Anno Accademico 2008/2009 Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale LA COMUNICAZIONE PUBBLICA E LO SVILUPPO TURISTICO DEI TERRITORI MONTANI: Il caso Valtellina Tesi di Laurea di Laura Gianoli Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Giulia Avanzini Correlatore: Chiar.ma Prof.ssa Luisa Bonesio

Il turismo montano in Italia e la comunicazione della montagna

Le caratteristiche del turismo montano Oggi il turismo montano sta attraversando un periodo di difficoltà determinato da: - globalizzazione - sfruttamento economico e forme di turismo di massa - mutamenti di natura istituzionale - incapacità nella valorizzazione delle peculiarità locali - frantumazione dell’offerta, a causa di numerosi soggetti con profilo strategico-gestionale - evoluzione della domanda turistica montana - marginalità fisica, sociale ed economica della montagna - spopolamento e invecchiamento della popolazione - cambiamento climatico - diminuzione durata media del soggiorno - riduzione fidelizzazione - turisti più esigenti

La comunicazione della montagna  Nei media la maggior parte della comunicazione dedicata alle località alpine riguarda: - fatti di cronaca (nera) - problemi stradali (traffico, code, incidenti) - condizioni meteorologiche (alluvioni, frane, valanghe) - promozione turistica  La comunicazione della montagna appare banale e superficiale.  Perdita di quote di domanda per il turismo montano.  È necessario fare qualità in comunicazione attraverso un processo di rilettura della montagna per ottenere un miglioramento dell’immagine delle destinazioni turistiche montane.

L’analisi del movimento turistico nelle località montane italiane Le destinazioni turistiche montane italiane si trovano all’inizio della fase di maturità del loro ciclo di vita. Le presenze sono scese al 12% sul totale dei flussi turistici nazionali 2006: - 9 milioni di arrivi - 47 milioni di presenze - 5 giorni permanenza media Concentrazione: Provenienza clientela Prevalentemente italiana Straniera (movimenti interregionali)

L’analisi del movimento turistico nelle località montane italiane Andamento mensile dei flussiForte bi-stagionalità  Italiani: Due picchi di massimo (dicembre-gennaio) (luglio- agosto) Due punti di minimo (maggio e novembre)  Stranieri: Un leggero picco (febbraio)

Il turismo di montagna nella Regione Lombardia

L’analisi del movimento turistico montano in Lombardia Dati: arrivi - 2,8 milioni presenze - 4,5 gg permanenza media - 25% stranieri - 80% strutture alberghiere Fenomeno seconda casa  Stazionarietà delle quote di presenza sia d’estate che d’inverno  Necessario rilancio delle destinazioni montane

Gli interventi legislativi nel settore del turismo Riorganizzazione del sistema turistico territoriale “fare sistema” Legge regionale 8/2004 “Norme sul turismo in Lombardia” (2007, “Testo Unico delle leggi regionali in materia di turismo”) Legge regionale 10/1998 “Legge sulla montagna” - Sistemi Turistici - Cooperazione Enti pubblici e privati - Scioglimento APT -“La montagna da problema a risorsa” - Coniugare innovazione, sviluppo economico, ambiente e tradizioni

La campagna pubblicitaria della Regione Lombardia Turismo Obiettivo: riposizionamento dell’immagine della Lombardia Strategia: - offrire una varietà di proposte di vacanza - combinare i prodotti più tradizionali del turismo con le forme più innovative Valori: avanguardia, innovazione, sperimentazione Strumenti di comunicazione: - stampa (pubblicità tabellare, redazionali) - radio (spot) - internet (portale, webTv)

Il caso Valtellina

La Valtellina e la sua identità Tipologie di turismo: - naturalistico - enogastronomico - termale/benessere - culturale - scolastico - sportivo La Valtellina, il cuore delle Alpi. Regione alpina che corre tra Italia e Svizzera, tra Lombardia e Cantone dei Grigioni.

L’analisi dei flussi turistici nella provincia di Sondrio Analisi dei flussi mensili: forte bi-stagionalità Tendenza: turismo invernale turismo estivo Provenienza turisti: - Italiani: 59% Lombardia Emilia,Piemonte,Veneto,Lazio -Stranieri: 95% Europei (Germania, Svizzera, Regno Unito, Belgio, Est Europa) 5% Extra Europei Eterogeneità nella distribuzione del turismo provinciale: +1%-6,7%+25%+34%

L’economia turistica valtellinese Il turismo in Valtellina è una delle attività economiche più recenti. Ieri: sviluppo turistico abbandonato alla politica del giorno per giorno Oggi: trasformare il turismo nel settore trainante dell’economia Necessario un cambio di strategia: - destination management - ricerche di mercato, analisi della domanda - prodotto turistico e immagine - promozione e commercializzazione turistica - web marketing CCIAAPROVINCIA COMUNITA’ MONTANE COMUNI AZIENDE TURISTICHE CONSORZI SOGGETTI PRIVATI PRO LOCO Soggetti: SOGGETTI PUBBLICI “Fare sistema”

La promozione del prodotto Valtellina: iniziative

1. Il Sistema Turistico Unico della Valtellina 2006: approvato il programma di sviluppo turistico che prevede il riconoscimento del Sistema Turistico Unico della Valtellina (legge regionale n.8 del 2004) Obiettivi strategici: - definire il sistema turistico unitario e integrato - strategia di destagionalizzazione - competitività e internazionalizzazione - qualità della vita e qualità del turismo - innovazione - qualità d’informazione - riorientare la promozione e il marketing turistico

2. Il marchio Valtellina 2004: il marchio Valtellina viene rinnovato nella sua veste grafica Simbolo: veicola contenuti emozionali capaci di esprimere - ricettività del territorio (omino felice che salta in segno di gioia) - accoglienza (omino che apre le braccia in segno di benvenuto) - libertà e tempo libero (un uccello che si libra su dolci pendii) - connotazione territoriale (una valle baciata dal sole) - identificazione geografica (incrocio di valli, Valtellina e Valchiavenna) Regolamento d’uso: rilasciato dalla Camera di Commercio per - marchiatura di prodotti (commercializzazione) - attività di comunicazione istituzionale (promozione) simbolologotipo

3. Il piano di comunicazione “Valtellina Turismo” 2006: “Valtellina Turismo”, programma di medio termine finalizzato alla promozione unitaria e costante della Valtellina. (Consorzio Turistico Provinciale) Comunicazione integrata: - televisione - stampa - ufficio stampa - sponsorizzazione Giorgio Rocca - portale turistico - grandi eventi - piano fiere - campagna di sensibilizzazione locale Obiettivi: brand, posizionamento, immagine, offerta Target: prevalentemente famiglie

Il turismo della Valtellina e dei Grigioni a confronto - forte bi stagionalità - famiglia come target - prezzi medio bassi - turismo tutto l’anno - clima glamour (vip) - prezzi elevati

CONCLUSIONI  livello normativo: - definire nelle politiche regionali, nazionali ed europee misure di sostegno per il turismo montano  livello gestionale: - coordinamento dell’offerta turistica (sinergia Pubblico/Privato) - piani di marketing pianificati e condivisi - destagionalizzazione della domanda  livello prodotto: - costruire un’immagine positiva giovane e attiva del turismo montano - migliorare la qualità del paesaggio

Grazie per l’attenzione