MARKETING 1a parte

Introduzione al marketing Lo scambio Offerta: Produttore e distributore (prodotti – servizi – informazioni) Domanda: Cliente (bisogno – desiderio – scelta – pagare) Il marketing gestisce lo scambio e aiuta nei problemi I problemi Distanza Risposta: distribuzione commerciale o portare il prodotto al cliente Concorrenza Risposta: prezzo o differenziazione Saturazione del mercato Risposta: market research (mercati nuovi) Crescita di potere della distribuzione Risposta: trade marketing (cliente distributore) e consumer marketing (pubblicità al consumatore) Gestione della marca Risposta: comunicazione Gestione del prezzo Risposta: price positioning e promozioni Globalizzazione Risposta: pensa globale e agisci locale (modificare il prodotto da paese a paese) La scarsità della domanda Risposta: capire il desiderio e il cambiamento del desiderio del cliente e segmentazione Evoluzione delle tecnologie I must del produttore Relazione con il cliente Innovazione Redditività dei prodotti

Introduzione al marketing Vincoli immutabili per l‘impresa nel consumer based (B to C) Regole nel settore prescelto e legislazione locale Rete commerciale Servizi di marketing disponibili Progresso scientifico Cambiamenti nella società Cambiamenti nelle abitudini d‘acquisto Valori di scambio locali (es. Dare la mancia) Marketing concept Al centro c‘è il cliente Dare un valore al prodotto (promessa da parte del produttore) Utilità di acquisto (es. Punto vendita) Utilità di natura informativa (es. Info delle novità sul mercato) Valore di consumo (es. Utilità) Valore della relazione (grazie alla personalizzazione del prodotto) Come si da un valore al prodotto? (macroattività del marketing) Definire un mercato (marketing strategico) Definire un prodotto (marketing strategico) Definire il cliente (marketing strategico) Definire il valore che si vuole dare al consumatore (marketing strategico) Gestire l‘offerta del prodotto (marketing operativo)

Tipologie di mercato Tipi di mercato B to B (es. Macchinari industriali) Ruoli nell‘acquisto Acquirente (colui che paga, es. Ufficio acquisti) Utilizzatore Consulente (persona con conoscenze tecniche) Decisore (decide cosa acquistare) Processo d‘acquisto Riconoscimento di un problema anche prima che sussista Soluzione del problema e quindi ricerca di produttori Analisi delle offerte Scelta Controllo e valutazione B to C (es. Vendita automobile nella concessionaria) Al centro c‘è il cliente che effettua una scelta Il cliente è composto da individuo, attore sociale e decisore Acquirente (raccoglie info) Pagatore (iniziatore) (consulente-influenzatore) Percezione di un bisogno Ricerca e raccolta di info Desiderio e costruzione di un panello di alternative Valutazione e passaparola C to C (es. Vendita automobile su e-bay)

1a macroattività: definizione del mercato Caratteristiche del cliente Pigro, smemorato, distratto Conservatore e abitudinario Pensa semplice Desidera che i suoi bisogni vengano riconosciuti e cerca gratificazione L‘impresa grazie al marketing deve creare (4 A) Awareness: conoscenza del prodotto/della marca Appeal: desiderabilità del prodotto/della marca Accession: reperibilità del prodotto/della marca Affection: fiducia e quindi fidelizzazione al prodotto/alla marca come deve fare l‘impresa per riuscire a seguire le 4 A? Deve scegliere soggettivamente l‘area geografica Grazie alla segmentazione del mercato deve scegliere il target a cui rivolgersi. Su quali criteri si segmenta? Chi risiede nell‘area geografica prescelta? Quali dati sociodemografici hanno? Quali comportamenti/abitudini hanno? le opzioni della segmentazione Eterogeneità nulla (mass market) Eterogeneità non nulla - differenziazione (segmented market) Eterogeneità massima della domanda (1to1 e nicchie) L‘impresa deve decidere a chi rivolgere l‘offerta e con quale prodotto. Questa è la base per il product offering

La segmentazione e il target Durante la segmentazione possiamo aggregare alcuni clienti in base alle variabili seguenti L‘area geografica Dati sociodemografici Comportamenti e Stile di vita (psicografia) Come si effettua una segmentazione? Selezionare la base per la segmentazione (es. L‘età) Scegliere delle variabili per descrivere il segmento (es. Giovani leoni) Raccolta dei dati Formazione dei segmenti Descrizione del profilo dei segmenti (es. Carattere del segmento) Selezione del segmento (detto targeting) Cosa avviene in seguito? (queste fasi sono presenti nella definizione della product offering – 2a macroattività) L‘impresa sceglie una categoria generica sul mercato L‘impresa interpreta la categoria in modo soggettivo e nasce il prodotto (detto concept) grazie alla scelta a priori del target In questa fase di interpretazione l‘unica barriera è la tecnologia disponibile L‘impresa deve soddisfare le 4 A

La fascia di prezzo Il livello di prezzo A lungo termine: inserirsi su di una fascia di prezzo con il prodotto (marketing strategico) A breve termine: Offrire delle promozioni (marketing operativo) Controllo day by day dei prezzi dei concorrenti Profitto = (prezzo * quantità) – (costi fissi + (costi variabili * quantità)) Le differenti fasce di prezzo Super Premium (prezzi elevatissimi, poche quantità, prodotto personalizzato e marche di lusso) Premium (prezzi elevati, quantità ridotte, prodotto differenziato) Mass Market (prezzi medi, quantità elevate, prodotto standard, imprese leader) Primo prezzo (prezzi bassi, quantità elevatissime, imprese imitatori) Vincoli delle fasce di prezzo Tecnologia di produzione Elasticità della domanda dei clienti Anagrafia dei concorrenti (prezzi dei concorrenti) La scelta della fascia di prezzo è immodificabile? si Downgrading: scendere sulla fascia di prezzo (es. Da premium a mass market) Upgrading: salire sulla fascia di prezzo (es. Da mass market a premium – grandi rischi) La fascia di prezzo definisce automaticamente anche i concorrenti diretti

2a macroattività: definizione della product offering Quando parliamo di mercato di un impresa si tratta di universo (popolazione intera) meno off target (individui non interessati al prodotto). La differenza è “in target” che sarebbe l‘area di business Il product offering ha al centro il prodotto composto da marca (brand name, logo e sound) personalità/identità (brand identity) - idee e simboli che si associano con il prodotto e lo rendono desiderabile concept (specializzazione dalla categoria al prodotto con al centro il cliente e i valori che associa al prodotto) In più ci sono le 4 A con le attività di distribuzione e comunicazione La categoria generale si divide „nell’albero delle categorie“ con variabili (sottoclassi) e sotto le sottoclassi ci sono altre variabili (varianti). L‘impresa deve scegliere con il proprio prodotto dove posizionarsi (attenzione: al target già definito) Follower (me too) – imitazione di una variante già esistente. L‘impresa deve abbassare il prezzo (primo prezzo) Creazione di una nuova variante della sottoclasse – rischio medio. Il consumatore grazie alla riconoscibilità realizzerá di quale prodotto si tratta (es. Latte scremato con vitamine) Creazione di una nuova variante della categoria – innovazione dirompente con rischio elevato ma grande guadagno e forza concorrenziale. Il consumatore non realizza di quale nuovo prodotto si tratti (es. Latte microfiltrato)

Prestazioni e cluster La product offering offre al cliente due tipi di prestazioni grazie al concept Funzionale (funzione del prodotto) Prestazioni basiche (es. Tv trasmette immagini) Prestazioni potenziate (es. Tv trasmette immagini high definition) Prestazioni ampliate (es. Tv di design) Simbolica (sfera emozionale del cliente) Valori simbolico-endonistici (cliente cerca gratificazione per se stesso come individuo) Valori simbolico-segnaletici (cliente cerca gratificazione per il se in società) Valori simbolico-relazionali (cliente cerca gratificazione per il se in un gruppo o in una tribù) La product offering da tre tipi di valori al cliente Valore d‘acquisto (grazie alla distribuzione) Valore di consumo Valore di interrelazione Principio della non autosufficenza del produttore: i due cluster Cluster del produttore Concept di prodotto Interpretazione della categoria Definizione del livello di qualità del prodotto (costi da sostenere e servizio offerto) Design Packaging

Prestazioni e cluster (Cluster del produttore) Marca del prodotto Brand name Brand logo/sound Brand identity Image, reputation e heritage Trading (accessibilità del prodotto), il produttore deve sottostare a Rete commerciale esistente Abitudini di acquisto del cliente Posizionamento sulla fascia di prezzo Sito web 4 A Cluster del distributore Punto vendita (negozio) Gamma di servizi Infrastrutture di vendita Livello di servizio offerto Atmosfera nel punto vendita Costumer service (es. Call center) Prezzo Sell in (prezzo del produttore al distributore) Sell out (prezzo del distributore al cliente)

La scelta Il punto centrale del marketing è la scelta che effettuerà il cliente La scelta, variabile del risultato, ha le seguenti cause Aspetti personali (preferenze) Attività di marketing delle imprese (es. Pubblicità) Aspetti relativi alla situazione in cui acquisto (situazioni nel punto vendita dove viene creato un ambiente che induce ad acquistare un determinato prodotto) Le influenze sulla scelta sono: valori, opinioni e stile, io sociale e le azioni di marketing dell‘impresa 6 direttive del comportamento di acquisto: strada da percorrere per il produttore e per il distributore per soddisfare le esigenze del cliente What – oggetto d‘acquisto Who – sogetto d‘acquisto When – fasi e occasioni Where – reperibilità Why – motivazione per l‘acquisto How – operazioni per coinvolgere La scelta è composta da Prodotto Marca Punto vendita Prezzo pagato Tempo (situazioni contingenti alla scelta) Uno di questi elementi ha la funzione di driver (il perché effettuo la scelta); in ogni scelta ci sono tutti questi elementi

La scelta La scelta comporta un rischio Perdita finanziaria Perdita di tempo Rischio fisico Rischio psicologico (se il giorno dopo non mi piace più l‘acquisto) Rischio sociale (se il mio acquisto non piace agli altri) Il consumer value è composto da Acquisto (gratificazione per il consumatore grazie al trading, sito web da parte dell‘impresa e condizione di prezzo e punto vendita da parte del distributore) Consumo (gratificazione per il consumatore grazie al concept e alla marca da parte dell‘impresa e al costumer service da parte del distributore) Relazione (gratificazione per il consumatore grazie al sito web da parte dell‘impresa) A monte del consumer value ci sono le aspettative create da Comunicazione grazie alla pubblicità – da aspettative si trasformano in promesse In seguito si inserisce l‘esperienza diretta o indiretta del consumatore Il consumer value si concretizza nella terza macroattività del marketing

3a macroattività: gestione della product offering sul mercato Sul mercato ci sono 2 tipi di attività di gestione del product offering Attività primarie: vendita del prodotto grazie alle 4 A Distribuzione (merchandising, trade marketing, gestione della forza vendita) – Accession Comunicazione (pubblicità, promozioni) – Appeal e Awareness grazie alla marca Attività di supporto: supporto alle attività primarie grazie a conoscenze e informazioni per dar vita a un‘attività soddisfacente di marketing Sistema informativo del marketing Market research (ricerca di mercati nuovi, nuovi segmenti) Consumer insight (mondo motivazionale, abitudinale, la personalità) Market measurement (misurare particolari fenomeni per capire cosa cambia se l‘impresa altera una variabile) Modelli di supporto alle decisioni di marketing (modelli con risultati) Attività di pianificazione e controllo del marketing L‘approccio Push e Pull nel mercato Push: grazie al merchandising e al trade l‘impresa cerca di influenzare nel punto vendita il consumatore Pull: grazie alla comunicazione l‘impresa cerca di influenzare il consumatore in modo che lui influenzi il trade (prodotto ci deve essere nel punto vendita)

Le diverse declinazioni operative Mass market Awareness: elevatissima Appeal: buon rapporto prezzo-qualità Accession: elevatissima Affection: data dalla convenienza Standardizzazione Meno soggettività Meno valore simbolico (nella società) Esempio: Bic Segmented market Awareness: elevata Appeal: dato personalizzazione e prestazioni Accession: media Affection: basata sul fatto che questa è la marca giusta Differenziazione e segmentazione (varietà di output) Più soggettività Più valore simbolico grazie a brand name, logo e reputation Esempio: shampoo per capelli grassi

Le diverse declinazioni operative Niche market Awareness: media Appeal: concept unico e specializzato Accession: medio bassa Affection: la marca per eccellenza Specializzazione Alta soggettività, un must deve essere la customer satisfaction Alto valore simbolico grazie alla percezione della differenza che da la marca Esempio: The Body Shop 1 to 1 market Awareness: bassa Appeal: symbolic values Accession: bassissima, punti vendita esclusivi Affection: personalizzazione del prodotto Il prodotto su misura per il cliente Altissima soggettività e quindi prezzo alto La marca coincide spesso con il produttore Servizio elevato Esempio: il sarto Infine possiamo dire che i quattro noccioli importantissimi per un‘impresa sono La distribuzione L‘innovazione La comunicazione e La relazione