Marketing Strategico Brand management Paolo Cellini 10 Marzo 2008 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone ARCHITETTURA DI MARCA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Definire la strategia di branding INDIVIDUARE IL NUMERO E LA NATURA DEGLI ELEMENTI DA UTILIZZARE A CIASCUN LIVELLO DELLA GERARCHIA ELABORARE DEI PROGRAMMI DI MARKETING PER GENERARE LA CONSAPEVOLEZZA LE ASSOCIAZIONI PER OGNI LIVELLO DELLA GERARCHIA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Linee guida per le decisioni attinenti alla gerarchia di brand DECIDERE IL NUMERO DI LIVELLI Il numero dei livelli utilizzati è fortemente dipendente dalla complessità della linea o del mix dei prodotti associati al brand Principio di semplicità: utilizzare il numero minore di livelliwww DECIDERE IL LIVELLO DI CONSAPEVOLEZZA E LE TIPOLOGIE DI ASSOCIAZIONE DA CREARE A CIASCUN LIVELLO Principio di rilevanza: creare associazioni astratte che siano rilevanti per il numero maggiore di prodotti Principio di differenziazione: differenziare i singoli brand DECIDERE COME COLLEGARE BRAND DIVERSI PER UNO STESSO PRODOTTO Principio di prominenza: la prominenza degli elementi del brand influenza la percezione della distanza del prodotto e il tipo d’immagine creata per i prodotti DECIDERE COME COLLEGARE UN BRAND A DIVERSI PRODOTTI Principio di condivisione: più numerosi sono gli elementi comuni ai prodotti, più forte sarà il legame fra essi Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Approcci alla gerarchia del brand APPROCCIO APPROCCIO APPROCCIO CORPORATE MISTO FURTIVE BRANDED MASTER BRAND ENDORSER HOUSE OF HOUSE SUB-BRANDS ENDORSER BRANDS BRANDS Tutti i prodotti in portafoglio hanno la stessa identità di marca La sub-brand declina il nome della master brand su vari piani La marca endorser firma e trasferisce valori alla marca endorsed Le marche in portafoglio sono indipendenti tra loro KNORR MULLER CREMA DI MULLER BARILLA MULINO BIANCO UNILEVER LYSOFORM SVELTO – CALVE’ Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Architettura di marca: livello del brand aziendale CONDOTTA VERSO DIPENDENTI CONDOTTA IN MATERIA FINANZIAMENTI CONDOTTA SOCIALE PRODOTTO CORPORATE IMAGE CONDOTTA NEGLI AFFARI COMUNICAZIONI FORZA VENDITA PREZZO CANALI DI DISTRIBUZIONE SOSTEGNO SERVIZIO Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Associazioni per il corporate brand ATTRIBUTI DI PRODOTTO E BENEFICI QUALITA’ INNOVAZIONE INDIVIDUI E RELAZIONI ORIENTAMENTO AL CLIENTE VALORI E PROGRAMMI ATTENZIONE ALL’AMBIENTE RESPONSABILITA’ SOCIALE CREDIBILITA’ DELL’AZIENDA ESPERIENZA AFFIDABILITA’ AMABILITA’ Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale IL QUOZIENTE DI REPUTAZIONE AZIENDALE E’ UN METODO DI MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE CREATO PER COGLIERE LE PERCEZIONI DI QUALUNQUE GRUPPO AZIENDALE DI STAKEHOLDER (CONSUMATORI, DIPENDENTI, INVESTITORI O EVENTUALI INFLUENZATORI) PERMETTE DI PARAGONARE LE REPUTAZIONI SIA ALL’INTERNO DI UN SETTORE CHE TRA DIVERSI SETTORI SEI SONO I PRINCIPALI DRIVER DELLA REPUTAZIONE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone I principali driver del quoziente di reputazione Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale: Rating Italia Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone *Reputation rating 2001

Assistente Maura Frusone Il quoziente di reputazione aziendale: Rating America Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone *Reputation rating 2001

PERCHE’ LA WEB REPUTATION? Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone La penetrazione della banda larga crescerà rapidamente Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Source: Broker estimates as of Q3 2006

Assistente Maura Frusone Uso dei media in Italia per fascia di età Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Profilo utilizzatori web Italia Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone * Dati Nielsen Netratings – Giugno 2005

Assistente Maura Frusone Gli utilizzatori di Internet Trend degli utilizzatori di Internet Milioni di persone, percento CAGR 06-10 ~21 Mln +4% 2009E 100%=~18 Mln 2006 2010 In % popolazione -Italia - Media Paesi UE*** 29% 35% 40% 62% 68 Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone Fonte: Elaborazioni e stime NetConsulting su ISTAT, Nielsen

Assistente Maura Frusone Motivi di utilizzo di Internet in Italia Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone 120 MILA NUOVI BLOG AL GIORNO 100 MILIONI DI BLOG AL MONDO 44 MILIONI DI PERSONE NEL 2007 HANNO UTILIZZATO IL WEB CON UN RUOLO PARTECIPATIVO Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone ESTENSIONE DI MARCA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone QUALI STRATEGIE PER SVILUPPARE UN NUOVO PRODOTTO? RICORRERE AD UN NUOVO BRAND SFRUTTARE QUELLO ESISTENTE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Nuovi prodotti ed estensioni del brand PRODOTTI ATTUALI NUOVI PRODOTTI STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE MERCATI ATTUALI MERCATI NUOVI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensione del brand o Brand Extension BRAND EXTENSION L’UTILIZZO DEL MARCHIO ESISTENTE PER DENOMINARE UN NUOVO PRODOTTO 2 CATEGORIE DI ESTENSIONE DEL BRAND: ESTENSIONI DI LINEA SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER UN NUOVO PRODOTTO RIVOLTO AD UN NUOVO SEGMENTO DI MERCATO ESTENSIONI DI CATEGORIA SI UTILIZZA IL BRAND ESISTENTE PER ENTRARE IN UNA NUOVA CATEGORIA DI PRODOTTI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Vantaggi delle estensioni FACILITARE L’ACCETTAZIONE DI NUOVI BRAND MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL BRAND RIDURRE IL RISCHIO PERCEPITO DAI CLIENTI EVITARE IL COSTO DI SVILUPPO DEL NUOVO BRAND RIDURRE I COSTI DEI PROGRAMMI DI MARKETING ACCEDERE PIU’ FACILMENTE AI CANALI DI DISTRIBUZIONE FORNIRE BENEFICI DI RITORNO AL PARENT BRAND DELL’AZIENDA CHIARIRE IL SIGNIFICATO DEL BRAND AUMENTARE LA COPERTURA DI MERCATO ATTRARRE NUOVI CLIENTI VERSO IL BRAND RIVITALIZZARE IL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Svantaggi delle estensioni CONFONDERE I CONSUMATORI DANNEGGIARE L’IMMAGINE DEL PARENT BRAND CANNIBALIZZARE LE VENDITE DEL PARENT BRAND DILUIRE IL SIGNIFICATO DEL PARENT BRAND DIMINUIRE L’IDENTIFICAZIONE CON UNA DETERMINATA CATEGORIA DI PRODOTTO INCONTRARE DIFFIDENZA/RESISTENZA DA PARTE DEI RIVENDITORI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Sette strategie per realizzare un estensione di brand STESSO PRODOTTO IN UNA FORMA DIVERSA PRODOTTI CHE CONTENGONO LA COMPONENTE DISTINTIVA DEL BRAND PRODOTTI COMPLEMENTARI PRODOTTI RILEVANTI PER IL CLIENTE DEL BRAND PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’ESPERIENZA SVILUPPATA DALL’AZIENDA PRODOTTI CHE RIFLETTONO IL BENEFICIO CHE CONTRADDISTINGUONO IL BRAND PRODOTTI CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALL’IMMAGINE DEL BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity RAFFORZA LE ASSOCIAZIONI UNICHE, FAVOREVOLI ESISTENTI QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION? CONTRIBUISCE AL VALORE DEL BRAND ORIGINARIO NON DIMINUISCE LA FORZA DELLE ASSOCIAZIONI ESISTENTI Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Estensioni della marca e brand equity ASSOCIAZIONI FORTI QUANDO HA SUCCESSO LA BRAND EXTENSION? CONSEGUE UNA PROPRIA BRAND EQUITY PUNTI DI PARITA’ VIENE GENERATA ATTRAVERSO 3 FATTORI CONNESSI AI CONSUMATORI: IMPORTANZA attribuita alle associazioni del parent brand POSITIVITA’ delle associazioni evocate nell’extension UNICITA’ delle associazioni nella categoria esistente PUNTI DI DIFFERENZIAZIONE IMMAGINE POSITIVA Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension DEFINIRE L’EFFETTIVA CONOSCENZA DEL BRAND DA PARTE DEL CONSUMATORE IDENTIFICARE I POSSIBILI CANDIDATI SULLA BASE DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND E DELLA COMPATIBILITA’ TRA L’ESTENSIONE E IL BRAND CATEGORIA BRAND ESTENSIONI FAVOREVOLI DI PRODOTTO PREFERITO VALUTATE POSITIVAMENTE COMPUTER APPLE VIDEOGIOCHI IBM TELEFONI CELLULARI SAPONI CAMAY IDRATANTE BIRRA BUDWEISER SCOTCH Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension VALUTARE IL POTENZIALE DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE, DI CREARE VALORE SECONDO IL MODELLO: RILEVANZA DELLE ASSOCIAZIONI AL PARENT BRAND POSITIVITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE UNICITA’ DELLE ASSOCIAZIONI ATTRIBUITE ALL’ESTENSIONE VALUTARE GLI EFFETTI DEL FEEDBACK DEL CANDIDATO ALL’ESTENSIONE SECONDO IL MODELLO: INTERESSE DELL’ESTENSIONE RILEVANZA DELL’ESTENSIONE COERENZA DELL’ESTENSIONE FORZA DELL’ESTENSIONE Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone

Assistente Maura Frusone Indicazioni per il successo di una strategia di brand extension CONSIDERARE I VANTAGGI COMPETITIVI PERCEPITI DAI CONSUMATORI DEFINIRE LA CAMPAGNA DI MARKETING PER IL LANCIO DELL’ESTENSIONE VALUTARE IL SUCCESSO DELL’ESTENSIONE E IL SUO IMPATTO SUL VALORE DEL PARENT BRAND Corso Marketing Strategico Modulo Brand Management Prof. Paolo Cellini Assistente Maura Frusone