Il piano di comunicazione Lucidi a cura di Edoardo Sabbadin

IL POSIZIONAMENTO-IMMAGINE Come il pubblico percepisce l’offerta, (l’azienda, l’ente, i prodotti-servizi)? Come è valutata l’offerta in relazione ai concorrenti? L’immagine percepita è uguale all’immagine desiderata? L’immagine è la stessa per tutti i segmenti?

Una tecnica semplice per costruire un profilo di immagine è : IL DIFFERENZIALE SEMANTICO Si individuano i concorrenti Si individuano le variabili rilevanti nel definire le differenze percepite l’impresa e i concorrenti Si chiede una valutazione per ogni variabile in base ad una scala graduata ad un campione rappresentativo di clienti

OBIETTIVI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Per esempio: aumentare il numero di abbonati aumentare complessivamente la vendita di biglietti servire un nuovo segmento aumentare la “copertura” di un certo segmento di clientela. Gli obiettivi espressi in termini quantitativi facilitano la misurazione dei risultati.

Le domande fondamentali di un piano di comunicazione Chi? Cosa? A chi? Come? Quando? Con quali risultati?

8.6.1 Le domande fondamentali di un piano di comunicazione (pag. 207) CHI? Come il pubblico percepisce l’immagine COSA? Che vantaggi ha il prodotto Cosa motiva gli spettatori A CHI? a quale segmento

(Segue) COME? Quali mezzi Quali codici Quali tecniche promozionali QUANDO? Quando si deve lanciare la compagna abbonamenti? CON QUALI RISULTATI? La percentuale di aumento delle vendite.

IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO Quali vantaggi offre l’offerta? Ci sono argomenti prova? Che cosa motiva i clienti all’acquisto? L’immagine percepita deve essere rinforzata? L’immagine deve essere modificata? E’ sufficiente far conoscere l’offerta o i clienti devono essere guidati all’acquisto? E’ opportuno rassicurare i clienti dopo l’acquisto?

Il messaggio (segue) LA LOGICA TRADIZIONALE Copy strategy Main consumer benefit + argomento prova

L'approccio DISRUPTIVE è dinamico, e si basa su quattro fasi principali: 1.  l’identificazione e l’analisi delle convenzioni comunicative tipiche del settore, 2.     la sfida delle convenzioni, 3.     la creazione della DISRUPTION, 4.    la ricerca della coerenza con la visione.

Il messaggio (segue) LA LOGICA DISRUPTIVE 2.IDEARE ELEMENTI 1. ANALISI DELLE CONVENZIONI COMUNICATIVE TIPICHE DEL SETTORE 3.VISION: IL FUTURO DELL’IMPRESA E DELLA CLIENTELA 2.IDEARE ELEMENTI DI “ROTTURA” INNOVAZIONI

Le convenzioni, secondo lo schema proposto da Dru, possono fare riferimento a tre diverse aree: · le strategie di marketing; · la domanda (rispetto agli usi, attitudini e valori dei consumatori); · la comunicazione (il messaggio, il focus e l’esecuzione).

Dru, inoltre, pone molta attenzione all’importanza del brief nello sviluppo di una campagna di comunicazione. Un brief efficace deve essere creativo e deve essere fonte di ispirazione per i creativi dell’Agenzia. Nello sviluppo di una Campagna il 30% del lavoro svolto dall’Agenzia è dovuto a Brief inadeguati. Un brief ben strutturato può far accelerare la produttività dell’Agenzia. Di solito le agenzie di pubblicità dedicano troppo tempo al tentativo di mettere ordine le poche informazioni fornite dall’organizzazione che deve avviare una campagna di comunicazione. La carenza ha degli effetti negativi anche sulla motivazione dei creativi dell’agenzia che devono dedicare troppe energie a supplire alle carenze del brief. Dru sostiene in proposito che ciò fa “perdere freschezza ed entusiasmo” al lavoro dell’Agenzia.

I SEGMENTI DESTINATARI A quale segmento ci si dovrebbe rivolgere? Chi sono i decisori? Che caratteristiche hanno gli influenzatori? Qual è il profilo del mercato obiettivo?

IL MIX DI COMUNICAZIONE Pubblicità Pubbliche relazioni Promozioni Sponsorizzazioni ……. (Co-marketing)

I MEZZI DI COMUNICAZIONE Come raggiungere i segmenti obiettivo? Quali mezzi di comunicazione sono privilegiati dai segmenti obiettivo? Sono preferiti i media scritti o elettronici o…? Quali media impiegare per raggiungere la maggioranza dei target? Quali codici comunicativi utilizzare?

Quando? Si deve decidere anche quando trasmettere il messaggio? Per esempio quando si deve lanciare la campagna di abbonamenti? Quali mesi, giorni privilegiare? Quali sono le abitudini d’ acquisto tipiche dei clienti?

ANALISI DEI RISULTATI Il piano è stato efficace Per esempio il numero di abbonati è aumentato? Le vendite sono aumentate? In che percentuale? Il piano ha raggiunto nuovi segmenti? Le ricerche sull’immagine hanno riportato differenze nell’atteggiamento della clientela?

FINE