COMUNICARE NEL NO PROFIT La comunicazione COMUNICARE NEL NO PROFIT Maria Angela Bellavista per Cescot -2009

E' impossibile non comunicare, perchè ogni comportamento è comunicazione, invia un messaggio agli altri, che lo si voglia oppure no. Paul Watzlawick “ Pragmatica della Comunicazione Umana”

Il mix della comunicazione Il mix della comunicazione rappresenta l’insieme dei mezzi di cui l’associazione si serve, (anche attraverso i propri soci-collaboratori), per comunicare con l’esterno. Scritta (mail, lettere, relazioni, depliant, ecc.) Verbale Personale (promoter, desk informazioni, ecc.) Verbale Impersonale (telemarketing) Non Verbale (abbigliamento, postura, sorriso ecc.)

Le forme comunicative Marketing diretto Pubblicità Promozione La comunicazione è rivolta sia ai soci che a tutti i potenziali interlocutori dell’impresa (fornitori si servizi, amm. Pubbliche, enti e organizzazioni, ecc.); le sue forme/strumenti sono molteplici: Marketing diretto Pubblicità Promozione Sponsorizzazioni Pubbliche relazioni

Obiettivo Al di là delle differenze fra questi strumenti, l’obiettivo è informare gli utenti e convincerli del valore dell’impresa e della qualità dei prodotti, inducendoli all’acquisto

Obiettivo della comunicazione aziendale Informare gli utenti Convincerli del valore dell’impresa e della qualità dei prodotti- servizi Indurli all’acquisto

La comunicazione Aristotele ritiene che tre sono gli ingredienti fondamentali sui quali si fonda la comunicazione tra gli uomini: Logos Pathos Ethos La Logica Mercato, concorrenti, prodotto Rapporto emotivo con il cliente L’Emozione L’affidabilità Rapporto di correttezza/etico

Il processo di comunicazione Il processo di comunicazione indica di fatto come si svolge la comunicazione. L’insieme delle notizie trasmesse dalla fonte prende il nome di messaggio, che costituisce l’oggetto della comunicazione. Due sono le parti attive di tale processo: La fonte della comunicazione Il ricevente Perché la comunicazione raggiunga il proprio scopo, il messaggio deve essere preparato e inviato con strumenti idonei al pubblico - obiettivo e al particolare contesto ambientale

Fonte della comunicazione Segue Il messaggio nel processo di comunicazione Fonte della comunicazione Messaggio Destinatario

Segue La componente emotiva e la componente inconscia condizionano l’individuo non solo nella fase di individuazione dei bisogni da soddisfare, ma anche nell’attitudine a memorizzare determinate informazioni. Il processo di comunicazione richiede: Identificazione del cliente obiettivo La preparazione del messaggio La trasmissione del messaggio

L’identificazione del cliente obiettivo Target del messaggio: Cliente individuale Un ristretto numero di persone Un pubblico più ampio Differenze nel reddito, nello stile di vita o nelle abitudini di acquisto impongono l’adozione di processi comunicativi differenti.

La preparazione del messaggio Identificati i destinatari della comunicazione, occorre definire il contenuto del messaggio, ossia l’espressione verbale o scritta destinata ad attirare l’attenzione degli utenti. Philip Kotler identifica tre differenti tipi di richiamo nei confronti del destinatario: Richiami razionali Richiami emozionali Richiami morali

Richiami razionali Hanno come punto di partenza la superiorità del prodotto in termini di qualità, funzionalità, prestazioni o risparmio. Sono molto utilizzati per i beni industriali e per i beni di consumo di elevato valore unitario.

Richiami emozionali Fanno leva sull’impatto emotivo generato dalla comunicazione. Si cerca di suscitare emozioni, umorismo, simpatia, fascino o anche tensione, ritenendo che tali sensazioni generino una maggiore attenzione del pubblico. Diverse imprese di grandi dimensioni puntano da anni su queste variabili

Richiami morali Sono basati sui principi etici universalmente riconosciuti e accettati (giustizia, uguaglianza ecc.) e sono solitamente utilizzati in favore di cause sociali, come il rispetto per l’ambiente.

La pubblicità La pubblicità ha un obiettivo di lungo termine: aumentare le vendite aziendali creando una immagine positiva e convincendo i clienti della superiorità dei prodotti offerti. I prodotti alimentari ed i prodotti di largo consumo ( con in testa le automobili, la telefonia e i prodotti legati all’informatica) sono ai primi posti della classifica degli investimenti pubblicitari.

Investimenti pubblicitari Ad oggi gli investimenti pubblicitari effettuati dagli operatori economici italiani sono costantemente in aumento, con tassi di crescita che sfiorano il 10% annuo pur in presenza di una economia stagnante. L’eccesso di offerta che contraddistingue numerosi settori e l’aumento della concorrenza inducono infatti le nostre aziende a ricorrere alla pubblicità in modo sempre più massiccio.

Gli obiettivi Alle singole azioni pubblicitarie possono essere assegnati obiettivi particolari quali: Informare i clienti dell’esistenza di un nuovo prodotto Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto Creare un’immagine coerente con la missione aziendale

Segue Gli obiettivi della pubblicità devono essere compatibili e coerenti con le altre variabili del marketing mix ( prezzo, qualità, distribuzione). E’ difficile valutare esattamente l’impatto delle campagne pubblicitarie sui risultati aziendali, poiché le vendite di un bene sono in larga misura condizionate dal prezzo, dal livello qualitativo dell’offerta e dal grado di soddisfazione raggiunto dal cliente. E’ problematico, quindi, isolare gli effetti dell’azione pubblicitaria

I veicoli pubblicitari I veicoli (o canali) pubblicitari sono gli strumenti di comunicazione attraverso i quali il messaggio viene fatto conoscere ai destinatari Caratteristiche dei principali canali di pubblicità Televisione Radio Quotidiani Periodici Prodotti Maggiormente pubblicizzati Beni di Largo consumo E beni alimentari Beni di largo consumo. Prodot Ti e servizi legati Al tempo libero. Beni di largo Consumo; editoria, informatica Prodotti Differenziati in Base All’utenza Costi Molto elevati ( inferiori con le Tv locali). Elevati sulle Emittenti Nazionali, Contenuti su Reti locali. Molto elevati Su quotidiani a Tiratura nazionale Medi per Quotidiani locali Elevati o medi A seconda della tiratura Geografica con Reti locali. Geografica con Radio locali Geografica con Testate locali In base alle alle caratteristiche Del target Selettività Del messaggio

Internet - Un canale speciale Gli investimenti pubblicitari su Internet supereranno quelli sugli altri media entro il 2011 La spesa pubblicitaria su Internet raggiungerà i 61,98 miliardi di dollari e supererà quella destinata alla carta stampata. Nel 2011 la Rete diventerà il principale mercato pubblicitario. Questo secondo le previsioni pubblicate da Veronis Suhler Stevenson Fonte: MediaPost Mercoledì 8 Agosto 2007 . In Italia le aziende, in medie non destinano più del 10% alla pubblicità online.

Solo alcune possibilità di pubblicità sul web INTERNET Sito web Solo alcune possibilità di pubblicità sul web Posizionamento sui motori di ricerca pay per clik pay per impressioni Banner pubblicitari – pop up banner grafici di impatto contenenti loghi, immagini e messaggi mirati Newsletter e-mail marketing, comunicazione diretta con una vasta comunità di utenti

La televisione Raccoglie circa il 50% delle somme investite dalle nostre imprese E’ particolarmente efficace perché grazie all’uso simultaneo di immagini e audio consente di riprodurre situazioni a elevato coinvolgimento emotivo.

Segue Presenta due svantaggi: Il costo elevato L’alta dispersione dei messaggi Risoluzione dei problemi Per quanto riguarda i costi, il problema è stato in parte superato grazie all’avvento delle reti televisive private a diffusione locale, che consentono notevoli risparmi rispetto ai canali tradizionali. Per il fenomeno dell’eccessiva dispersione, le imprese cercano di selezionare i messaggi concentrando gli spot in determinati orari o all’interno di particolari programmi.

La radio Anche la pubblicità via radio ha beneficiato del proliferare delle emittenti private. Il costo è limitato soprattutto per le radio locali e rende lo strumento particolarmente adatto per negozi o imprese con mercati geograficamente limitati. La mancanza delle immagini rende peraltro arduo il compito di “catturare l’attenzione degli ascoltatori.

I quotidiani Rappresentano, dopo la televisione, il secondo veicolo maggiormente utilizzato dalle imprese italiane. Anche per i quotidiani si può scegliere fra le testate a tiratura nazionale e quelle a tiratura regionale o provinciale (più convenienti da un punto di vista economico). Il punto di debolezza è nel “lettore indifferenziato” che comporta un’elevata dispersione dei messaggi. E’ possibile ottenere selettività esclusivamente in termini geografici, limitandosi a giornali regionali o provinciali.

Periodici Sono indirizzati per loro natura a categorie di lettori con caratteristiche definite e quindi si adattano meglio ad una politica di segmentazione della domanda, consentendo una più elevata selettività dei messaggi. I prodotti di bellezza trovano nei periodici destinati al pubblico femminile il veicolo ideale, come i periodici Sportivi pubblicizzano prevalentemente articoli sportivi.

Pubblicità esterna E’ svolta tramite: Affissioni Cartelloni Distribuzione di volantini Comporta bassi costi di gestione e per questo può essere ripetuta molte volte. Viene utilizzata normalmente da imprese locali o come pubblicità istituzionale da grandi aziende a livello nazionale.

I testimonial Dato che il consumatore comincia a dimostrarsi insofferente nei confronti della pressione pubblicitaria a cui è sottoposto, le imprese ritengono che il modo migliore per attirare la loro attenzione sia proporgli divi del cinema, che a loro volta sono attratti dagli elevati compensi promessi loro dalle imprese. Non è ancora chiaro se questi personaggi contribuiscano realmente ad aumentare le vendite, ma è doveroso sottolineare che la popolarità dei testimonial porta sicuramente dei benefici

Classificazione delle azioni pubblicitarie Le azioni pubblicitarie possono essere distinte in base a numerose variabili. Una possibile classificazione è la seguente: Pubblicità istituzionale Pubblicità di prodotto ( o di marca) Pubblicità di lancio Pubblicità di sostegno

Pubblicità istituzionale Ha lo scopo di aumentare presso il pubblico la conoscenza dell’impresa, apportando un miglioramento o un consolidamento dell’immagine aziendale. Si tratta di messaggi solitamente ad alto contenuto emotivo, che hanno l’obbiettivo di creare un legame affettivo tra l’azienda e il consumatore: si ha la convinzione che grazie a tali forme pubblicitarie il cliente sarà inevitabilmente convinto ad acquistare i prodotti dell’impresa.

La pubblicità di prodotto Si limita a pubblicizzare un prodotto o una linea di prodotti, enfatizzandone le caratteristiche, le modalità di utilizzo, gli specifici vantaggi. Messaggi orientati al prodotto sono utilizzati dalle imprese che ritengono di fondamentale importanza convogliare l’attenzione dei consumatori sulle caratteristiche di una particolare offerta, piuttosto che sull’immagine aziendale.

La pubblicità di lancio È utilizzata nella fase dell’introduzione di nuovi prodotti sul mercato. In questi casi le imprese desiderano informare i clienti dell’esistenza del bene e dei suoi presunti vantaggi, cercando di destare curiosità e attenzione verso la novità. Comporta sforzi pubblicitari rilevanti, soprattutto nel settore dei beni di consumo.

La pubblicità a sostegno È promossa a favore di prodotti in fase di maturità, quindi già conosciuti dagli utenti. L’obiettivo è ricordare al pubblico l’esistenza dei prodotti stessi e conservare allo stesso tempo la propria quota di mercato. L’entità degli investimenti pubblicitari di sostegno è legata agli stanziamenti delle imprese concorrenti, ma di solito le risorse impiegate in questa fase sono inferiori rispetto a quelle della fase di lancio.