Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 2 - Dal marketing di massa al relationship marketing Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

Dall’orientamento alla vendita all’approccio di marketing management

I quattro concetti fondativi dell’approccio di marketing management 1.il marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica 2.il marketing mix 3.il marketing come funzione organizzata 4.il sistema informativo di marketing

Il marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica 1.Individuazione del mercato o dei mercati in cui operare 2.Analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori nei mercati di riferimento 3.Identificazione dei segmenti omogenei in cui è possibile suddividere un determinato mercato-obiettivo 4.Scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero di segmenti in cui operare 5.Posizionamento in ciascun segmento attraverso la definizione di un appropriato programma di marketing, articolato in obiettivi e azioni 6.Organizzazione e attuazione delle azioni di marketing 7.Valutazione dei risultati e predisposizione di eventuali interventi correttivi

Il marketing mix (già le 4 P) 1.Prodotto (Product) 2.Prezzo (Price) 3.Comunicazione (ex Promotion) 4.Distribuzione (ex Place)

Il marketing come funzione organizzata: la struttura funzionale

Il marketing come funzione organizzata: struttura combinata per prodotti e funzioni

Il sistema informativo di marketing il sistema delle rilevazioni interne il sistema di marketing intelligence le ricerche di marketing i sistemi di supporto alle decisioni di marketing

Marketing knowledge management

Dalla produzione di massa alla mass customization

Il circuito del relationship marketing ICT Automazione flessibile

Un caso di mass customization e relationship marketing: 121TIME (da Customer-specific manufacture of mass products is known as ‘mass customization’. This is an innovative business model that is increasingly being used worldwide, and is also employed by 121TIME for Swiss watches. Well-known companies such as Dell and Nike are already using this model successfully … In this model, the customer becomes a co-designer and is integrated into the process of service provision to some degree by means of suitable interface such as the Internet. Standardised and tailored modular components are combined in a customer-specific end product. In this manner, the business model moves from a ‘design for customer’ to a ‘design by customer’.