Psicologia e turismo Roberta Maeran,Laterza,2004 Parte I di Alessandra Fermani Università degli Studi di Macerata

E sentivo il bisogno di un ringiovanimento, di esperienze che mi allontanassero da ciò che facevo di solito, dalla vita abituale Crichton, 1988

Relazione tra consumo e agire sociale Inizialmente i bisogni producono le attività, poi lo sviluppo delle attività fa sorgere i bisogni

EFFETTO DIMOSTRAZIONE: la vera soddisfazione non è data dal possesso di un prodotto ma dal confronto tra il proprio consumo e quello altrui

Trickle effect Località inizialmente esclusive per effetto imitazione divengono di massa Il consumo diventa parte della costruzione dell’identità personale e sociale e tramite esso si realizza l’apparenza sociale

Foto di Guido Picchio

Messaggio emozionale simbolico piuttosto che razionale funzionale Qual è la vostra rappresentazione geografica e storica della foto che avete appena visto rispetto alle precedenti? Messaggio emozionale simbolico piuttosto che razionale funzionale Il viaggio diventa mezzo di comunicazione non verbale, mezzo per raggiungere obiettivi e non obiettivo esso stesso Vedi costi in base alla domanda e all’offerta

Motivazioni e scelte turistiche Per comprendere le motivazioni al turismo occorre tenere conto di aspetti sociali oltre che individuali Utilizzare un modello probabilistico multicausale piuttosto che deterministico unicausale La vacanza va letta in chiave di rappresentazioni sociali (Moscovici) (ancoraggio e oggettivazione)

8 fattori motivazionali di Krippendorf, 1987 Recupero e rigenerazione Compensazione e integrazione sociale Fuga ed evasione Comunicazione Libertà e autodeterminazione Autorealizzazione Felicità Apertura mentale

Ieri Oggi Otium Andare verso Negotium-attività Andare via La casa è il place (sicurezza e routine) La vacanza è space (avventura, novità, evasione)

Modello motivazionale del viaggio di piacere di Goossens, 2000

Motivazioni : Crompton, 1979 Evasione Esplorazione e valutazione del Sé Distensione Prestigio Regressione Miglioramento delle relazioni familiari Facilità di interazione sociale

Modello di Iso- Ahola, 1982 Plog, 1987 divide i turisti in: Psicocentrici: vacanze in luoghi vicini e familiari Allocentrici: ricerca di avventura, prediligono i luoghi lontani e poco frequentati Esistono numerose classificazioni dei turisti

Carriera turistica, modello di Pearce, 1991 La carriera porta alla competenza turistica (Gulotta, 1986)

Funzioni della vacanza Conoscenza Utilità (fuggire dallo stress e dalla quotidianità) Valoriali Sociali

Processo di acquisto I

Processo di acquisto II

Elementi del processo decisionale

Decisione generica (andare o meno in vacanza, decisione presa in famiglia in cui giocano un ruolo importante la donna per la raccolta di informazioni e i bambini per decidere le modalità e i luoghi della vacanza) Decisione effettiva (scelta del luogo di vacanza, in genere si valutano al massimo 7 alternative) La scelta è determinata da forze interne (motivazioni ecc…) ed esterne (pubblicità, passaparola ecc…)

Set di consapevolezza (set avanzato: alcune destinazioni per vari motivi sono considerate probabili).

Set di non consapevolezza È relativo alle destinazioni di cui la persona non è consapevole, cioè quelle ancora sconosciute (set di non azione : l’utente non ha nemmeno cercato informazioni)

Informarsi…

Le fonti di informazione (spot, film, opuscoli, riviste, servizi TV, guide, romanzi) possono cambiare le iniziali rappresentazioni sociali dell’utente

1. Rischio percepito (paure soggettive) 2 1. Rischio percepito (paure soggettive) 2. Rischio effettivo (guerre, epidemie, mezzi non sicuri, catastrofi naturali ecc…) PER RIDURRE IL RISCHIO:

Fishbein e Ajzen

3 aspetti del prodotto turistico Attrattive (naturali, artistiche ecc…) Accessibilità (geografica, economica, psicologica) Strutture turistiche

LEONARDI, 4 principi del settore turistico Il turista è anche co-produttore del servizio, dalla sua cooperazione con l’operatore dipenderà il livello di qualità del servizio La valutazione del servizio può essere fatta solo da chi fruisce del servizio stesso La componente tecnica del servizio va sempre affiancata dalla componente umana , affidabilità, cortesia ecc… valorizzano il servizio tecnico Comunicazione di qualità sia con il cliente esterno del servizio, sia con i dipendenti

Scelgo un prodotto perché… Per ragioni “logistiche”: mi piace giocare a golf Per ragioni emotive: chi va in quel golf club è potente, quel golf aumenta il mio prestigio sociale, ci sono imprenditori che mi potrebbero essere utili nel mio lavoro ecc…

Ogni località turistica non è un prodotto unico ma molteplice Ogni località turistica non è un prodotto unico ma molteplice. Può essere scelto da target diversi di persone per ragioni diverse quindi deve offrire soluzioni articolate (vedi varie tipologie di escursioni)

Prodotto turistico La rappresentazione dell’operatore è verticale poiché si focalizza sulle varie fasi della filiera La rappresentazione del fruitore è orizzontale perché aggrega sia elementi materiali (informazione, selezione e organizzazione) sia immateriali (di natura psicologica)

Immagine esterna del prodotto- 3 funzioni: 1 contribuisce a creare aspettative e al tempo stesso dipende dalle esperienze e aspettative del turista . Un’immagine positiva favorisce la pubblicità di un prodotto e il passaparola Fa da filtro perché se è positiva fa apparire come meno significativi i possibili disservizi Ha impatto sul personale interno perché ne rafforza la motivazione facendone migliorare i rapporti con il turista

Ciclo di vita di un prodotto 1. Approccio deterministico - stadiale di Butler (non considera che alcune parti possono essere stagnanti e altre no)

Ciclo di vita di un prodotto 2. Modello psicografico di Plog (si rifà alle tipologie di turisti allocentrici, mediocentrici o psicocentrici presenti sul luogo turistico). La località è al top quando accoglie i mediocentrici cioè non è ne troppo nota né troppo sconosciuta. Man mano che il luogo si commercializza cambia le caratteristiche originarie per cui veniva scelto quindi ha in sé il potenziale di autodistruzione

Ciclo di vita di un prodotto 3. Modello di Miossec (simile a quello di Bluter ma introduce variabili qualitative legate alla conquista del territorio da parte dei turisti e all’accoglienza da parte dei “nativi” con relativi cambiamenti strutturali e ambientali del luogo)

Strategie di marketing , Aiello Domanda negativa (perché i turisti sono avversi alla località? Rimozione attraverso promozioni, riduzioni di prezzo e interventi sul prodotto stesso) Domanda inesistente (perché manca l’interesse? Pubblicizzazione dei benefit. Ex: fino a poco tempo fa il turismo per la salute era inesistente) Domanda latente (c’è interesse ma non ci sono offerte adeguate. Lancio attraverso creazione di pacchetti idonei a soddisfare l’interesse) Domanda declinante (il luogo è in declino. Trovare strategie alternative) Domanda stagionale (offrire qualcosa anche nei periodi non turistici come il turismo congressuale, fiere ecc…) Domanda piena (tenere alta la domanda e rendere qualitativamente migliore l’offerta, aumento dei prezzi) Domanda eccessiva (l’offerta in alta stagione non è in grado di soddisfare la domanda. Straregie di demarketing con l’aumento delle tariffe o adeguamento - ampliamento delle strutture) Domanda nociva (il turismo danneggia la località, controllo dei flussi turistici)

Micromarketing: lo scopo è il profitto ed è operato dalle imprese private 1 marketing indifferenziato: per turismo di massa - si punta sui bisogni comuni 2 marketing differenziato: più mercati obiettivo che garantiscono la salvezza del tour operator se un mercato va male. Maggiori costi organizzativi 3 marketing concentrato: si rivolge al turismo di nicchia offre prezzi alti ma elevata qualità Macromarketing: lo scopo è no profit è applicato dagli enti pubblici attraverso politiche positive per una riqualificazione dei luoghi Marketing mix: determinato da 6 aspetti: prodotto (caratteristiche del pacchetto turistico), prezzo (domanda-offerta), ambiente (naturale, sociale e culturale), promozione (sconti, offerte, pubblicità), distribuzione (canale, stagionalità, zone di vendita), personale (professionalità, formazione, retribuzione ecc…)

SWOT PUNTI DI FORZA (luogo centrale o di prestigio o di bellezza dove sorge l’albergo) PUNTI DI DEBOLEZZA (ambienti obsoleti, lontani dal centro, scortesia del personale) ORGANIZZAZIONE E OPPORTUNITA’ (rilancio di un luogo perché un film lo ha pubblicizzato o un attore lo ha scelto, moneta forte del turista) MINACCE DEL MERCATO (guerre, terrorismo, crisi economica)

Costruire un profilo del cliente raccogliendo dati: Socio demografici (età, genere, istruzione, professione ecc…) Economici (reddito) Geografici (nazioni e culture) Motivazionali (scopo del viaggio e preferenze) Benefit (vantaggi e benefici richiesti alla vacanza) Psicografici (stili di vita, classe sociale, interessi ecc…) Comportamenti d’acquisto (frequenza d’acquisto, fedeltà alla marca ecc…)

Modello di Ap: teoria dello scambio per valutare l’impatto turistico Razionalità: aspettative dei residenti di ottenere benefici Soddisfazione dei bisogni: benefici effettivamente percepiti come tali Reciprocità: scambio bilanciato tra turisti e eresideti Principio di giustizia: equità

Sviluppo turistico: 6 stadi di Butler stadio tradizionale: le principali fonti di guadagno sono ancora le attività tradizionali stadio tradizionale avanzato: qualcuno investe nel turismo esplorazione turistica iniziale: l’aspetto urbanistico comincia a modificarsi coinvolgimento turistico: i turisti crescono e la comunità crea nuovi servizi e comodità. Le relazioni con i forestieri sono armoniose sviluppo ed espansione turistica: il turismo è sentito come modo per far soldi e le relazioni con gli ospiti si diradano e divengono solo commerciali consolidamento e stagnazione: fase di declino in cui l’espansione cessa, gli operatori abbassano i prezzi, la località non è più esclusiva, i servizi diminuiscono, le strutture per il turismo chiudono o vengono riconvertite

Mantovani: psicologia culturale la cultura media tra la persona e l’ambiente Ogni volta che entriamo in contatto con culture differenti lo facciamo attraverso le nostre mappe concettuali (rappresentazioni sociali, euristiche, stereotipi, schemi ecc…) Oggi lo shock culturale che anni fa si avvertiva esplorando luoghi sconosciuti non esiste più perché la globalizzazione, i tour operator non permettono più l’incontro fra culture ma portano ad esempio un pezzo di Occidente in Oriente ecc…

La comunità locale cambia per se stessa o il turismo la influenza? Criminalità Valori morali Salute Religione Linguaggio Arte e prodotti locali (airport art: oggetti di poco valore e facili da trasportare) Inquinamento

1 perché il turista vuole vedere gli usi e costumi locali Una donna Hopi: “turista è un bianco che punta l’indice verso tutte le cose, entra nelle case senza essere invitato e parla troppo” Il turismo può essere anche un incentivo a rafforzare la propria identità di residenti (cultural involution): 1 perché il turista vuole vedere gli usi e costumi locali 2 perché i locali per reazione al turismo di massa rafforzano l’ingroup

TIAS – tourism impact attitude scale - di Lankford e Howard Scala per misurare l’atteggiamento dei residenti nei confronti del turista 27 item su scala Likert a 5 punti per misurare: A-Interesse per la promozione locale del turismo B-Benefici personali e della comunità derivanti dal turismo

La qualità non è oggettiva ma è percepita soggettivamente Un servizio normale non suscita speciali riflessioni, i “più” si dimenticano facilmente mentre i “meno” sono vengono evidenziati Per tale ragione chi eroga il servizio prima di aggiungere elementi periferici deve essere sicuro di saperli mantenere poiché il cliente non li dimenticherà e avrà delle aspettative. Aumentare gli elementi periferici distoglie dal servizio centrale Modello di Petty e Cacioppo della comunicazione : via periferica e via centrale

Il cliente partecipa al servizio Fornisce idee per realizzare il servizio Può sostituirsi ai dipendenti (ex. Self service o biglietterie automatiche ) Può essere coinvolto nel controllo qualità Può influenzare la produttività del personale (circolo del successo)

Fattori critici di successo Prestare attenzione alle piccole cose Prendersi cura dei dipendenti e dei clienti Capire i clienti Incoraggiare l’innovazione Valorizzare il personale e incoraggiarlo allo scambio comunicativo Efficienza - calcolabilità – prevedibilità - controllo Alcuni tour operator possono lavorare sul mantenimento dei propri standard, di cosa ci si aspetta da loro in quanto ormai familiari al cliente e quindi rassicuranti e non sul paragone con gli altri

Gestione risorse umane Lavoro di gruppo Formazione del personale in itinere e continua Retribuzione basata sulle capacità

Ecco cosa dicono alcuni manager di aziende di successo circa i corsi di formazione…

Customer satisfaction Tre teorie si basano sul paradigma della discrepanza (discrepanza tra aspettative dei clienti e risultati ottenuti col servizio) 1 Teoria del livello di comparazione: il prodotto viene comparato dal cliente in base all’esperienza diretta passata all’esperienza di altri raccontata o osservata, l’informazione commerciale e non sul prodotto 2 Teoria dell’assimilazione- contrasto: differenza tra attesa e servizio percepito (se la discrepanza è lieve la differenza è ignorata, se è grande in positivo o in negativo l’effetto sorpresa crea soddisfazione positiva o negativa) 3 Teoria del livello di adattamento: la soddisfazione è influenzata dall’esperienza precedente con prodotti simili e dalle caratteristiche del percettore

Il marketing ha erroneamente spostato l’attenzione dalle variabili psicologiche che attengono le attese del consumatore (determinanti della soddisfazione) al modo per soddisfarle (la qualità). Si può infatti anche aumentare la qualità del servizio ma se ciò non viene percepito dal cliente la soddisfazione non si raggiunge. Tra qualità percepita e soddisfazione c’è correlazione positiva ma non tra qualità del servizio e soddisfazione del cliente. Per tale ragione è meglio rilevare la qualità percepita prima dell’esperienza di consumo

Desideri e aspettative concorrono alla soddisfazione Le aspettative riguardano la credenza che il cliente ha che certe qualità debbano appartenere a un prodotto I desideri sono valutazioni di come tali qualità per,mettano di raggiungere obiettivi personali

Qual è la domanda latente? Quando c’è domanda il servizio è arrivato già troppo tardi La pubblicità dunque può influenzare le priorità dei bisogni che già però esistono

10 interventi possibili…

Cross selling: un cliente soddisfatto e fidelizzato non solo ritorna ma consuma anche gli altri prodotti e servizi della destinazione