Cap. 11 - I canali distributivi Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 11 - I canali distributivi Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

Attività svolte nei canali distributivi raccolta ed elaborazione delle informazioni per pianificare e facilitare lo scambio trasporto e stoccaggio dei prodotti (logistica distributiva) ricerca, contatto e comunicazione con i potenziali clienti negoziazione per raggiungere l’accordo finale sul prezzo e sugli altri elementi relativi all’offerta in modo da poter completare lo scambio finanziamento e assunzione del rischio in relazione allo svolgimento dell’attività distributiva trasformazione dell’eterogeneità dell’offerta dei produttori in assortimenti significativi per i consumatori adattamento commerciale del prodotto, che comprende a sua volta attività specifiche come il frazionamento e il confezionamento altri servizi erogati alla clientela, oltre a quelli richiamati ai due punti precedenti

La presenza di intermediari riduce il numero di transazioni nel canale distributivo Soluzione più efficiente

La presenza di intermediari rende compatibili le le differenze di scala/varietà tra Pi e Ci Alti volumi Bassa varietà Bassi volumi Alta varietà

Uno sguardo al retailing

Il servizio commerciale come insieme di attributi-benefici

Un sotto-insieme di attributi molto importante: il merchandising

Gli attributi che determinano una forma distributiva Livello di servizio alla clientela (sotto-insieme) Ipermercato Supermercato Hard discount Grande magazzino ecc. Prezzo medio Profondità dell’assortimento Ampiezza dell’assortimento

Gli indici di performance di un dettagliante Margine lordo = Ricavi netti - Costo delle merci vendute (acquisto delle merci, variazione delle scorte, trasporti) Fatturato annuo su scorte medie

Tornando al produttore di beni

Canali distributivi di diversa lunghezza

Distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva

Copertura, penetrazione e intensità distributiva

Il trade-off tra copertura e penetrazione Vi Vi Vc,i QMi = ________ = ________ ________ VT Vc,i VT Grado di copertura ponderata Quota di mercato Grado di penetrazione

Strategie push e pull PULL PUSH

Canali distributivi nel settore dell’arredamento

Confronto tra i costi relativi a diverse strutture della forza di vendita

integrazione logistica merchandising comunicazione congiunta Aree di collaborazione produzione-distribuzione nel trade marketing (grocery) integrazione logistica merchandising comunicazione congiunta category management

Sistemi verticali e orizzontali di marketing Sistema di franchising Gruppo di acquisto Unione volontaria

La strategia distributiva di Geox Delle 25 società che compongono il Gruppo Geox al 31.12.2009 ben 22 sono società commerciali, attraverso le quali la casa-madre presidia un ampio scacchiere di mercati geografici. I prodotti vengono trattati in oltre 10 mila punti vendita plurimarca e attraverso una rete di negozi monomarca, che a loro volta appartengono a due categorie: negozi in proprietà e quindi gestiti direttamente, che a fine 2009 sono 244, oppure affiliati con contratti di franchising, il cui numero è pari a 764.

La strategia distributiva di Geox I Geox Shops e in particolare i cosiddetti DOS (Directly Operated Stores) sono il “cuore” del marketing e della strategia aziendale. Lo dimostra il fatto che la loro incidenza sulle vendite totali raggiunge nel 2009 il 36,0% (19,3% i soli DOS). Dei 2.408 dipendenti occupati in Geox a fine 2009 (bilancio consolidato) la maggioranza (65,1%) è costituita da dipendenti che operano nei 244 negozi monomarca di proprietà del gruppo. Una composizione, quindi, che corrisponde più a un modello di business tipo Ikea che a quello tradizionale di un’impresa manifatturiera.