PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE DEL PRODOTTO TURISMO ACCESSIBILE di CATENA DAVIDE LIGORIO DONATELLA PANSONLINI ROBERTA ROSSETTI ALESSANDRA  

ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE ANALISI DEGLI STRUMENTI DI MARKETING E LORO APPLICAZIONE NEL TURISMO PER TUTTI STRATEGIA E MARKETING MIX

ANALISI DEL MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE OPPORTUNITA' E MINACCE DEL SISTEMA PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA DEL PRODOTTO

OPPORTUNITA' In Europa le persone disabili sono circa 50.000.000, di cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 già effettuano vacanze. In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000 Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione) Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilità temporanee. Le persone disabili viaggiano con l’accompagnatore

MINACCE Prezzi di mercato elevati Mancanza di fonti sull’effettiva quantità di persone disabili Pochi punti d’accordo tra il sistema turistico privato e pubblico Barriere culturali Simbologia non univoca all’interno dell’Unione Europea

PUNTI DI FORZA Incremento della clientela e della redditività Prodotto accessibile può essere comodo per tutti i viaggiatori Destagionalizzazione Ritorno d’immagine positivo Interesse crescente nella creazione di corsi di formazione ad hoc

PUNTI DI DEBOLEZZA Prodotto turistico sistemico Soluzioni archittettoniche non esteticamente integrate con l’ambiente Necessità di una continua manutenzione delle strutture per l’abbattimento delle barriere architettoniche Disinformazione degli operatori del settore turistico Propensione a dare informazioni non sempre corrette e attendibili Carenza di personale formato all’accoglienza

Mercato ampio Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve risposta Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a soddisfare tale bisogno Area con scarsa concorrenza e perciò con buone possibilità di inserimento di nuovi servizi

Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, sono come il nocchiere, ch’entra in un naviglio senza timone e senza bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. Leonardo da Vinci

STRUMENTI DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA COMMERCIALIZZAZIONE APPLICATI AL TURISMO PER TUTTI

“Il marketing serve a soddisfare profittevolmente i bisogni” Kotler

ANALISI DELLA DOMANDA DI TURISMO ACCESSIBILE RICERCA E RACCOLTA DEI DATI

RICERCA DI MARKETING ORIGINALI QUALITATIVE E QUANTITATIVE SECONDARIE

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA Analisi quantitativa 1993: Ricerca realizzata dalla Touche Ross “Profiting for opportunities – A new market for tourism”

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN EUROPA Analisi qualitativa 2005: “Analisys of the needs in the field of tourism for All” (all'interno del progetto Eu.For.Me), risultati dei focus groups di giovani disabili

FONTI SUL TURISMO PER TUTTI IN ITALIA 1999: Indagine Iter-ENEA, nell'ambito del progetto STAR-e raccolta dati quantitativi e qualitativi

SITI WEB www.istat.it www.euforme.net www.disabili.com www.disabilitaincifre.it www.handicappincifre.it www.pubbliaccesso.gov www.italiapertutti.it

SEGMENTAZIONE

OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE Suddividere la domanda in gruppi omogenei in termini di comportamento Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i comportamenti per creare un vantaggio competitivo Individuazione dei comportamenti di consumo Individuazione dei modelli di ricezione, di informazione e di decisione di ciascun gruppo

MACRO-SEGMENTAZIONE COSA FARE? PER CHI? COME?

I. CLASSE DI BISOGNI Relax Vacanza attiva Vacanza culturale Affari-lavoro-studio Congressuale Sociali, religiose, economiche…

II. CLASSI DI CLIENTI Disabilità motorie Disabilità sensoriali Intolleranze e allergie Disabilità psichiche

III. TECNOLOGIA Tutto compreso Viaggio+albergo Solo albergo Completamente libero

CHI ACQUISTA? COSA, QUANDO, DOVE, COME ACQUISTA? PERCHE’ ACQUISTA? MICRO-SEGMENTAZIONE CHI ACQUISTA? COSA, QUANDO, DOVE, COME ACQUISTA? PERCHE’ ACQUISTA?

Variabili: Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali I. CHI ACQUISTA? Variabili: Geografiche Demografiche Psicografiche Comportamentali

II. COSA ACQUISTA? QUANDO? COME? DOVE? Caratteristica del prodotto Utilità Beneficio QUANDO? COME? DOVE?

FATTORE CRITICO D’ACQUISTO III. CHI/COSA? BISOGNI LATENTI FATTORE CRITICO D’ACQUISTO BENEFICI DEL PRODOTTO

IDENTIKIT Il profilo deve contenere: MODELLI DI COMPORTAMENTO POLITICA DIPRODOTTO MODELLI DI RICEZIONE, DI INFORMAZIONE E DECISIONE POLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE E PROMOZIONE

I “VIVACI”: giovani con disabilità motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono località di mare. Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono l’esigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ciò significa per loro attività, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte. Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perciò, di fiducia.

TARGETING

MARKETING INDIFFERENZIATO MERCATO DI TURISMO ACCESSIBILE AZIENDA

MARKETING CONCENTRATO SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE AZIENDA

MARKETING DIFFERENZIATO SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO DI TURISMO ACCESSIBILE AZIENDA

IL POSIZIONAMENTO

“L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza “L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza. Non fate l’errore di scegliere un viaggio con questo metodo. Andare in un hotel perché è accessibile non è certo una gran soddisfazione se non ci offre la possibilità di fare qualcosa di interessante e che ci piaccia. Meglio stare a casa nostra a quel punto.” Roberto Vitali Presidente di SiPuò - Laboratorio Nazionale Turismo Accessibile.

IL MARKETING MIX E STRATEGIA

LEVE DI MARKETING PRODOTTO DISTRIBUZIONE PREZZO COMUNICAZIONE PERSONALE

IL PRODOTTO

Un prodotto è di qualità quando riesce a soddisfare le attese del cliente

FATTORI CRITICI DI QUALITA’ Il viaggio può essere suddiviso in: PRIMA DURANTE

IL “PRIMA” Ricerca delle informazioni: Dettagliate Verificabili ed affidabili Accessibili Riguardanti: Strutture di fruizione turistica Mezzi di trasporto Percorsi urbani Enti di accoglienza turistica, strutture sanitarie, ecc.

IL “DURANTE” Si deve tener conto della: qualità strutturale qualità dei servizi accessori

Il prodotto turistico è sistemico Collaborazione tra il pubblico e il privato SISTEMA DI TURISMO ACCESSIBILE DI QUALITA’

IL PREZZO

Caratteristiche del mercato, strategie di prezzo e tipologia Introduzione sviluppo maturità declino Bassi volumi di vendita Pochi concorrenti - Alti costi Crescita dei volumi di vendita Aumento della concorrenza Diminuzionedei costi - Crescita ridotta dei volumi di vendita - Mercato saturo di concorrenti Volumi di vendita decrescenti - Diminuzione dei concorrenti Prezzi alti Riduzione dei prezzi Ulteriore riduzione dei prezzi Prezzi al rialzo Pionieri Primi adottanti Maggioranza Ritardatari Caratteristiche del mercato, strategie di prezzo e tipologia di clienti nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

prezzo di penetrazione e offerte speciali Il prodotto si trova in fase di introduzione e sviluppo PREZZI ELEVATI Strategia di prezzo: prezzo di penetrazione e offerte speciali

LA DISTRIBUZIONE

CANALI DISTRIBUTIVI: Corto Medio Lungo

TRASPORTO RICETTIVO RISTORATIVO ATTRATTIVE ALTRO CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO CONSUMATORE CORTO MEDIO LUNGO AGENZIE DI VIAGGIO DETTAGLIANTI FORNITORI TRASPORTO RICETTIVO RISTORATIVO ATTRATTIVE ALTRO

LA COMUNICAZIONE

La comunicazione è l’insieme dei messaggi, dei mezzi e degli strumenti utilizzati per entrare in contatto con il pubblico

PUBBLICO INTERNO: PUBBLICO ESTERNO: Dipendenti Fornitori ed azionisti Target group Portatori d’interesse Influenti

OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE PROCESSO D’ ACQUISTO OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE PERCEZIONE DEL BISOGNO DI FARE VACANZA RICERCA INFORMARE DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE PERSUADERE DECISIONE D’ACQUISTO COMPORTAMENTO POSTACQUISTO RICORDARE RI-ACQUISTO

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO PROMOZIONALE Cosa dire Come dirlo Chi deve dirlo

MIX DI COMUNICAZIONE RELAZIONI PUBBLICHE PROMOZIONE PUBBLICITA’

I portatori d’interesse: RELAZIONI PUBBLICHE Verso: Gli influenti: Educational; conferenze stampa; workshop; news letters I portatori d’interesse: Convegni; partecipazione a fiere, mostre, borse specializzate; borse di studio; attività culturali; news letters I Clienti: Sito internet e e-mail; numero verde; news letters

PROMOZIONI Verso il trade: Partecipazione a fiere e mostre; educational; corsi di formazione; materiale per il punto vendita Verso il target: Materiale informativo; depliant e opuscoli

Periodici specializzati e periodici di settore Diretta: Direct mail PUBBLICITA’ Indiretta: Periodici specializzati e periodici di settore Diretta: Direct mail

IL PERSONALE

L’operatore deve capire: COSA ANDARE A CERCARE DOVE ANDARE A CERCARE COME ANDARE A CERCARE Ma soprattutto l’operatore deve ASCOLTARE

L’operatore deve tenere presente: aspetti legati alla presenza o meno di barriere architettoniche aspetti legati alla presenza o meno di ausili e di servizi dedicati aspetti legati al linguaggio da utilizzare aspetti comportamentali nel rapporto con la persona disabile.

VADEMECUM PER L’OPERATORE reperire il materiale informativo sulla destinazione richiesta accertare se ci sono simboli che si riferiscono all’accessibilità accertare, nella guida o nella brochure, quale valore rappresentano quei simboli e confrontarlo con le esigenze espresse dal cliente verificare con la direzione delle strutture cosa significa “per loro” quel simbolo e cercare di arrivare a dati concreti riportare al cliente i risultati della ricerca per permettergli una scelta autonoma e consapevole.

DOMANDE? RIFLESSIONI? SUGGERIMENTI? IDEE?