Cap. 5 - I prodotti e il loro valore Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 5 - I prodotti e il loro valore Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

Beni e attributi nella teoria del consumatore di Lancaster

Il prodotto come insieme di attributi

La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa Tutti questi attributi sono gestiti dal produttore del bene e/o da altri soggetti della rete del valore

Rappresentazione sintetica del collegamento tra espressioni della domanda e dell’offerta

Rappresentazione analitica del collegamento tra espressioni della domanda e dell’offerta I prodotti intercettano normalmente più bisogni

La differenziazione di prodotto come condizione del mercato Elasticità incrociata alta Differenziazione bassa dqA / qA _________ dpB / pB Elasticità incrociata bassa Differenziazione alta

La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa IMPRESA A IMPRESA B Elasticità incrociate tra A1, A2 e B elevate Tra A1 e A2 Differenziazione Interna Tra A1-A2 e B Differenziazione esterna

La differenziazione di prodotto come strategia dell’impresa Differenziare attraverso gli attributi tangibili Differenziare attraverso Il valore simbolico Differenziare attraverso gli attributi intangibili

Il prodotto come insieme di attributi e il ruolo complesso della marca

Relazioni tra gli attributi del prodotto e il suo valore per il consumatore

Misurare il valore della marca (brand equity) la notorietà spontanea si calcola sui consumatori che ricordano la marca, inserendola in un lista da loro composta di marche relative a un certo tipo di prodotto la notorietà guidata si calcola sui consumatori che identificano la marca come conosciuta all’interno di una lista che viene loro sottoposta. la rilevanza si calcola sui consumatori che includono la marca nel set delle alternative prese in considerazione per l’acquisto

Quanto conta il valore simbolico: il caso Belstaff La nascita di Clothing Company di Mogliano Veneto (85,6 milioni di € nel 2008 e 181 dipendenti) è legata all’opportunità di utilizzare una risorsa presente in un paese estero, il marchio Belstaff, un marchio davvero storico se pensiamo che la giacca indossata dal Che nel suo mitico viaggio in moto in America Latina era una Trialmaster della Belstaff. Il marchio era di proprietà di un’azienda londinese specializzata nella produzione di abbigliamento di protezione per motociclisti, che nella prima metà degli anni novanta aveva subito una pesante crisi, insieme a tutta l’industria tessile e dell’abbigliamento inglese.

Quanto conta il valore simbolico: il caso Belstaff Nonostante questo, il marchio Belstaff e i suoi prodotti mantenevano un’immagine molto positiva, anche su un piano affettivo, presso un gran numero di distributori e soprattutto di utilizzatori. L’impresa veneta viene costituita nel 1996 da Franco Malenotti, un appassionato motociclista, e inizia a produrre su licenza le collezioni della Belstaff; il successo dell’iniziativa porta nel 2003 all’acquisizione del marchio e l’anno successivo all’acquisizione della Belstaff Ltd.