16A IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE In una situazione statica, non è necessario monitorare frequentemente l’ambiente, interno ed esterno. Più aumenta la turbolenza, più è necessario aggiornare la frequenza dell’informazione e la sua completezza ieri Oggi

L’AZIENDA DEVE CONOSCERE Non ci sono più posizioni garantite: non è possibile sperare di avere successo domani (forse anche oggi) con quello che si è fatto ieri. Il mondo cambia, due scelte guidare il cambiamento seguire il cambiamento In entrambi i casi è necessario sapere cosa sta succedendo…… …. E saperlo subito -> L’Azienda ha bisogno di un Sistema Informativo di Marketing, ovvero di una telecamera costantemente puntata sul Mercato Una mossa di prezzo di un concorrente, se non “intercettata” tempestivamente, può spiazzare completamente un prodotto. Un trend negativi delle vendite deve essere rilevato immediatamente

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Sistema (attività, strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla raccolta classificazione analisi distribuzione interpretazione di informazioni quantitative (e qualitative) di Mktg per supportare la definizione la realizzazione il controllo dei piani di marketing e il confronto con l’ambiente esterno

LE COMPONENTI DEL SISTEMA

1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO E’ il sistema che consolida e analizza i dati di interesse per la Funzione Commerciale e il Marketing generati all’interno dell’impresa E’ presente in varie forme in tutte le imprese Fornisce al marketing informazioni su vendite ordini scorte natalità / mortalità Clienti prezzi di vendita …………. Attenzione rischio troppe informazioni Vedi controllo di MKTG

DALLA TRANSAZIONE ALL’INFORMAZIONE: UNA BUONA DOSE DI INFORMATICA ……. Reportistica manageriale Processi/Funzioni livelli operations

… MA ANCHE DI CAPACITA’ GESTIONALE Vi sono alcune analisi di base che possono essere comuni a tutte le aziende, ma non esiste un sistema preconfezionato adatto a tutti E’ necessario considerare specificità dei business (impiantistica Vs. largo consumo) grado di evoluzione del management livello decisionale e spettro di responsabilità obiettivi aziendali e funzionali Il fabbisogno informativo varia nel tempo: servono strumenti tempestivi nel dare l’informazione ma anche flessibili e pronti ad essere mutati E’ necessario avere Sistemi Informativi Gestionali parametrizzati per il consolidamento delle informazioni e in linea con la mission, gli obiettivi di fondo e le strategie

IL CRM: RAZIONALIZZARE IL RAPPORTO CON IL CLIENTE E FIDELIZZARLO Questi sistemi vengono integrati con i sistemi transazionali per ottenere una base dati comune (datawarehouse) attraverso cui corredare le valutazioni tradizionali presentate nei sistemi direzionali (indici finanziari, redditività, indici di qualità,ecc.) con dati strutturati per l’interpretazione del valore dei rapporti con la clientela. È strumento di marketing Grande sviluppo negli ultimo tre anni Impiego iniziale prevalente nel B2C, ma ora si estende al B2B

CRM/2

2 - MARKETING INTELLIGENCE Ricerca continua anche se non sistematica sugli avvenimenti dell’ambiente di mercato Scopo: cogliere le evoluzioni e le tendenze con anticipo o quelle che si snodano giorno per giorno Analizza Concorrenti Clienti Macroambiente Si tratta di informazioni non strutturate, che non hanno frequenza e fonti prestabilite: Non facile realizzare un sistema di raccolta e circolazione ha una forte componente di sensibilità e di intuito

LE FONTI Pubblicazioni del settore: periodici specializzati, studi, casi aziendali ed universitari Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori, Concorrenti, Esperti, Fornitori comuni Fiere, mostre e convegni Analisi prodotti della concorrenza Analisi cataloghi e pubblicazioni della concorrenza Analisi bilanci di Concorrenti, Distributori e Clienti Navigazione Internet Problemi un’attenzione costante saper selezionare e valutare le fonti archiviare e trasmettere

MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO: MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI L’analisi di dati storici consolidati (data base, comunicati stampa, ricerche di mercato,ecc.) non sempre sono adatti a comprendere le mosse d’innovazione dei concorrenti (nuovi prodotti, ingressi in nuovi mercati). Ecco alcune fonti alternative: Guardare le piccole aziende e le aziende di settori vicini: spesso l’innovazione nasce fuori dalle aziende consolidate del settore Seguire la registrazione di brevetti; dati disponibili su Web. Se un concorrente registra una serie di brevetti in un campo, è probabile che presto uscirà con un prodotto che li sfrutti. Seguire i cambiamenti di lavoro degli esperti del settore e le assunzioni dei concorrenti. Se ad esempio un concorrente assume un commerciale esperto del mercato asiatico, è probabile che voglia concentrare i propri sforzi in quella direzione Seguire i contratti di licenza

MARKETING INTELLIGENCE - UN ESEMPIO: MONITORARE LE MOSSE INNOVATIVE DEI CONCORRENTI / 2 Monitorare la formazione di alleanze, joint venture o acquisizioni Studiare gli investimenti dei concorrenti: un competitore che sta acquistando degli impianti, diversi da quelli abituali, vuole lanciare in un nuovo prodotto (o cambiare radicalmente il modo di produrre la gamma attuale) Seguire i cambiamenti nei prezzi: un competitore che abbassa i prezzi su un prodotto consolidata, probabilmente sta preparando un phase-out per lasciare spazio ad un nuovo prodotto Porre attenzione ai cambiamenti sociali e politici che possono variare il contesto: una nuova legislazione, una nuova sensibilità possono richiedere nuovi prodotti o nuovi processi produttivi. Da Kotler / Winett (1995)

3 - LE RICERCHE DI MERCATO Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su un problema di Marketing Frequenza una tantum o ripetitiva Uno degli aspetti più evidenti del sistema Informativo di Marketing Non è soltanto “questionari” POSSIBILI APPLICAZIONI: Determinare le caratteristiche di un mercato numero dei Clienti e loro potenziale di spesa numero dei concorrenti canali distributivi Studio delle motivazioni di acquisto Studio dei prodotti dei concorrenti Studio dei canali distributivi Studio dei gusti dei consumatori Studio dell’evoluzione di un mercato

LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO Definizione del problema e degli obiettivi Definizione del piano di ricerca fonti dei dati metodo di indagine strumenti per la raccolta dei dati piano di campionamento metodo di contatto Raccolta delle informazioni (fase più costosa) Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici) Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché obiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza

I DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO Fonti Primarie: informazioni originali raccolte specificamente per la ricerca Secondarie: informazioni già disponibili perché raccolte per qualche altro scopo Unità di rilevazione Imprese Unità locali Famiglie, individui Prodotti Caratteri delle variabili oggetto di rilevazione quantitativi qualitativi Modalità di misurazione unità di misura classi di misura Universo statistico di riferimento

ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) presenta le più recenti raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. Molto interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie e classificazioni. Censimento (www.censimento.it) sito gestito da ISTAT, presenta i risultati dei censimenti sulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi e sull'Agricoltura. Con file scaricabili. Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) offre la possibilità di download a pagamento di studi e dati. Confindustria (www.confindustria.it) dove è facile reperire studi e dati sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua evoluzione strutturale. Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana del settore informatico e telecomunicazioni elabora ogni anno un rapporto sul proprio mercato di riferimento in Italia. Scaricabile dal sito.

ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO insuccesso OK Esame Pubblicazioni Istat Problema: determinare il totale delle vendite di un prodotto o settore Pubblicazioni Associazioni Categoria Ricerca su riviste specializzate Costruire elenco imprese di interesse (Fonti Anagrafiche) e stimare vendite di ognuna Correlare le vendite con fatturato di prodotti simili o altre grandezze Ricerca presso istituti specializzati che abbiano già raccolto per indagini multi cliente Raccolta fonti primarie Totale vendite

PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI

SVILUPPO DEL QUESTIONARIO

COME SCEGLIERE IL METODO DI CONTATTO

METODI DI CONTATTO INTERVISTA PERSONALE interviste in profondità elevato livello di precisione ed accuratezza nelle risposte costi tempi INTERVISTA TELEFONICA assenza barriere geografiche no interviste in profondità possibili difficoltà di comunicazione mancanza supporti visivi per intervistato risposte immediate INTERVISTA POSTALE costi supporto visivo per intervistato dati e risposte non devono essere forniti immediatamente e possono essere raccolti o verificati non consente interviste semi strutturate o in profondità caduta di collaborazione (bassa redemption, anche 2 - 5%) tempi di risposta

SCELTA DEL CAMPIONE CAMPIONE PROBABILISTICO ogni unità appartenente all’universo statistico di riferimento ha una probabilità nota di essere selezionata lista / elenco accurato delle unità che appartengono all’universo statistico di riferimento piano probabilistico di campionamento definizione della strategia di campionamento CAMPIONE NON PROBABILISTICO il ricercatore sceglie le unità che apparterranno al campione campione per convenienza: scelta delle unità di più facile ed immediato accesso campione ragionato: il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità campione per quota: la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi ed il ricercatore sceglie un numero assegnato di unità da ciascun gruppo

BANCA DATI DEGLI STRUMENTI 4 - ANALISI DI MARKETING Analisi finalizzate che partendo dai dati disponibili offrono interpretazioni e decisioni E’ necessario avere a disposizione una serie di strumenti e modelli per l’analisi dei dati provenienti da reporting interno marketing intelligence ricerche di mercato I modelli devono essere ricchi ma Comprensibili all’utente BANCA DATI DEGLI STRUMENTI STRUMENTI STATISTICI statistica di base analisi delle regressioni analisi delle correlazioni analisi fattoriale analisi congiunta Strumenti di data mining MODELLI MANAGERIALI (DECISION SUPPORT SISTEM) modelli descrittivi modelli normativi

TIPOLOGIE DI MODELLI PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE PER SCOPO Descrittivi descrivono l’interconnessione tra le variabili utilizzabili per simulazioni (verificare effetti) non sintetizzano effetti positivi o negativi delle strategie Normativi offrono la soluzione “ottimale” della funzione obiettivo sono matematicamente dimostrati, validati per analisi statistica o sorretti da ricerche sul campo PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE Matematico: ottimizzante Euristico: non ottimizzante a priori Simulazione / sperimentazione: non si ricerca ottimizzazione, ma effetto

TIPOLOGIE DI MODELLI / 2 PER METODO DI ASTRAZIONE Verbali utilizzo frequente teorie importanti (evoluzione, filosofia, algebra di Diofanto) no matematizzazione prematura quasi sempre prima è nata l’astrazione verbale e poi quella matematica Iconici modelli fisicamente simili alla realtà: mappamondo, plastici, ecc. Analogici si comportano come il mondo reale elettrici meccanici edilizia / geologia Matematici di solito normativi in base alla natura del problema possono essere lineari / non lineari deterministici / stocastici statici / dinamici

… CARATTERISTICHE DI UN BUON S.I. DI MKTG EFFICACE informazioni necessarie e sufficienti Segnali deboli (atto interpretativo fine) SELETTIVO Non sovraccaricare (no rumore di fondo) No potrebbe servire EFFICIENTE Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e quindi le info) Tempestività USER FRIENDLY