decide di fornire informazione a priori ai turisti che sono poco informati 2) l’impresa segue attraverso la pubblicità una strategia di differenziazione verticale o orizzontale del prodotto Le imprese trovano conveniente spendere soldi in pubblicità se capiscono che il consumatore non riesce facilmente ad associare un prezzo con una data qualità, d’altronde se queste trovano conveniente differenziare il prodotto, troveranno conveniente anche che i consumatori siano informati Il problema è che spesso le imprese non svelano semplicemente quelle informazioni che i consumatori cercano, ma costruiscono ex-novo o alterano preferenze e gusti dei consumatori stessi tramite la pubblicità Nel caso dei search goods i consumatori sono sicuri di poter controllare la qualità prima dell’acquisto e quindi stabilire se la pubblicità è veritiera: in questo caso le imprese sono costrette a dire la verità e colmare un gap di informazione; la pubblicità incrementa le vendite grazie al contenuto dell’informazione Nel caso degli experience goods i turisti possono effettuare un controllo assai più debole per la veridicità della pubblicità: apparentemente la pubblicità dovrebbe essere inutile Alcuni studiosi hanno notato che si fa pubblicità anche negli experience goods, ma la funzione è diversa; Negli experience goods la pubblicità incrementa le vendite tramite la reputazione (non si compra la vacanza per lo statement del messaggio pubblicitario ma per l’importanza della campagna pubblicitaria)

CAPITALE REPUTAZIONALE E PASSAPAROLA COME CANALI ALTERNATIVI ALLA PUBBLICITA’ Se il bene o servizio turistico ha il carattere di experience good, informazioni riguardo alla sua qualità possono provenire dalla reputazione che l’impresa si è costruita (la pubblicità entra in gioco solo indirettamente) o attraverso lo scambio di opinioni e le esperienze riportate da parenti e amici L’importanza del passaparola per acquisire informazioni sulla qualità di un experience good è sviluppata nel modello di Ungern-Sternberg e von Weizsacker (1985) In questo modello si assume che turisti rappresentativi che non dispongono di informazioni a priori, acquistano un viaggio ciascuno presso diversi tour operator Al termine del primo periodo i vari turisti possono comunicarsi opinioni e giudizi sui viaggi Con questo nuovo set informativo basato sulla testimonianza diretta i turisti compiranno scelte per i viaggi futuri In ogni periodo successivo ci sarà un set informativo che indirizzerà su una scelta migliore